登上數字出版的戰略高地

2010年初，北京圖書訂貨會開幕前夕，人民軍醫出版社社長兼總編輯齊學進對外宣布:自2010年1月1日起，人民軍醫出版社的所有紙質新書，將全部增加跨媒體智能功能，讀者在購買紙書的同時，將同步得到原版原式電子書，點擊書中的醫學名詞還可以進入總容量達4.5億字的醫學數據庫深度閱讀。專家分析，在很多傳統出版單位還在苦苦尋找數字出版贏利模式時，這一舉措標志著人民軍醫出版社登上了數字出版的戰略高地。

時至今日，剛剛過去半年，人民軍醫出版社又攻克多個堡壘:“軍醫網上書城”基本建成;國內第一部跨媒體“家庭健康知識庫”成功推出;電子閱讀器版“掌上醫學圖書館”成功研制;國內第一個手機醫學網站——“健康衛士”成功開發;成功實現數字版本與紙質版本圖書同內容、同時間、同價位、全捆綁式出版發行。在“健康衛士”和“掌上醫學圖書館”產品上市前夕，記者采訪了人民軍醫出版社社長、總編輯齊學進。

數字出版是前所未有的機遇

《出版參考》:人民軍醫出版社近幾年來一直致力于推進跨媒體數字出版，主要是基于怎樣的考慮?

齊學進:我們做跨媒體出版的根本出發點，主要是基于讀者的需求。對于已經跨入了數字網絡時代的現代讀者來說，傳統出版物已不能跟上時代的發展需要了，它的內容僅限于書本，功能單一，價格也比較貴。跨媒體數字系列產品遠遠地超出了傳統出版物的功能，既能讀電子書，還能聽語音書，還有專業視頻，對醫學圖書中不懂、難懂的專業知識，用鼠標點擊它，就可瞬時進入醫學專業知識數據庫——“中華醫學資源核心數據庫”進行深度查詢，既適應了各類讀者多樣化的閱讀方式需求，又滿足了讀者對求醫問藥、養生保健知識的全面性、系統性、權威性的學習需求。同時，為讀者選購圖書節省了時間、精力和財力。我們認為，只要能夠更好、更快滿足讀者的需求就一定能有市場，一定有很好的發展前景。

《出版參考》:目前，很多出版單位在還沒有看到清晰的贏利模式前，對數字出版選擇了觀望。而人民軍醫出版社卻在數字出版的路上堅定地走著，人民軍醫出版社的數字出版實踐之路是怎樣一步一步走過來的?

齊學進:當很多人還在討論數字出版到底是機遇還是挑戰的時候，我們就意識到，數字出版就是機遇。《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》中對出版業的規劃是:“推動產業結構調整和升級，加快從主要依賴傳統紙介質出版物向多種介質形態出版物共存的現代出版產業轉變……”這里的“多種介質形態出版物共存”就已經指明了跨媒體出版。如您所說，我社的數字出版實踐確實比較早，應該說從2003年起就與有關單位合作，開始了數據庫的建設，為跨媒體出版做前期的準備工作，包括建立醫學數據庫詞表，開始搜集醫學出版多方面的資源。在此基礎上，我們一步一步地著手建設數據庫、電子數據、視頻數據，前后經歷了六七年的時間。

當初，我社的數字出版，同其他出版社一樣，只是簡單地將紙質圖書同步做成電子書，以光盤的形式上市。這種原版原式電子書，僅是載體由書變為盤。

隨后，我們將紙質書和電子書又做成了具有能上網在線閱讀、能聽、能看視頻、能下載到手機，即同時具備紙質書、網絡書、音頻書、視頻書、手機書功能，實現了從第一媒體——傳統紙書、期刊到第五媒體——網絡、手機的橫向跨越。這種數字出版，已不再是簡單的原版原式，而是從內容到功能，都實現了大幅增值。

