出版轉(zhuǎn)企中教育社營(yíng)銷體制改革的思索

為了進(jìn)一步提升出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，新聞出版總署在大力推動(dòng)大型出版集團(tuán)的聯(lián)合重組工作，并在2010年提出要在3-5年內(nèi)重點(diǎn)培育6-7家資產(chǎn)和銷售雙雙超過(guò)百億的大型出版集團(tuán)。值得關(guān)注的是教育部已經(jīng)做了組建中國(guó)教育出版集團(tuán)的決定，目前入選集團(tuán)的名單包括高等教育出版社、人民教育出版社、語(yǔ)文出版社等，名單有進(jìn)一步擴(kuò)充的可能。中國(guó)教育出版集團(tuán)的誕生，將使中國(guó)教材市場(chǎng)重新洗牌。然而，就在各方出版社投身轉(zhuǎn)制浪潮的熱火朝天中，實(shí)際操作經(jīng)常會(huì)遇到多樣的問(wèn)題，尤其是市場(chǎng)化運(yùn)作全面啟動(dòng)伊始，先天的不足是無(wú)法單純借用國(guó)家政策優(yōu)惠來(lái)彌補(bǔ)的。因此，我們有必要對(duì)目前在此方面已經(jīng)做過(guò)許多嘗試的出版社進(jìn)行深入分析，尋找其曾面對(duì)的問(wèn)題及應(yīng)采取的辦法，再針對(duì)自身尋求可解決的方策。

筆者通過(guò)在高等教育出版社幾年來(lái)的編輯和市場(chǎng)工作中獲得的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，同時(shí)比對(duì)其他幾個(gè)大型出版社相關(guān)情況，從主要共性因素出發(fā)，歸納出四個(gè)主要問(wèn)題，特羅列如下，剖析成因，并提出相應(yīng)的解決策略。

問(wèn)題一:營(yíng)銷隊(duì)伍泛化。

因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展的歷史原因，業(yè)務(wù)部門中除了印制和文字編輯人員外，幾乎都有營(yíng)銷任務(wù)，出版社內(nèi)部多存在營(yíng)銷隊(duì)伍的泛化。我們經(jīng)常會(huì)看到策劃編輯被市場(chǎng)工作擠占了過(guò)多精力，卻無(wú)法深入到具體市場(chǎng);發(fā)行人員一邊要管理、規(guī)范渠道，一邊又要“討好”經(jīng)銷商為本社推銷圖書，不時(shí)會(huì)在博弈中遭遇兩難;以院校代表為主體的營(yíng)銷體系誕生時(shí)間短，管理水平滯后，營(yíng)與銷通常沒有明確的職能分工，對(duì)其業(yè)務(wù)要求不明確、考核難以清晰。營(yíng)銷體系多頭管理最終造成了營(yíng)銷分工重疊、營(yíng)銷資源分配不均及營(yíng)銷空白點(diǎn)過(guò)多等問(wèn)題。

問(wèn)題二:營(yíng)銷思路過(guò)于重產(chǎn)品而輕市場(chǎng)。

目前出版企業(yè)營(yíng)銷方案的研究往往是先從產(chǎn)品體系自身出發(fā)，確定后再單向向下傳遞執(zhí)行，這樣的出版營(yíng)銷流程有違市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，而當(dāng)產(chǎn)品和營(yíng)銷遭遇市場(chǎng)的多樣化、差異化及產(chǎn)品滯后時(shí)，問(wèn)題又大多得不到及時(shí)反饋與處理，貽誤了商機(jī)。另一方面，我們?cè)跔I(yíng)銷中常遇見這樣的問(wèn)題:有的人產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)講解得滾瓜爛熟卻拿不到多少大訂單，但也有人在建立了扎實(shí)的客戶關(guān)系后，即便暫時(shí)沒有客戶所需產(chǎn)品也可以創(chuàng)造機(jī)會(huì)贏得訂單。這說(shuō)明對(duì)于一線營(yíng)銷人員，客戶關(guān)系的搭建比對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的了解更為重要。而我們?cè)趯?shí)際工作中對(duì)營(yíng)銷人員所提出的要求往往恰恰相反。

