五花八門的電子圖書定價

數字出版中，一個惱人的問題是電子圖書應該如何定價。關于這個問題，目前中國出版界流傳一個說法，指美國出版業有一個行規，電子圖書的定價不可低于紙質圖書的6折，并稱這是美國出版業的底線。

現在美國5家大眾圖書出版集團(麥克米倫，西蒙舒斯特，哈珀·柯林斯，阿歇特，企鵝)推行電子圖書“代理制”(agency model)，規定電子書的定價在12.99美元和14.99美元這兩個價位，零售店必須按出版社的定價銷售電子書，不可降價。出版社按定價的30%支付零售店傭金。美國的紙質精裝本圖書定價在24美元至28美元之間，將電子書定價在12.99美元和14.99美元，大約是紙質精裝本定價的60%，或許這就是“6折底線”的來歷。不過，電子圖書“代理制”只是上述五大出版集團推行的模式，美國其他大小出版社并沒有采用這個模式，另一大型出版集團蘭登書屋也沒有采用這個模式。也就是說，只有上述5大出版集團出版的電子書才有這個“6折底線”。

與“代理制”相對的，是傳統的“批發制”(wholesale model)。在“批發制”下，一本電子書的定價與其紙質精裝本的定價相同，亞馬遜、巴諾等零售書店按批發價進貨后，再自行決定零售定價，這套程序與紙質圖書的進貨銷售相同。例如，剛被奧普拉圖書俱樂部(Oprah's Book Club)選中的小說《自由》(Freedom)，精裝本定價28美元，在批發制下，出版社將其電子版以5折批發給亞馬遜，亞馬遜付給出版社14美元之后，便可以自行確定零售價格。亞馬遜往往將新出版的電子書定價為9.99美元，所以，賣一本，亞馬遜就虧4美元。雖然出版社并未因此少拿一文，但是大伙擔心，長此以往，讀者養成了“電子書=9.99美元”的習慣，會損害出版社的長遠利益。于是，今年一月，上述5大圖書出版集團借蘋果公司平板電腦上市之機，推出電子圖書“代理制”，取代電子圖書批發制，從亞馬遜手上奪回了定價權。

但是，即使在代理制下，電子圖書的價格也是五花八門，并非只有12.99美元和14.99美元兩個鐵定的價位。代理制的始作俑者，麥克米倫出版集團總裁約翰·薩金特(John Sargent)在公司的博客上詳細解釋了電子書“代理制”的運作。他說，紙質圖書有各種版式，如精裝本，高級平裝本，以及大眾市場平裝本，這些版式的定價從35美元至5.99美元不等。對于電子圖書，出版社也將采用不同的價位。對于精裝本新書，其電子版的定價將在14.99美元和12.99美元之間，而紙質精裝本的定價通常在24美元至28美元之間，所以這個電子書價位對讀者而言是很合算的。而且，如果一本紙質精裝圖書榮登《紐約時報》精裝本暢銷書榜，那么其電子版的定價就會相應降到12.99美元以下。至于原創平裝本新書(original paperback，指其內容不是精裝本的重印)，其電子版的定價將在9.99美元和6.99美元之間。

另外，12.99美元和14.99美元的定價也并非固定不變。薩金特說，紙質圖書往往先出精裝本，一段時間之后再推出平裝本。對于電子書，出版社也將模仿這個模式，逐漸降低一本電子書的定價。例如，某精裝本圖書的電子版的定價是12.99美元或14.99美元，如果出版社稍后推出這部精裝本圖書的平裝本，那么在平裝本上市的當天，出版社也會將該書電子版的價格降低到9.99美元或更低(也有可能，由于種種原因，在平裝本出版之前，該電子版的定價已經降到9.99美元以下)。總之，一本書的價位越低，其紙質版定價和電子版定價之間的差距也越小。

許多讀者擔心，實行代理制以后，也許再也見不到定價9.99美元的電子書了。薩金特解釋，麥克米倫出版的電子書，大多數的定價仍在10美元以下。從麥克米倫去年的銷售情況看，其電子書只有1/3是精裝本新書的電子版，舊書電子版的銷售冊數遠遠大于精裝本新書電子版的銷售冊數，所以大部分麥克米倫電子書的定價都是9.99美元或更低。

在整個美國電子圖書市場上，定價10美元以下的也是大多數。9月15日，《華爾街日報》有一篇文章談到電子書定價，作者詢問了三大電子圖書銷售商，他們銷售的電子書都是什么價格。亞馬遜稱，其電子書店里現有70萬種新書(不算免費圖書)，其中57.4萬種電子書的定價為9.99美元或更低。巴諾書店說，他們銷售的電子圖書中，“絕大多數”定價為9.99美元或更低。蘋果公司與5大出版集團聯合推行電子圖書“代理制”，抵制亞馬遜的9.99美元定價策略。但是，蘋果公司告訴《華爾街日報》，他們銷售的電子圖書中，定價9.99美元或更低的占75%，定價4.99美元或更低的占25%。這里所說的都是正常銷售的電子書，不是免費的電子書?？梢姡绹F行電子圖書的定價，大多數仍舊采用批發制，由書店決定最后的零售價格，總的趨勢仍是10美元以下。

(本文作者系紐約佩斯大學兼職教授，本刊特約撰稿人)