數字版權價值的最大化

數字出版在蘊藏著巨大的商業利益和廣泛市場需求的同時，由于覆蓋面大、傳播速度快、復制容易、無地域界限、海納信息等特點，其內容資源背后所隱藏的各類版權問題也日益增大。對于出版社而言，數字出版所帶來的版權形式變化，既是機遇亦是挑戰。

出版社數字版權面臨的問題

數字出版引起的諸多版權違規行為，給我們提出了一個不容忽視的問題:出版社如何保護好自己的信息網絡傳播權。從目前情況看，出版社在數字版權方面遭遇以下尷尬:

網絡版權保護的缺失

在傳統出版模式中，出版社往往只是作品的加工者，并不真正控制內容資源。出版社擁有的只是內容的專有出版權，是在一定期限內對內容資源的使用權，而且絕大部分只是針對紙質載體。而在數字出版的市場中，如果無法獲得作品的多種授權，那么，紙質圖書之外的收益，出版社就很難得到，從而也就無法享有內容所帶來的高附加值的衍生產品。

目前在西方國家，數字出版的技術商和運營商多是通過與出版機構簽約的方式獲得圖書和有關作品的電子版權，即規定出版機構享有數字化復制和信息網絡傳播權。

而在我國，著作權法在2001年修訂時才加入了“信息網絡出版播權”。之前，以數字化形式復制和信息網絡傳播方式使用的權利基本都在作者手中。之后，出版社雖然開始在出版合同中加入了此項條款，但由于重視不夠，大部分作者并未授權。當數字出版風起云涌之際，面對信息網絡的傳播需求，出版社才發現:一方面，2005年以前的圖書絕大部分沒有與作者簽訂“信息網絡傳播權”，回溯補簽難度很大;另一方面，新書即使簽訂了“信息網絡傳播權”，也是有期限的，而且現在的出版合同期限越來越短。對內容版權的控制力不足，使一些民營出版機構繞開出版社直接與作者簽訂數字版權，導致出版社版權保護出現危機。

版權資源競爭的白熱化

數字出版時代內容資源的競爭，說到底是作者資源的競爭。如果不能掌握有價值的內容資源，就很難掌握數字出版的主動權。目前，在簽約作者、聚合優質原創內容方面，雖然出版社一直都在做，但整合的前瞻性和力度遠遠比不上IT公司、門戶網站或閱讀器廠家。據了解，中文在線除了看中當紅的作家作品與出版機構簽約完成版權交易、實現網絡文學版權價值最大化外，十分注重在網上搜羅作者。例如中文在線旗下“17k小說網”的簽約作者酒徒，他的作品《隋亂》就是從網絡文學中脫穎而出的。中文在線通過全方位運作，使《隋亂》不僅入選臺灣誠品、博客來、金石堂三大通路暢銷書獎，還榮獲了2008第一屆中國國際版權博覽會“最具商業價值原創網絡文學獎”，酒徒本人也成為首屆“中國網絡原創作家風云榜”的獲獎作家。

盛大文學宣稱自己要做版權運營商，目前它的核心就是運營版權，第一是把盛大文學變成一個版權的生產基地，第二是做好版權的分銷。盛大文學在2009年3月舉辦的全球寫作大展，經過半年的征稿，征集到的長篇小說數量達7萬部。另外，超星圖書館、九九圖書公司等也都簽下了一大批在國內外負有盛名的實力派學者、作家，為今后的內容資源競爭儲備好了“富礦”。

種種情況表明，技術提供商、運營商正在向數字內容提供商轉型，它們一方面直接與圖書作者簽約，繞開出版社獲取圖書內容的信息網絡傳播權;另一方面把目光轉向網絡原創內容上。出版社如果仍不重視簽約作者和獲得其作品的多種授權，那么，基于版權所產生的紙質圖書之外的收益，出版社就很難染指。

作者對簽訂數字版權瞻前顧后

隨著新媒體的發展，復制、傳播和使用他人作品變得更加容易，致使數字化的作品較之紙質作品更易被侵權。加之，出版社在數字出版上還沒有形成誘人的贏利模式，因此，作者在和出版社簽訂數字版權時往往瞻前顧后。

其一，有些作者對數字版權的價值缺乏認識，認為紙質圖書已出，賣個萬兒八千也就算了，懶得麻煩。其二，面對新媒體所具有的侵權無國界、隱蔽性強以及侵權行為難以確認、侵權證據難以搜集的特點，擔心出版社難以控制版權，使自己的內容被到處濫用。其三，是有些作者對出版社數字出版的贏利模式有所懷疑，擔心將數字版權簽給出版社難有收益。其四，目前IT公司、數字圖書館、技術商等紛紛向作者拋出橄欖枝，因此，面對出版社的請求，一些作者采取居高臨下的強勢姿態，待價而沽。還有些作者，不了解數字出版的運營特點，簽訂的版權授予權時限太短，往往出版社剛把紙質圖書轉變成數字內容，或與技術商、運營商的合作剛剛開始，作品的授權已到期，出版社不得不再做補簽工作，不僅造成較大麻煩，而且還會帶來直接經濟損失。

出版社所面臨的以上幾個方面的版權問題，直接影響著內容提供商的地位及與其他媒體聯手共贏商業模式的建立。如果解決得不好，不僅數字版權難以得到保護，更遑論數字版權的價值最大化。