問(wèn)題三:營(yíng)銷工作缺乏職業(yè)化引導(dǎo)和規(guī)范化要求。

營(yíng)銷從業(yè)者缺乏可參考的成熟操作規(guī)程，缺少明確的職業(yè)發(fā)展路徑，規(guī)范意識(shí)與責(zé)任感缺失。

問(wèn)題四:過(guò)度營(yíng)銷。

行業(yè)內(nèi)有一些個(gè)體為了謀求快速發(fā)展，采用了過(guò)度商業(yè)運(yùn)作行為，甚至使用了一些違規(guī)手段，其結(jié)果不僅是損害了企業(yè)形象，更誤導(dǎo)了市場(chǎng)，并迫使同行就范，進(jìn)而采用類似手法，將目標(biāo)用戶導(dǎo)向了利益的深淵。這非常不利于企業(yè)和整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期、健康發(fā)展。

前三個(gè)問(wèn)題從管理角度看是宏觀到微觀的順序，所以問(wèn)題的暴露程度是逐漸變?nèi)醯模绕涫堑谌齻€(gè)，多數(shù)出版社并未給予重視，但其對(duì)出版社整體營(yíng)銷效力的影響已是不可忽視了。后一個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是度，它顯示出國(guó)內(nèi)出版業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷手段極其匱乏的現(xiàn)狀。這些問(wèn)題的存在與出版行業(yè)多年來(lái)一直處于事業(yè)單位企業(yè)化管理的狀態(tài)是密不可分的。遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的企業(yè)化、市場(chǎng)化改革步伐，以及在漸漸放開的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)面前的相形見絀，讓我們看到出版業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)觀念已經(jīng)到了必須徹底轉(zhuǎn)變的地步。因此我們應(yīng)該從自身現(xiàn)狀出發(fā)，認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)際同行、國(guó)內(nèi)其他行業(yè)先進(jìn)、成熟的經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)運(yùn)作手段，進(jìn)而探索出一套符合我國(guó)國(guó)情的出版企業(yè)改革之路。

分析我國(guó)大中型企業(yè)改革發(fā)展的規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，規(guī)模化經(jīng)營(yíng)和職業(yè)化分工是企業(yè)化發(fā)展的必經(jīng)之路。同時(shí)，我們可以看到無(wú)論是國(guó)際同行還是其他行業(yè)的改革先行者，市場(chǎng)和營(yíng)銷部門，都是企業(yè)非常核心的業(yè)務(wù)部門。因此筆者認(rèn)為具有一定實(shí)力的出版社有必要成立獨(dú)立的營(yíng)銷中心，對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，并建立一套切實(shí)可行的營(yíng)銷機(jī)制。在營(yíng)銷體系重建的運(yùn)作中，可依照由實(shí)到虛和管理運(yùn)作由易到難的順序，參考以下三點(diǎn)建議。

建議一:建立多維立體化營(yíng)銷組織。

根據(jù)現(xiàn)有出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，營(yíng)銷中心可以按事業(yè)建制或構(gòu)架的組織模式建立，實(shí)現(xiàn)人員精簡(jiǎn)、效率提升、資源整合的優(yōu)化方式。下面筆者以產(chǎn)品類型豐富的大中型出版社為主要對(duì)象，提出一種按區(qū)域劃分的多維營(yíng)銷組織模式。其框架橫向可分為三層——全國(guó)營(yíng)銷層、大區(qū)營(yíng)銷層和地方營(yíng)銷層，分別應(yīng)對(duì)全國(guó)、大區(qū)、地方三個(gè)層次的市場(chǎng)。

