探索傳統紙媒數字化發展之路

面對新媒體的迅速崛起，傳統紙媒的經營模式和運營方法已經不能適應數字時代廣大受眾對傳媒的多樣化需求?？v觀國際傳媒產業中，全球知名傳媒企業都不遺余力地結合自身特點和優勢，制定了數字時代的發展戰略，與新媒體進行合作，尋求新的發展空間。隨著傳統媒體數字化進程的推進，傳媒產業的經營將步入新的歷史發展階段，傳統媒體與新興媒體間的合作日趨增多，融合程度不斷深入，經營理念不斷更新。對于基于傳統紙媒起步的傳媒企業來說，數字化時代的重要任務無疑是保持受眾對媒介產品的忠誠，維護媒介品牌影響力，提升媒介自身競爭力。

新聞集團是以報業經營起家的全球傳媒集團，在世界范圍內經營多種報紙媒體，旗下不乏《泰晤士報》《華爾街日報》《星期日泰晤士報》等知名報紙。作為新聞集團主要業務收入來源之一的報紙業務，近年來卻受到全球金融危機的沖擊，傳統紙媒的收入和贏利都有所下降。為了應對傳媒數字化的挑戰，新聞集團的CEO默多克提出了新聞集團經營的數字化戰略，其中針對傳統紙媒的變革舉措，更是引發了人們對傳統紙媒革新經營路徑的思索。

內容資源數字化的革新

首先，新聞集團對旗下主要報紙媒體的內容資源進行了數字化的革新。一方面，體現在與網絡媒體的對接，開設報紙的網絡版，使紙質媒介的內容信息以電子閱讀的方式呈現到受眾面前，從而使內容資源得以更大范圍的傳播。

另一方面，體現在與移動閱讀終端的對接。在隨后的幾年中，以亞馬遜閱讀器Kindle為代表的各種電子閱讀終端出現和蓬勃興起，媒介形態的更新速度加快，引發了傳媒產業鏈條中環節和構成主體的變化。受眾對媒介終端的接觸已不僅僅局限于滿足自身對信息的社會化需求，更多的是借助多媒體的終端產品滿足自身信息處理的個性化需求。

在眾多新興的移動閱讀終端產品中，默多克選中了蘋果公司的iPad。2010年4月，當iPad在美國上架發售后，當日即售出30萬部，其強勁的市場表現使得蘋果公司不得不作出了延后進行全球發售的決定。同時，也引起了很多傳媒集團的關注，紛紛將目光鎖定了iPad的應用程序平臺。在美國，一些傳統媒體推出了適合于iPad的報刊應用軟件。新聞集團也與蘋果公司達成合作，《華爾街日報》的應用軟件隨著iPad的上市如期登場，并獲得了不俗的成績，有超過10萬人通過iPad閱讀《華爾街日報》。

內容經營理念的革新

新聞集團較早提出并極力倡導網絡報紙付費制，雖然在眾多報刊網絡版免費瀏覽的狀況下，率先推行付費制有一定的阻力。但從行業發展的長遠角度來看，默多克這一舉動反映的傳媒產品內容經營理念——不管以何種媒介形態進行媒介內容的傳播和接收，都必須呈現其應有的價值性——對于眾多傳統紙媒探索轉型過程中的商業模式確是值得借鑒的。

遵循這一理念，默多克對旗下的《華爾街日報》實行在線付費閱讀，并逐步擴展到《泰晤士報》《星期日泰晤士報》，使網絡新聞付費制度的推行范圍擴大。同時，受眾在移動閱讀終端進行報紙新聞內容閱讀時，也為獲取電子報紙支付相應的內容獲取費用。今年6月，新聞集團公布了兩起交易——收購赫斯特報業集團旗下的斯科夫電子閱讀技術公司和投資新聞在線。此舉又再次明確了新聞集團對網絡內容收費和在移動終端發布內容信息的決心，以確保新聞集團作為媒介內容生產商的獲利，從而保證持續生產高品質的內容。

內容經營模式的革新

傳統紙媒的贏利來源于集團的高品質內容、廣告經營收益以及無形資產品牌價值。在報紙產品的銷售過程分別以出售報紙獲得、出售讀者注意力獲得和將買賣轉化為增益過程獲得。新聞集團對報紙內容經營模式的變革，也從以下幾方面展開。

第一，注重電子報紙訂閱收入。在數字化戰略實施過程中，隨著傳媒產業鏈中閱讀設備生產廠商、通訊運營商等的加入，報紙產品內容銷售的重心也逐漸從銷售紙質產品的發行收入轉向銷售電子報紙產品的收入。對于新聞集團來說，電子報紙收入成為獲利的新增長點。在iPad發布后兩周內，3200多名iPad用戶成為《華爾街日報》iPad付費應用程序的注冊用戶。在2010年6月召開的D8數字大會上，默多克預計，在iPad的帶動下，《華爾街日報》的付費訂閱量將至少增加110萬。而且，新聞集團推行的阿萊西婭(Alesia)項目中也在不斷探索報紙內容數字化后的新型訂閱模式。

第二，拓展報紙廣告收入來源。

新聞集團的傳統紙媒不單是媒介內容的載體，來自于紙媒的廣告收入也曾是支撐其內容生產的重要獲利來源。但新的媒介環境下，其作為廣告平臺的獲利逐漸被網絡、移動閱讀設備所分流。據美國知名會計師事務所普華永道發布的最新研究報告顯示，美國報紙廣告收入總額呈下滑態勢，互聯網廣告將成為僅次于電視的美國第二大廣告媒體。因此，維系傳統紙媒廣告客戶則需通過提供多種形式的專業化新聞內容，利用報紙內容的吸引力保持目標受眾對報紙的忠誠度，準確把握受眾需求。

在網絡媒體方面，新聞集團旗下的《華爾街日報》憑借擁有的精英讀者群的注意力，使廣告客戶愿意進行廣告投放。此外，在移動閱讀終端方面，新聞集團也通過積極與iPad等渠道商的合作，將iPad龐大的潛在受眾群培養成旗下報紙的受眾，擴大目標受眾的范圍，積極建立消費者資料庫，將受眾的信息精細化、 需求精準化，以此作為招攬廣告客戶的資本。

第三，延伸增值收入來源。

前不久，新聞集團阻止谷歌盜取其完整新聞鏈接的事件，引起了業界的關注。其實，這場紛爭背后矛盾集中在傳媒產業鏈條上內容生產商、渠道商的利益收入分配之爭。對于新聞集團來說，此過程也是報紙銷售獲益來源中將買賣轉化為增益的過程。其力圖將報紙內容的每一個銷售環節都變為利益增值的機會，并且獲得最大程度的利益。此后，新聞集團選擇在蘋果公司的應用程序商店進行旗下電子報紙《華爾街日報》售賣的做法，重要原因之一就是新聞集團可以從iPad獲得100%的營收，而借助亞馬遜的Kindle電子閱讀器則需要支付渠道商70%的利潤分成。這種選擇正是基于對報紙銷售實現買賣過程的增值的考慮。

(作者單位系河北 唐山學院文法系)

本文為河北省社科聯2010年度河北省社會科學發展研究課題《傳統主流媒體影響力提升路徑和發展策略研究》(課題編號201004072)的階段性成果。