關于中國圖書“走出去”

隨著近年來中國經濟的迅猛發展和國際影響力的迅速提升，對中國感興趣的外國人越來越多，中國題材的圖書在國外市場上也越來越受到關注。根據“中國圖書對外推廣計劃”工作小組2009年度工作報告，2009年該工作小組成員單位在實物出口方面取得了前所未有的成就，很多單體社和出版集團的海外銷售碼洋達到幾百萬元，中國國際出版集團甚至達到了2050萬美元。

然而，在世界主要圖書市場的大小書店里，卻基本看不到中國出版的圖書。這么多的中國圖書經由中國海關發往世界各地，卻為何在書店里難以看到呢?筆者認為有如下原因。

首先是市場容量的限制。中國成為熱點話題，只是在少數幾個領域和以往相比得出的結論，在西方世界尤其是歐美文化圈里，中國題材圖書并不比其他題材更占優勢。具備一定購買能力并且愿意購買異域題材的國外讀者其實并不多，市場容量相對較小。其次是文化的差異。中國圖書在表述方式、設計風格、裝訂印刷等很多方面與海外都存在差異，無法得到國外讀者的普遍認同。這就導致了即便有外國讀者想要購買中國題材的圖書，也會首選自己認同的本國出版物。這一點在西方國家尤為突出。再次，是翻譯的問題。除了少數圖書是由外籍作者用外語直接寫作的，大部分中國圖書的外文版是由國內譯者翻譯的，質量參差不齊。最后是供貨的問題。受寄送時間和費用的制約，圖書的國際流通從來都是市場發行的一個難題。目前，即使在發達國家，絕大多數網上書店也不接受境外訂單，即便接受也會因費用昂貴而令讀者望而卻步。圖書的海外銷售一般都通過當地代理來實現本土化，先消除在遞送時間和價格上的劣勢之后，才有可能擁有和本土圖書同等競爭的條件。目前，絕大多數中國出版社還不具備這種條件。

除了上述四方面的行業瓶頸外，中國出版社的圖書海外發行工作還有兩個基于我國國情的制約因素:

其一，有關部門贈書的影響。在實際工作中，與中國出版社有過合作關系的國外出版社和書店經常反映，本來計劃從中國出版社購買圖書版權或紙質圖書，卻發現由于中國駐外使領館和孔子學院的大量贈書，這些圖書在潛在讀者圈里已經接近飽和，只好取消和中國出版社的合作計劃。不可否認，這種贈書是非常有必要的，只不過客觀上的確影響了中國圖書進行產品化和市場化運作。其二，支付環節過于繁瑣。大部分中國出版社都沒有開通網上支付平臺，尤其是英文界面的支付平臺。一旦接到國外讀者要求購買圖書的小額訂單，要先向對方提供本社賬號，告知對方書款和郵費等信息，等對方匯款并經財務部門確認到款之后，才能通過郵局向對方寄書。對國外讀者來說，整個過程費時費力，郵費更是常常超過書款;對中國出版社來說，同樣需要耗費大量的人力、物力和財力，有時甚至是得不償失。

針對這種局面，筆者提出以下幾點建議，僅供業界同仁參考。

第一，建立英文網上書店。有條件的話，還可以連接英文界面的支付平臺。這樣國外讀者、出版商和發行商都可以在第一時間從網上了解中國出版社的圖書信息，甚至可以直接下單購買紙質圖書和電子書。第二，尋找合作出版或發行代理。可以在主要目標國與一兩家具備一定發行實力的當地出版社或書商建立合作關系，通過他們的發行渠道把中國圖書送到讀者手中。這樣雖然多了一層環節，但對于大多數中國出版社來說，肯定比建立海外分社更具可操作性。而且，中國圖書到海外之后的標價一般要高于國內定價，有足夠的利潤空間跟發行商分享。第三，建立海外分支機構。目前，中青社、人衛社、中國國際出版集團、中圖公司等在海外建立了自己的分社，或收購了當地的出版社。此外，中圖公司還在美國建立了兩家新華書店。這樣中國圖書以所在國圖書的面貌出現，還能實現就地發貨，容易獲得讀者的認可。第四，建立統一的圖書對外發行平臺。建議有關部門牽頭，爭取國家政策和資金上的扶持，依托卓越、當當或淘寶等知名銷售平臺，學習美國亞馬遜書店的運營模式，建立一個權威的多語種中國圖書對外發行平臺。各出版社挑選出適合國外市場的中國圖書，及時在發行平臺上發布和更新圖書信息，有訂單后通過發行平臺進行發貨和收款，所得利潤與平臺供應商分享。

(作者單位系五洲傳播出版社)