全國(guó)層除負(fù)責(zé)整體營(yíng)銷策略的制定和對(duì)主要營(yíng)銷管理層的管理外，還負(fù)責(zé)全國(guó)范圍的營(yíng)銷活動(dòng)、對(duì)全社產(chǎn)品及全國(guó)市場(chǎng)全面的分析與掌控，以及對(duì)出版社品牌的宣傳及形象維護(hù)。

大區(qū)層主要職能是對(duì)所管轄區(qū)域的地方市場(chǎng)和銷售人員的日常工作進(jìn)行指導(dǎo)、管理，并提供營(yíng)銷資源、信息等服務(wù)支持，同時(shí)提供發(fā)行內(nèi)勤和財(cái)務(wù)支持等。這里需要重點(diǎn)解釋一下市場(chǎng)與銷售支持。與西方同行相比，我們的產(chǎn)品營(yíng)銷支持依然是短板。從對(duì)產(chǎn)品的職責(zé)范圍講，策劃編輯等同于時(shí)下流行的“產(chǎn)品經(jīng)理”，但選題與市場(chǎng)間工作內(nèi)容的差異與時(shí)空跨度較大往往使其分身乏術(shù)，因此需要在策劃編輯和一線營(yíng)銷人員中間建立一個(gè)營(yíng)銷支持平臺(tái)，承上啟下，專為地方營(yíng)銷提供支持，可以稱其為“營(yíng)銷經(jīng)理”。營(yíng)銷經(jīng)理要有一定的出版工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉某方向?qū)W科專家和社內(nèi)編輯人員，其主要職能是為一線營(yíng)銷人員提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)、資源支持、對(duì)他們的工作進(jìn)行管理和考核。如果一線營(yíng)銷人員分為銷售和市場(chǎng)，則“營(yíng)銷經(jīng)理”也應(yīng)適當(dāng)對(duì)應(yīng)設(shè)立。

地區(qū)層深入一線、面對(duì)消費(fèi)人群的營(yíng)銷力量是國(guó)內(nèi)出版社最欠缺的部門。因此筆者建議具有足夠?qū)嵙Φ某霭嫔鐟?yīng)以省或自治區(qū)、直轄市(以下簡(jiǎn)化為省)為單位建立營(yíng)銷體系基本單元，每個(gè)單元里可包含地方管理人員及三類營(yíng)銷人員——銷售、市場(chǎng)及發(fā)行。銷售人員的職責(zé)是按市場(chǎng)區(qū)域分工，負(fù)責(zé)大客戶的關(guān)系建立及維護(hù)，考核以側(cè)重于結(jié)果的訂單績(jī)效考核為主;市場(chǎng)人員的職責(zé)是按產(chǎn)品線分工，負(fù)責(zé)常規(guī)市場(chǎng)推廣工作、擴(kuò)展產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度，考核以側(cè)重于日常的工作過(guò)程考核為主;發(fā)行人員也是按區(qū)域分工，負(fù)責(zé)渠道建設(shè)和維護(hù)、訂單的獲取與處理，以回款、獲得直銷訂單等情況為考核依據(jù)。

市場(chǎng)與營(yíng)銷的分開是營(yíng)銷工作的需要，也是與社會(huì)現(xiàn)有行業(yè)分工的接軌，為從業(yè)者的職業(yè)發(fā)展明確路線，同時(shí)使出版社的管理和考核更科學(xué)和便捷。

這種組織模型是按模塊化設(shè)計(jì)的，具有較大的變形能力。比如，可將地方的銷售和發(fā)行職能合并，將市場(chǎng)劃歸大區(qū)而上移或與地方辦公平臺(tái)職能合并;另外產(chǎn)品支持工作可能需與出版部門緊密聯(lián)系，可將其由營(yíng)銷部門轉(zhuǎn)入出版部門等。