第三階段圍繞“做高端醫學出版的引領者，數字醫學出版的開拓者，優質出版資源的整合者”這一戰略轉型目標，在國內率先開始探索數字醫學出版的全新模式。當我們把出版內容全部轉化為數字化信息，建成了數字化、智能化網站后，就意味著我們為出版業態進入更高階段鋪平了道路。2010年開始，我社出版的新書實現了以閱讀卡形式同步提供，讀者可免費對該紙書的內容上網在線閱讀，并深度鏈接“中華醫學資源核心數據庫”查詢相關醫學專業知識。在國內外出版界中，首創了對醫學書加數據庫的注解式無障礙閱讀，這也是我社跨媒體出版物有別于其他電子出版物的顯著標志。

最近，我社又新建了“軍醫網上書城”，推出了線上拷貝版電子書、數據庫關聯版電子書;在實體書城中，推出捆綁型網絡數據庫版+光盤版電子書。同時，手機版電子書、掌上醫學圖書館也同步推出，形成了對數字產品的系列化布局，以多層面的產品形態來滿足讀者的不同需求。

《出版參考》:人民軍醫出版社有著60年的發展歷史，憑借獨特的內容資源優勢和渠道優勢，在傳統出版領域也很有發展空間。搞數字出版需要較大的投入，可以說也承擔著風險，您是如何排除阻力進行決策的?

齊學進:我社是一個有著60年歷史的老社，連續多年的快速發展，導致部分人員的觀念趨于“求穩”、重視守成，創新激情不足，許多人對數字出版認識不清。 業界也是這樣，很多出版社都在搞數字出版，但是不知從哪里入手，而且都有一種普遍的等待心態，都在看有沒有一種成功的贏利模式，別人摸索出來以后自己再做。我社在深入分析出版社發展現狀時，深刻認識到出版社要發展就一定要有創新意識。一是堅持管理理念創新。我社在堅持“內容資源數字化、業務流程數字化、出版產品數字化和信息服務數字化”的前提下，2009年果斷調整出版結構、選題和印數，大幅度壓減了科普選題，強力削減了印數，通過對出版資源的科學調配，有力地推動了數字出版向更新領域快速發展。二是堅持形式內容創新。為確保數字出版產品以新穎的形式、海量的內容走向市場，我們注重不停步地創新產品形式和豐富產品內容。三是堅持機制制度創新。依靠制度建設規范數字出版，是出版戰略轉型的基礎。2009年，我社數字產品實現近8000萬元產值，并實現了連續贏利，開創我社一個新的增長點。

總的來說，傳統圖書出版印數下降、退貨率上升，網上購書、網上查閱資料很普遍，數字出版對傳統出版形成了巨大挑戰，也提供了前所未有的機遇。

傳統出版社不能在數字出版上突破的根本原因

《出版參考》:請您對我國數字出版的現狀做一個描述。

齊學進:我國的跨媒體出版還處在一個初級階段。目前，可以把跨媒體出版大致分幾級。比如僅把紙質書做成向電子書、光盤這種簡單形式的轉換，雖也是一種跨媒體，但這只是一種初級的階段，可稱之為1.0階段;如果把這種紙質的內容做到手機上、網絡上，讓讀者能夠聽、能夠看、能夠參與互動，甚至從紙質書或雜志橫跨廣播、電視以及網絡、手機等媒體，實現對傳統出版物的功能拓展，那就是第二階段，可稱之為2.0階段;如果能夠進一步實現更多智能化的功能，比如與數據庫的全方位深度關聯，實現即時的拓展式、注解式閱讀，那就是進入3.0階段的標志。目前大部分跨媒體出版還只是處于1.0階段，也就是只把紙質出版物轉化成簡單的電子書或者光盤;到2.0階段，即實現整個多媒體之間的橫向跨越的則不多;達到智能化出版的則更是少之又少了。

《出版參考》:人民軍醫出版社已成功實現全面轉型，但很多出版單位還停留在數字出版的初級階段。傳統出版單位不能在數字出版上有所突破的根本原因是什么?

