亞馬遜閱讀器與iPad:孰優(yōu)孰劣?

美國(guó)大眾電子圖書(shū)市場(chǎng)的井噴式發(fā)展，源于亞馬遜的“火種”閱讀器。借助其海量電子圖書(shū)(72萬(wàn)種收費(fèi)電子書(shū))以及免費(fèi)無(wú)線下載功能的閱讀器，亞馬遜迅速獲得美國(guó)電子圖書(shū)市場(chǎng)80%的份額。

蘋(píng)果公司的iPad亦勢(shì)不可擋，7、8、9三個(gè)月共售出419萬(wàn)臺(tái)，輝煌的業(yè)績(jī)奪去了亞馬遜“火種”閱讀器的風(fēng)光。在亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)下，敢怒不敢言的出版商們紛紛投靠喬布斯，視iPad為拯救出版于水火的iGod。智者預(yù)言，業(yè)界但愿，一物降一物，iPad會(huì)成為亞馬遜“火種”閱讀器的殺手，出版業(yè)從此將不再遭受亞馬遜和“火種”閱讀器的壓迫。許多人認(rèn)為，即使iPad沒(méi)有毀掉“火種”閱讀器，電子書(shū)閱讀器也只是一個(gè)過(guò)渡性產(chǎn)品，數(shù)字出版和數(shù)字閱讀的未來(lái)在手機(jī)，在iPad。

這是一種紙質(zhì)圖書(shū)的思維方式。

一本圖書(shū)，有兩個(gè)組成部分:一是內(nèi)容，二是“顯示裝置”。對(duì)于紙質(zhì)圖書(shū)，其內(nèi)容的“顯示裝置”就是紙張和油墨，而且，紙質(zhì)圖書(shū)的內(nèi)容和顯示裝置密不可分。圖書(shū)出版就是用紙張和油墨來(lái)顯示內(nèi)容。沒(méi)有紙張，內(nèi)容便成無(wú)米之炊。對(duì)于電子圖書(shū)，這個(gè)道理就不再成立。數(shù)字出版，就是將圖書(shū)內(nèi)容數(shù)字化，所謂內(nèi)容數(shù)字化，就是將文字、圖像等轉(zhuǎn)換成二進(jìn)制的數(shù)字文檔，這個(gè)數(shù)字文檔所含的只是一串串的“0”和“1”。

從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，電子圖書(shū)不過(guò)是一個(gè)二進(jìn)制的數(shù)字文檔，因此，電子圖書(shū)才能經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)快速傳輸。電子圖書(shū)的二進(jìn)制文檔需要一個(gè)顯示裝置將其轉(zhuǎn)換成可供閱讀的文字和圖像。紙書(shū)只有一個(gè)顯示裝置即紙張，而電子書(shū)卻有多種顯示裝置。目前，這個(gè)顯示裝置可以是電腦，可以是智能手機(jī)，可以是電子圖書(shū)閱讀器也可以是紙張(通過(guò)按需印刷技術(shù))。

在紙質(zhì)圖書(shū)環(huán)境下，書(shū)就是紙。如果我們?nèi)园凑占堎|(zhì)圖書(shū)的思維方式來(lái)看電子圖書(shū)，認(rèn)為電子書(shū)的內(nèi)容與顯示裝置也像紙書(shū)一樣密不可分，那么我們就會(huì)絞盡腦汁，辯論誰(shuí)將成為電子圖書(shū)的 “紙”，在各類(lèi)電子圖書(shū)顯示裝置里去挑選一個(gè)勝利者。許多人根據(jù)這個(gè)思維，將賭注押在iPad上，因?yàn)閕Pad可以上網(wǎng)，可以顯示彩色，可以播放視頻，而電子圖書(shū)閱讀器除了閱讀黑白文字內(nèi)容外，無(wú)一是處。

