美國(guó)大眾電子圖書(shū)市場(chǎng)的井噴式發(fā)展,源于亞馬遜的“火種”閱讀器。借助其海量電子圖書(shū)(72萬(wàn)種收費(fèi)電子書(shū))以及免費(fèi)無(wú)線下載功能的閱讀器,亞馬遜迅速獲得美國(guó)電子圖書(shū)市場(chǎng)80%的份額。
蘋(píng)果公司的iPad亦勢(shì)不可擋,7、8、9三個(gè)月共售出419萬(wàn)臺(tái),輝煌的業(yè)績(jī)奪去了亞馬遜“火種”閱讀器的風(fēng)光。在亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)下,敢怒不敢言的出版商們紛紛投靠喬布斯,視iPad為拯救出版于水火的iGod。智者預(yù)言,業(yè)界但愿,一物降一物,iPad會(huì)成為亞馬遜“火種”閱讀器的殺手,出版業(yè)從此將不再遭受亞馬遜和“火種”閱讀器的壓迫。許多人認(rèn)為,即使iPad沒(méi)有毀掉“火種”閱讀器,電子書(shū)閱讀器也只是一個(gè)過(guò)渡性產(chǎn)品,數(shù)字出版和數(shù)字閱讀的未來(lái)在手機(jī),在iPad。
這是一種紙質(zhì)圖書(shū)的思維方式。
一本圖書(shū),有兩個(gè)組成部分:一是內(nèi)容,二是“顯示裝置”。對(duì)于紙質(zhì)圖書(shū),其內(nèi)容的“顯示裝置”就是紙張和油墨,而且,紙質(zhì)圖書(shū)的內(nèi)容和顯示裝置密不可分。圖書(shū)出版就是用紙張和油墨來(lái)顯示內(nèi)容。沒(méi)有紙張,內(nèi)容便成無(wú)米之炊。對(duì)于電子圖書(shū),這個(gè)道理就不再成立。數(shù)字出版,就是將圖書(shū)內(nèi)容數(shù)字化,所謂內(nèi)容數(shù)字化,就是將文字、圖像等轉(zhuǎn)換成二進(jìn)制的數(shù)字文檔,這個(gè)數(shù)字文檔所含的只是一串串的“0”和“1”。
從技術(shù)上來(lái)說(shuō),電子圖書(shū)不過(guò)是一個(gè)二進(jìn)制的數(shù)字文檔,因此,電子圖書(shū)才能經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)快速傳輸。電子圖書(shū)的二進(jìn)制文檔需要一個(gè)顯示裝置將其轉(zhuǎn)換成可供閱讀的文字和圖像。紙書(shū)只有一個(gè)顯示裝置即紙張,而電子書(shū)卻有多種顯示裝置。目前,這個(gè)顯示裝置可以是電腦,可以是智能手機(jī),可以是電子圖書(shū)閱讀器也可以是紙張(通過(guò)按需印刷技術(shù))。
在紙質(zhì)圖書(shū)環(huán)境下,書(shū)就是紙。如果我們?nèi)园凑占堎|(zhì)圖書(shū)的思維方式來(lái)看電子圖書(shū),認(rèn)為電子書(shū)的內(nèi)容與顯示裝置也像紙書(shū)一樣密不可分,那么我們就會(huì)絞盡腦汁,辯論誰(shuí)將成為電子圖書(shū)的 “紙”,在各類(lèi)電子圖書(shū)顯示裝置里去挑選一個(gè)勝利者。許多人根據(jù)這個(gè)思維,將賭注押在iPad上,因?yàn)閕Pad可以上網(wǎng),可以顯示彩色,可以播放視頻,而電子圖書(shū)閱讀器除了閱讀黑白文字內(nèi)容外,無(wú)一是處。