齊學進:傳統出版向數字出版的轉型一方面受制于體制，另一方面則受制于產業模式與產業鏈。多年以來，產業模式、產業鏈價值體系不清晰導致我國數字出版的產業變革存在極大的壁壘，阻礙了數字出版的快速發展。

第一，產業政策滯后。盡管《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》以及《文化產業振興規劃》等政策均將發展數字網絡出版產業作為國家文化建設、出版傳媒產業發展、國家競爭力提升的重要戰略，但是，由于我國數字出版起步晚，涉及行業多，在行業管理政策層面缺乏有效的、可執行的規范與法規，數字出版分類不明晰，分工不明確，技術標準格式不規范、不統一，跨技術、跨行業的合作處于無序狀態，具體的法規性政策明顯滯后。我們希望國家相關部門加快我國數字出版的法規政策制定，使數字出版有序健康地發展。

第二，技術提供商與傳統出版商的失衡性合作制約了數字出版的健康發展。一方面，掌握現代數字、無線及網絡通信技術、設備及營銷平臺的技術商缺乏內容資源，從而使內容缺乏成為數字出版的發展瓶頸。另一個方面，占有內容資源的傳統出版機構沒有數字網絡人才、技術和設備，只能與他人合作才能進行數字出版，但是常常會遇到技術商過度使用出版內容的問題，因此一般的出版社不會輕易地把內容資源交給別人去做。如果自己去做，像亞馬遜那樣，自己有平臺，有內容，有終端，形成了一個完整的數字出版鏈，又需要很大的投資，生產周期也長，沒有實力的出版商是無法涉足的。

第三，從出版行業已有的合作案例來看，技術商總是處于主導地位，內容提供者——出版社處于從屬地位。體現在利益分成上，出賣內容資源的出版社總是處于價值鏈的底端，特別是數字媒體公司已經占據了國內電子書市場的絕大部分份額，國內的傳統出版社想要開拓新的在線閱讀平臺已經很難，如果要通過這些現有平臺來發布或者銷售電子書，推銷在線閱讀內容，出版社所獲取的利潤將會銳減，這是一種不對等合作，長此以往，將挫傷出版社參與數字出版的積極性。

由此可見，要想加快我國數字出版的前進步伐，搶在世界數字出版市場壟斷局面形成以前發展壯大我國的數字出版事業，最好的模式就是技術方與內容方的聯合互補，并且要有政策法規配套出臺，切實保護出版方的利益和內容資源安全。

數字出版要靠完整的版權、海量資源和人才支持

《出版參考》:做數字出版，您認為應該以什么為中心?

齊學進:我社做數字出版，是全心全意為讀者和用戶著想，以用戶需求為中心。比如我們推出的“名醫指路”跨媒體智能醫學書庫，就是把為讀者解決難選、難信、難懂，查書、買書、看書以及詢醫問藥等種種困難作為出版目標:首先，我社“名醫指路”跨媒體智能醫學書庫將600余本醫學科普圖書分門別類地劃分為50個專題，制作成電子書，使讀者能夠很便捷地從中找到自己需要的內容;其次，為克服目前市場上有些醫學科普圖書不夠權威、可信度差的問題，我們組織近千名專家，將幾代人數十年積累形成的寶貴知識財富建設成數據庫，確保內容的科學、權威、可信;第三，為了解決讀者就醫不便的困難，我社 “名醫指路”跨媒體智能書庫還將名醫、名院收集、整理后列成表格，供讀者選擇聯系。

《出版參考》:您認為做數字出版需要哪些條件?

齊學進:數字出版是需要條件支撐的。首先需要一個完整的版權，也就是在出版的時候同時約定把所有跨媒體出版權授予出版社，如果沒有這個前提條件，出版社進行跨媒體出版將是違法的;第二個條件是資源，數字出版如果沒有一個海量的內容，規模很小，是做不起來的;第三個條件是人才，我們有了這些資源，有了被授予的版權，有沒有人來做?這是一個人才條件，必須要有數字出版的人才;還有最后一個條件就是資金的條件。數字出版的前期需要相當的資金投入，如果沒有雄厚的，最起碼是必要的資金來保證的話，數字出版也很難獲得成功。