該組織結(jié)構(gòu)模型的優(yōu)點(diǎn)是設(shè)置層次清晰、職責(zé)明確、強(qiáng)調(diào)終端掌控。同時(shí)，金字塔型的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)有利于系統(tǒng)化、規(guī)范化管理，在充分利用原有組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上解決了營(yíng)銷資源整合和結(jié)構(gòu)清晰化的需求。不過(guò)，組織結(jié)構(gòu)只是營(yíng)銷體系的框架，這只是構(gòu)建營(yíng)銷體系的第一步。

建議二:建立靈活、實(shí)用的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

從管理實(shí)踐來(lái)看，組織結(jié)構(gòu)的重建可輕松通過(guò)管理手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，然而再科學(xué)、完美的組織框架，引入中如果沒有完善的制度跟進(jìn)，其結(jié)果必將大打折扣。因此，我們必須下大力氣來(lái)研究改革后的營(yíng)銷組織應(yīng)怎樣管理，應(yīng)建立什么樣的營(yíng)銷體制來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效力的全面提升。通過(guò)對(duì)目前出版企業(yè)的主要營(yíng)銷管理體制的研究，筆者認(rèn)為我們應(yīng)把注意力重點(diǎn)放在靈活性、實(shí)用性高的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制的制定上。筆者根據(jù)幾年工作積累，提出如下幾點(diǎn)建議。

1. 營(yíng)銷職能要明確定位，提高市場(chǎng)切合度。

地方銷售人員應(yīng)負(fù)責(zé)所劃分區(qū)域中客戶學(xué)校的教務(wù)處、教材科、圖書館、院系里各類關(guān)鍵人員的關(guān)系建立與維護(hù)，進(jìn)行大品種維護(hù)、換版、進(jìn)校園品牌宣傳、書展和學(xué)校采購(gòu)信息獲取等工作;地方發(fā)行人員應(yīng)負(fù)責(zé)渠道的維護(hù)與管理，參與學(xué)校招標(biāo)，協(xié)調(diào)、監(jiān)管物流運(yùn)輸?shù)?地方市場(chǎng)人員應(yīng)負(fù)責(zé)全省性宣傳活動(dòng)、本省宣傳品調(diào)配、市場(chǎng)信息搜集整理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等;地方負(fù)責(zé)人應(yīng)負(fù)責(zé)平臺(tái)日常工作管理，省級(jí)及校級(jí)高層領(lǐng)導(dǎo)、各類學(xué)會(huì)負(fù)責(zé)人的關(guān)系維護(hù)。

2. 建立特約編輯制度。

實(shí)踐證明地方營(yíng)銷人員完全可以協(xié)助編輯甚至獨(dú)立組稿，他們與編輯不同的接觸面和切入點(diǎn)可以很好地為其做有效補(bǔ)充。因此，可建立特約編輯制度來(lái)鼓勵(lì)地方人員參與組稿，甚至適當(dāng)下放一定的組稿權(quán)，并建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

3. 將成本中心變?yōu)槔麧?rùn)中心。

發(fā)行和財(cái)務(wù)并入營(yíng)銷后，便可以將營(yíng)銷和收入進(jìn)行掛鉤考核，使得營(yíng)銷目標(biāo)不是碼洋的最大化，而是利潤(rùn)的最大化。甚至可以以大區(qū)或省為單位，建立發(fā)行公司的經(jīng)營(yíng)模式，鼓勵(lì)地方發(fā)行人員直接從學(xué)校贏得訂單，并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)。

4. 搶占渠道的藍(lán)海。

待地方力量成熟起來(lái)，下一步便可嘗試院校直銷和網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，為銷售渠道的瓶頸問(wèn)題提供解決途徑，如教材類產(chǎn)品可針對(duì)市場(chǎng)潛力巨大但渠道不暢的教輔產(chǎn)品、課外讀物和數(shù)字化產(chǎn)品銷售。在直銷模式中地方營(yíng)銷人員可起到關(guān)鍵的推動(dòng)作用。