數字版權價值最大化的有效途徑

作為中國數字出版的領跑者——中文在線，在國內率先提出了“一種內容，多種渠道，同時發布”的全媒體出版商務模式，讓傳統圖書與數字出版物，第一次同時站到一起，發揮各自的優勢共同去開拓市場，開辟了實現版權價值最大化的全新領域。傳統出版社應根據自身的實際和優勢，選擇實現版權價值最大化的有效途徑。

必須具備優質內容及優質作者資源

首先， 對出版社而言，圖書的內容生產是基本的功能和優勢所在。在長期的出版工作中，各個出版社形成了自己的出版領域和一定的出版特色。對本領域的學術水平、科研動態、讀者狀況等有較深了解，具有敏銳的市場反應能力。既有一支懂出版、懂專業、訓練有素的編輯隊伍，又建立起了龐大的作者群，這些都是技術商、運營商無法比擬的。牛津大學出版社美國公司副總裁施愛文認為:“在討論數字出版時，我們應該明白，它只是改變了形態……出版商創造內容和編輯內容，并使讀者能夠得到內容，技術并不重要，重要的是內容。” 出版社在長期的編輯出版中所累積的這些內容資源，將是與技術商和運營商合作的核心資源。如果出版社能夠掌控大批符合市場需求的高質量圖書內容，無論是與任何媒體合作，都可實現價值最大化。

其次，出版社必須重視積聚優質的作者資源。出版社只要能簽約一大批在國內外有較高學術地位、文學地位和社會影響力的作者，發掘出有價值的優秀作品，也就掌握了核心內容和價值。目前要做的就是增強原創力量，搭好作者平臺，跟蹤最新市場變化，整合優質內容資源，在細分領域做全面、做專業、做大做強，發揮、鞏固自己的優勢，牢牢掌握競爭的主動權。

建立全媒體版權運營模式

當前，“一種文本，多方授權，多方受益”已成為全媒體版權共享、共贏、共建的運營模式。在這一鏈條中，處于內容提供商的出版社，一是要以版權保護作為實現版權價值的前提，在全媒體運作時，對合作方一定要堅持采取“先授權，后傳播”的方式，責成對方合理合法使用數字版權，自權利授權之日起，嚴密監測其侵權行為，一旦發現對圖書侵權、盜版的行為，立即起訴維權。二是要在紙質圖書出版的同時，以數字圖書的形式通過互聯網、手機、手持閱讀器等終端數字設備同步出版，使以前僅靠紙質圖書的單一贏利變為不同媒體營收的疊加。三是在與全媒體合作時，要加強對版權的控制力，不能輕易使核心內容“開放、共享”，要在保障自己利益的基礎上，呼吁技術商、運營商進行合理定價，并根據作品的文化價值、藝術價值、暢銷程度、作者知名度等設置與出版社不同的分成比例，使版權的價值合理化。四是必須要搭建自己的營銷整合平臺。首先，應建立自己的企業門戶網站，主要用于形象宣傳、圖書產品宣傳推廣、市場信息反饋及電子商務功能等。其次，應積極利用互聯網等新媒體開展圖書的市場營銷，以拉動紙質圖書的銷售。近年來，當當網、新浪網等網絡書店的圖書銷售收入逐年增長，就是最好的明證。再次，對于圖書發行而言，手機可以說是覆蓋面最廣的傳播手段，它不僅解決了讀者和作者、出版社之間信息不對稱的問題，而且依托手機用戶的規模優勢，能夠快速撬動出版的產業鏈。

強化數字版權貿易的附加值

版權貿易是文化傳播和文化交流的有效形式，同時也是增加圖書附加值的重要途徑。在數字出版所帶來出版業融合、轉化、合作、對話的新趨勢下，版權貿易呈現出從單一權利的授權向多種權利授權、由單一媒體的授權方式向多種媒體授權方式的轉變，版權貿易的談判也從單邊談判向多邊談判升級。在多媒體出版環境下，如何強化數字版權貿易的附加值，對于出版社來說還需要進一步探索。

目前，數字版權貿易面臨的問題是，很多出版社只擁有圖書紙質的出版權利，沒有數字出版和其他權利，當國外出版商提出其他版權轉讓的要求時，出版社無權可授。而在引進版權時，也缺乏同時引進多媒體版權的意識，大多只是紙質圖書權利的引進，一旦所引進圖書國內市場看好，再去申請其他媒體的出版權，往往會錯過商機。

除此之外，國內外數字圖書的定價和市場預期的差異，以及相關數字版權保護的不到位等等，都影響了版權貿易的進行。

對此，我們一定要增強多媒體版權意識，強化數字版權貿易的附加值。一是在版權輸出時要爭取簽下多媒體的授權，解決好紙質版權與數字版權分離的問題。二是在引進版權前，對所要引進的圖書認真進行多媒體市場的調研評估，策劃、整合出版營銷思路，取得一次引進多重收益的效果。三是尋求合理的定價和合作模式。在國外授權方、國內出版方及數字出版方之間找出合理的利益分配比例，使各方共同受益。四是在堅持傳統版權輸出的同時，將版權輸出的重點轉移到數字版權上，贏得市場先機。

最后，希望在國家層面能盡快建立、健全相關的法律法規，規范作者、傳播機構及用戶的行為，保障版權貿易中授權各方的合法權益，使數字內容產業和諧、穩步發展。

(作者單位系南方出版傳媒股份有限公司)