iPad是一個(gè)電腦，碰巧具有電子圖書(shū)閱讀器的功能，而且，用來(lái)做電子教科書(shū)，做電子期刊和報(bào)紙，無(wú)人可望其項(xiàng)背。但是，用iPad來(lái)讀書(shū)，特別是深閱讀，讀者容易受到各類(lèi)干擾和誘惑，因?yàn)閕Pad隨時(shí)聯(lián)在網(wǎng)上，讀者往往情不自禁去查看電子郵件，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，很難聚精會(huì)神在一段較長(zhǎng)時(shí)間里安心讀書(shū);而且，iPad的屏幕與普通電腦一樣，長(zhǎng)時(shí)間看書(shū)會(huì)使眼睛疲勞不適。而電子圖書(shū)閱讀器，用的是電子墨水技術(shù)，閱讀體驗(yàn)如同紙書(shū)一樣，非常適合全神貫注的深閱讀。所以，亞馬遜認(rèn)為，“火種”閱讀器與iPad是兩類(lèi)完全不同的產(chǎn)品。“火種”閱讀器的唯一功能是讀書(shū)，它所服務(wù)的對(duì)象，是那些嚴(yán)肅的讀書(shū)人，這些人購(gòu)買(mǎi)閱讀器只有一個(gè)目的，那就是讀書(shū)。iPad是一個(gè)多媒體消費(fèi)終端，閱讀電子圖書(shū)只是其功能之一，但是人們購(gòu)買(mǎi)iPad的目的多種多樣，并非僅僅為了讀書(shū)。所以，閱讀器與iPad的關(guān)系并非你死我活，而是共存互補(bǔ)。

亞馬遜應(yīng)付iPad競(jìng)爭(zhēng)的策略是:“買(mǎi)一次，四處讀”(buy once， read anywhere)，化敵為友，借助iPad的成功，來(lái)推銷(xiāo)“火種”版電子書(shū)。以“火種”閱讀器為主，亞馬遜推出了各類(lèi)閱讀終端的免費(fèi)應(yīng)用軟件，如“火種”版電腦閱讀軟件，“火種”版手機(jī)閱讀軟件(iPhone，Blackberry，Google Android)，“火種”版iPad閱讀軟件。讀者從亞馬遜購(gòu)買(mǎi)的電子圖書(shū)，可以在“火種”閱讀器上讀，可以在電腦上讀，可以在手機(jī)上讀，也可以在iPad上讀。雖然“火種”閱讀器本身只有黑白文字，不能顯示色彩和視頻，可是“火種”版的iPad閱讀軟件卻充分利用了iPad的多媒體功能，可以閱讀彩色和動(dòng)畫(huà)電子圖書(shū)。出版社可以利用亞馬遜“火種”格式的iPad電子書(shū)閱讀軟件，出版多媒體彩色“火種”版電子圖書(shū)，既利用了亞馬遜的海量電子書(shū)店的優(yōu)勢(shì)，又利用了iPad絕妙的多媒體功能。

讀者從亞馬遜購(gòu)買(mǎi)一本“火種版”電子書(shū)，可以在閱讀器、電腦、手機(jī)和iPad等多種顯示終端上閱讀;如果從蘋(píng)果公司購(gòu)買(mǎi)一本iPad版電子圖書(shū)，讀者只能在iPad這一個(gè)終端上閱讀。從讀者的角度看，買(mǎi)iPad版電子書(shū)就不如買(mǎi)亞馬遜版電子書(shū)，所以，許多消費(fèi)者反映，他們非常喜歡iPad，但是購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)的時(shí)候，他們往往使用亞馬遜的iPad閱讀軟件，從亞馬遜的電子書(shū)店購(gòu)買(mǎi)“火種”版電子書(shū)，在iPad上閱讀，而不在蘋(píng)果的電子書(shū)店購(gòu)買(mǎi)iPad版電子書(shū)。從方便讀者和圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，“火種 ”閱讀器均比iPad技高一籌。對(duì)亞馬遜而言，iPad的成功，并非“火種”閱讀器的失敗;反而成為亞馬遜閱讀器的補(bǔ)充，為亞馬遜“火種”版電子書(shū)開(kāi)辟了一條新的銷(xiāo)售渠道。

(本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿人)