巧妝不只一點點

觀察這幾年的暢銷書市場，“易中天熱”“于丹熱”，你方唱罷我登場，雖然不同圖書的具體成功模式各不相同，但需要編輯的精心策劃和巧妙運作是不變的真理。仔細研究這些暢銷書策劃成功的案例就會發(fā)現(xiàn)，出版人所進行的創(chuàng)意包裝與營銷是重要環(huán)節(jié)。

創(chuàng)意精彩

眾所周知，好的選題創(chuàng)意從市場中來，最終會在市場中得以驗證。然而那些叫座又叫好的圖書創(chuàng)意是怎么來的呢?

首先，編輯要看準市場趨勢。是曇花一現(xiàn)的市場熱點?還是真正長期的市場需求走勢?因為圖書只有乘勢而上，方可生命長久。如介紹“非典”等傳染性疾病的圖書，熱點來得快去得也快，跟風時機不當風險難測。

其次，每類圖書都有其固有的生命周期，跟得巧才能有收獲，一類圖書進入成長期時，市場需求升溫，銷量上升，這個階段圖書的競爭品牌不多，市場并未飽和，這個階段利潤可實現(xiàn)最大化，是最佳的跟風時機。

最后，要求產品自身有特色，依葫蘆畫瓢只能得到別人的殘羹剩飯，只有創(chuàng)造自己的優(yōu)勢，通過內容、形式、產品附加值等的創(chuàng)新才能獲得長久的市場。任何一家出版機構都無法長期依靠一本暢銷書生存，適時進行及時有效的營銷和品牌延伸十分重要。

5分鐘效應

當今社會已進入“眼球經濟”時代，圖書在大賣場中如何吸引受眾的注意力是編輯要做的功課。前面有人提出“內容為王”“渠道為王”，而實際除此之外的其他圖書整體包裝因素也會激發(fā)讀者的購買欲望，因此暢銷書的編輯要在裝幀上做文章。有調查顯示，85%的讀者在書店里拿起一本書的時候，是從來沒有聽過這本書的任何信息的。還有人提出“5分鐘效應”，即讀者進入書店無既定目標時，通常關注的順序依次是:書名和作者—封面設計—內容介紹、目錄、版式—封底、定價，這個過程約需要5分鐘，以此決定了本書是否被購買。

仔細研究市場上的一些暢銷書，《狼圖騰》《細節(jié)決定成敗》，大多數(shù)的書名都能給人強烈的沖擊力。一部原本銷售平平的《爭吵藝術》改為《如何符合邏輯的爭論》后，居然立刻就成了暢銷書。書名的力量到底有多大，由此可見一斑。圖書編輯應充分認識并重視書名的信息傳遞效應，加大書名的策劃力度，相信那些反映特色、有創(chuàng)意、有時代感和親和力的書名會得到市場的認同。

同事家的孩子最近迷上了動物故事，在兒童圖書館借了一本英國作家的《黑駿馬》，讀得興致盎然，說一定要把動物故事書全借來看了。同事問他，都有哪些動物故事?孩子馬上翻到故事書的后勒口，真不少，列了花花綠綠的好幾個小封面，都是從國外引進的經典動物故事書。9歲的孩子都會利用圖書上的書訊，來找自己感興趣的圖書了。從另一個角度看，出版社在后勒口安排的這個圖書目錄，真是做對了。圖書整體包裝設計時，讓封面設計人員提出封面設計要宣傳哪類書似乎不太可能，而編輯是最清楚這本書上適合宣傳哪類書的，除了系列書外還可以介紹同類書。對于類似免費的廣告為什么不做呢。

營銷不可或缺

好的出版機構要擁有出色的營銷團隊，而責任編輯是這個營銷團隊中的重要一員。據(jù)統(tǒng)計，暢銷書營銷的主要形式約有30余種，包括新書發(fā)布會、廣告、作者現(xiàn)場簽名售書、圖書評論、贈品、折扣、展銷會、訂貨會、直銷人員促銷等。其中圖書評論是宣傳中花費最少的一項活動，出版社中編輯最了解自己的作品，要及時為圖書宣傳提供合適的書評材料。當年《誰動了我的奶酪》的書評鋪天蓋地，涵蓋各種媒體，不僅是行業(yè)內媒體，都市報紙的副刊、專業(yè)報紙的生活版、時尚雜志的讀書欄都可以發(fā)現(xiàn)“奶酪”的蹤影，使書評的告知與推介作用發(fā)揮得淋漓盡致。

此外，編輯參與圖書營銷活動容易忽略的重要環(huán)節(jié)還包括社內營銷。以一家中等規(guī)模的出版社為例，每年約有千余種新書推出，發(fā)行部門不可能對每本書進行重點營銷，發(fā)行人員也不可能記住每本書，在向一些店員介紹時，很可能會漏講你的圖書。這就需要編輯來判斷哪些書要在社內宣傳，先說服營銷部門將這個選題列為重點項目，然后說服發(fā)行部門重點布貨。必要時編輯將具備暢銷潛質的品種樣稿提供給發(fā)行部門，商討并確定:本書是否具備宣傳推廣價值，是否作為重點品種營銷;發(fā)行部門對圖書整體設計，如封面、定價、印數(shù)有何建議，讀者定位和營銷渠道是什么。

占出版機構出書總量20%左右的暢銷書，創(chuàng)造的利潤卻高達80%。難怪暢銷書成為各出版機構競相追逐的目標，要打造名利雙收的暢銷書，編輯要善于從市場中捕捉創(chuàng)意點，從讀者中獲取需求點，為圖書增加賣點，研究暢銷書營銷運作的鏈條，精心考慮，準確求證。