5. 重視信息化管理。

在對(duì)地方人員進(jìn)行營(yíng)銷支持和管理時(shí)，可借助功能強(qiáng)大的電子平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離的信息傳遞和存儲(chǔ)。高等教育出版社通過(guò)幾年的努力，成功建設(shè)了自己的客戶關(guān)系管理平臺(tái)，具有了一定營(yíng)銷工作管理和客戶信息管理功能，但在產(chǎn)品營(yíng)銷支持和客戶深入挖掘方面等仍有待進(jìn)一步提高。另外，我們應(yīng)建立對(duì)有價(jià)值信息、特別是對(duì)重要信息提供者的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

6. 采用分層次營(yíng)銷。

重要的項(xiàng)目營(yíng)銷往往要面對(duì)多個(gè)層面的客戶，包括擁有決定權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)層客戶，他們多有“對(duì)等對(duì)話”的心理，這是中國(guó)市場(chǎng)的特色。因此，在營(yíng)銷體系的人員結(jié)構(gòu)上分出一些層次是必要的，這不僅是管理的需要，更是分層次營(yíng)銷的需要。

7. 運(yùn)用數(shù)據(jù)管理。

沒有可靠的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策不免盲目。而目前出版社自主進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研尚與需求存在差距，這一課題是新營(yíng)銷部門需要重點(diǎn)解決的。對(duì)于常規(guī)調(diào)研可由負(fù)責(zé)市場(chǎng)方面的人員來(lái)主導(dǎo)完成，其工作可按照地方市場(chǎng)人員—大區(qū)支持(市場(chǎng))人員—總營(yíng)銷辦公室這一主線設(shè)計(jì)，專項(xiàng)調(diào)研可嘗試以有償問(wèn)卷的形式發(fā)給地方營(yíng)銷人員。

在營(yíng)銷體制建設(shè)中，最重要也是最困難的是建立營(yíng)銷崗位職業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。專業(yè)的營(yíng)銷管理需要建立明確的崗位說(shuō)明和操作標(biāo)準(zhǔn)，如針對(duì)不同客戶應(yīng)如何完成維護(hù)?針對(duì)各種會(huì)議應(yīng)怎樣設(shè)計(jì)和執(zhí)行會(huì)議流程?在重點(diǎn)營(yíng)銷月份應(yīng)該做哪些宣傳工作、要做到何種程度?以最基本的營(yíng)銷活動(dòng)——辦書展為例，規(guī)范應(yīng)該說(shuō)明要選擇哪類客戶群體和有效書展地點(diǎn)，以及書展的次數(shù);展書要達(dá)到何種規(guī)模;一次書展包括多少標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作等等。也許有人會(huì)覺得這些規(guī)定太小題大做了，其實(shí)不然，一個(gè)完整的書展應(yīng)該包括一系列連貫的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

建議三:樹立正確、積極的市場(chǎng)觀念，豐富企業(yè)文化內(nèi)涵。

從哲學(xué)上看，企業(yè)本身是一個(gè)矛盾的統(tǒng)一體，而“營(yíng)銷中心”的引入無(wú)疑給轉(zhuǎn)制中的出版企業(yè)增加了矛盾的復(fù)雜性——出版編輯部門與營(yíng)銷部門對(duì)碼洋貢獻(xiàn)的紛爭(zhēng)，編輯人員的清高自恃和營(yíng)銷人員的自我獨(dú)行——矛盾的激化終將造成整合營(yíng)銷的瓦解。因此營(yíng)銷體系建設(shè)中要面對(duì)最后一個(gè)難題就是如何從全社角度培養(yǎng)整合營(yíng)銷的意識(shí)，將營(yíng)銷普及化、內(nèi)涵化，使其成為出版社企業(yè)文化的新內(nèi)容。筆者建議出版社應(yīng)由社領(lǐng)導(dǎo)帶頭，開展以全體成員學(xué)營(yíng)銷、談營(yíng)銷、用營(yíng)銷為主題的多種活動(dòng)，從中發(fā)現(xiàn)好的思路和優(yōu)秀人才;進(jìn)而建立一個(gè)自上而下的營(yíng)銷研討梯隊(duì)，定期針對(duì)特定營(yíng)銷課題展開營(yíng)銷研討，并在一定范圍通報(bào)研究成果。有些具體做法可以參考安徽教育出版集團(tuán)的“全員營(yíng)銷”。除此之外，我們還可以建立一些相關(guān)的體制，舉例如下。