iPad是一個(gè)電腦,碰巧具有電子圖書(shū)閱讀器的功能,而且,用來(lái)做電子教科書(shū),做電子期刊和報(bào)紙,無(wú)人可望其項(xiàng)背。但是,用iPad來(lái)讀書(shū),特別是深閱讀,讀者容易受到各類(lèi)干擾和誘惑,因?yàn)閕Pad隨時(shí)聯(lián)在網(wǎng)上,讀者往往情不自禁去查看電子郵件,瀏覽網(wǎng)頁(yè),很難聚精會(huì)神在一段較長(zhǎng)時(shí)間里安心讀書(shū);而且,iPad的屏幕與普通電腦一樣,長(zhǎng)時(shí)間看書(shū)會(huì)使眼睛疲勞不適。而電子圖書(shū)閱讀器,用的是電子墨水技術(shù),閱讀體驗(yàn)如同紙書(shū)一樣,非常適合全神貫注的深閱讀。所以,亞馬遜認(rèn)為,“火種”閱讀器與iPad是兩類(lèi)完全不同的產(chǎn)品。“火種”閱讀器的唯一功能是讀書(shū),它所服務(wù)的對(duì)象,是那些嚴(yán)肅的讀書(shū)人,這些人購(gòu)買(mǎi)閱讀器只有一個(gè)目的,那就是讀書(shū)。iPad是一個(gè)多媒體消費(fèi)終端,閱讀電子圖書(shū)只是其功能之一,但是人們購(gòu)買(mǎi)iPad的目的多種多樣,并非僅僅為了讀書(shū)。所以,閱讀器與iPad的關(guān)系并非你死我活,而是共存互補(bǔ)。
亞馬遜應(yīng)付iPad競(jìng)爭(zhēng)的策略是:“買(mǎi)一次,四處讀”(buy once, read anywhere),化敵為友,借助iPad的成功,來(lái)推銷(xiāo)“火種”版電子書(shū)。以“火種”閱讀器為主,亞馬遜推出了各類(lèi)閱讀終端的免費(fèi)應(yīng)用軟件,如“火種”版電腦閱讀軟件,“火種”版手機(jī)閱讀軟件(iPhone,Blackberry,Google Android),“火種”版iPad閱讀軟件。讀者從亞馬遜購(gòu)買(mǎi)的電子圖書(shū),可以在“火種”閱讀器上讀,可以在電腦上讀,可以在手機(jī)上讀,也可以在iPad上讀。雖然“火種”閱讀器本身只有黑白文字,不能顯示色彩和視頻,可是“火種”版的iPad閱讀軟件卻充分利用了iPad的多媒體功能,可以閱讀彩色和動(dòng)畫(huà)電子圖書(shū)。出版社可以利用亞馬遜“火種”格式的iPad電子書(shū)閱讀軟件,出版多媒體彩色“火種”版電子圖書(shū),既利用了亞馬遜的海量電子書(shū)店的優(yōu)勢(shì),又利用了iPad絕妙的多媒體功能。
讀者從亞馬遜購(gòu)買(mǎi)一本“火種版”電子書(shū),可以在閱讀器、電腦、手機(jī)和iPad等多種顯示終端上閱讀;如果從蘋(píng)果公司購(gòu)買(mǎi)一本iPad版電子圖書(shū),讀者只能在iPad這一個(gè)終端上閱讀。從讀者的角度看,買(mǎi)iPad版電子書(shū)就不如買(mǎi)亞馬遜版電子書(shū),所以,許多消費(fèi)者反映,他們非常喜歡iPad,但是購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)的時(shí)候,他們往往使用亞馬遜的iPad閱讀軟件,從亞馬遜的電子書(shū)店購(gòu)買(mǎi)“火種”版電子書(shū),在iPad上閱讀,而不在蘋(píng)果的電子書(shū)店購(gòu)買(mǎi)iPad版電子書(shū)。從方便讀者和圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的角度看,“火種 ”閱讀器均比iPad技高一籌。對(duì)亞馬遜而言,iPad的成功,并非“火種”閱讀器的失敗;反而成為亞馬遜閱讀器的補(bǔ)充,為亞馬遜“火種”版電子書(shū)開(kāi)辟了一條新的銷(xiāo)售渠道。
(本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授,本刊特約撰稿人)