1. 建立良好的跨部門合作機(jī)制。

大品種的營(yíng)銷多要跨部門合作，因此，可以參考接力出版社的做法，引入項(xiàng)目制，由掌握選題者做項(xiàng)目經(jīng)理(不一定是編輯)來(lái)總體負(fù)責(zé)，并賦予其一定的獎(jiǎng)勵(lì)分配權(quán)，適當(dāng)配以協(xié)調(diào)人，充分調(diào)動(dòng)多方的積極性。

2. 采用一線營(yíng)銷自主模式。

將一線營(yíng)銷人員與出版部門獨(dú)立開，營(yíng)銷中要推廣何種產(chǎn)品由銷售說(shuō)了算，每個(gè)出版部門所要做的主要是盡全力讓其了解自己的產(chǎn)品具有多少營(yíng)銷回報(bào)率。這種模式不僅可以克服現(xiàn)在的遙控式管理的問(wèn)題，還可以使好選題獲得更多的營(yíng)銷資源，進(jìn)而創(chuàng)建社內(nèi)全新的產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰機(jī)制。

圖書是一種特殊的商品，其社會(huì)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)意義，出版企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)化改制和經(jīng)營(yíng)中要時(shí)時(shí)刻刻想到這點(diǎn)。這與市場(chǎng)化運(yùn)作并不是矛盾的，它是在提醒我們?cè)谑袌?chǎng)策略的制定中要嚴(yán)禁走入過(guò)于商業(yè)化的不歸路，更重要的是在提醒我們應(yīng)該做的是摸索如何用知識(shí)、文化去賺錢的新路——一條出版社所特有的、同時(shí)難被競(jìng)爭(zhēng)者模仿的營(yíng)銷之道。找到這條路的同時(shí)，我們的企業(yè)文化也必將得到進(jìn)一步的豐富和升華。

從本世紀(jì)初至今，高等教育出版社已基本發(fā)展成為超事業(yè)部制的組織模式，這是大型出版社企業(yè)化轉(zhuǎn)型發(fā)展較典型的組織結(jié)構(gòu)。其多年來(lái)一直以積極而謹(jǐn)慎的態(tài)度在開展?fàn)I銷體系建設(shè)的摸索工作，目前已在27個(gè)省、市、自治區(qū)建立了以“院校代表”為主的近300人的營(yíng)銷隊(duì)伍，基本形成了覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷體系。然而，隨著院校代表隊(duì)伍的發(fā)展和壯大，其中的問(wèn)題也繼而顯現(xiàn)。一直處在實(shí)驗(yàn)摸索階段的營(yíng)銷系統(tǒng)幾年間轉(zhuǎn)換了多種模式，投入甚巨，其換得的寶貴經(jīng)驗(yàn)是值得眾多出版社借鑒。

綜上所述，出版業(yè)轉(zhuǎn)企是一個(gè)不斷探索和實(shí)踐的過(guò)程，一系列的問(wèn)題擺在了當(dāng)前。積極調(diào)動(dòng)集體智慧，讓每個(gè)出版人都參與、思考，是為捷徑。因作者知識(shí)和能力所限，更深層和更廣泛意義上的問(wèn)題，期望能借此文引得更多更專業(yè)人士的關(guān)注與探討。

(作者單位系高等教育出版社)