“走出去”圖書選題策劃中的“借勢”與“配套”開發

近幾年，國際出版交流不斷增多，我國出版人通過國際書展、版權貿易等渠道接觸到了大量國外出版產品，逐漸意識到了我們的產品在內容架構和表現形式上與國際市場主流產品間的差異性，更在不斷合作與探索中從以往的“原封不動賣版權”逐步過渡到“專項策劃走出去”的工作模式。本文試從國際出版市場選題策劃規律及中國出版物內容和形式在“走出去”進程中遇到的問題著眼，并結合在海外出版機構實地工作調研的結果，就“走出去”圖書選題策劃中的“借勢”與“配套”開發進行探討。

借勢而為

如今，西方圖書市場上出現了相當數量的以中國歷史、人文以及旅游為主題的原創圖書。以英國愛丁堡大學校區內的布萊克威爾書店為例，據筆者統計2009年5月該書店上架的與中國主題有關的圖書共有39種，其中作為重點推薦以封面展示的圖書8種。這39種圖書中，除《于丹〈論語〉心得》英譯版為我國版權輸出的產品外，其他均為境外原創作品。特別值得一提的是，名為《1421:中國美洲大發現》和《1434:中國大航海大復興時代》兩本圖書自4月起連續登上英國暢銷圖書榜單前十名，在英國掀起了一股探討中國元明歷史的熱潮。

以這兩本書為例，借由已有暢銷圖書為國際市場帶來的中國相關題材的熱度，出版社應該充分利用我們在內容資源上的優勢，乘勢迅速推出相關內容的產品，以最大限度地利用難得的市場時機，激發潛在市場。這種借勢的做法，一來要求國內從事“走出去”工作的出版人對國際出版市場實時地保持關注度，對各主流國際市場的暢銷書榜單跟蹤分析，二來要求相關人員具備相當的職業敏感度和舉一反三的策劃能力，在已有的市場趨勢中找準切入點，開拓新話題持續炒熱市場溫度。

與此同時，另一種跨行業的“借勢”行為，也值得嘗試。與圖書相比較，中國美術、舞蹈、電影等作品，走出國門起步時間要早得多，并在國際上形成了一大批有口碑有影響力的藝術家。他們中的許多人已經成為各大國際藝術活動上的常客，并定期在不同國家舉辦各類展覽或表演。這些展覽和表演，絕大多數以表現中華歷史文明、民俗、民族以及現當代藝術為主題，與我們近年來出版的中國話題圖書在內容上有很多重疊性。而借由這些綜合藝術門類渲染的氛圍，開發與其表現的內容相關的圖書，并在展覽或演出的同時投放市場，是我國出版人在“走出去”圖書策劃過程中可以巧妙加以利用的題材和時機。

配套開發

就目前的情況而言，呈現給海外的產品中，很大一部分是以中國經典名著翻譯和中國旅游目的地及相關文化的介紹內容為主。推薦初期我們對于目標客戶定位過于籠統，期待著以一個版本普適整個市場。而有趣味的內容，有價值的內容，往往更需要一個適合的方式來表現，以凸顯其特色。開發對海外出版的內容是一件周期長、花費多的投入，一個好的內容開發出來后，如果可以細分市場，多花些精力在不同的版本上，一魚多吃的方式，更有利于實現內容價值的最大化，從而不斷鞏固市場地位。

在這里，筆者想和大家分享一個英國出版社出版徒步旅游手冊的例子，希望對以上配套開發這個話題有所啟發。英國某旅游出版社曾在1997年出版了一本32開本的《全英山野徒步旅行手冊》，該手冊一經出版即被奉為此類圖書中的經典，數次登上銷售榜冠軍席位，在一向熱愛戶外活動的英國家庭中，幾乎每家一冊。該書包括了全英500多條徒步旅行線路地圖及其沿路餐飲、住宿、景點、歷史等所有相關信息，全書厚達800多頁。在銷售一段時間后，出版商很快意識到了這類圖書攜帶不便的問題，于是調整戰略開拓思路，在原來全本手冊內容的基礎上，先后出版了彩色16開地圖及攝影風光版，小32開便攜版、老年大字版、家庭旅游推薦線路版、青年經濟游線路版、迷你漫畫兒童徒步游版等，并配合推出了明信片、筆記本等相關印刷類產品。在市場宣傳推廣上，他們根據不同版本針對的客戶群開發了網絡宣傳、競賽活動宣傳、環境保護宣傳等方式，不斷擴大鞏固了該出版社的品牌影響。這些依托原有內容開發出的新版本產品，不斷掀起市場購買熱潮，也使該公司成為“健康綠色生活”的榜樣。

說回到“走出去”圖書產品開發策略。在數年的“走出去”工作中，我國出版人依托特有文化歷史背景，針對海外市場開發了若干優秀產品。對于這些業已成型的產品，常規上我們較多使用活動帶廣告的方式來保持海外讀者的關注度，即使后期對內容進行擴展，也多以橫向的系列產品開發為主，很少有出版社著力在針對不同受眾閱讀需求、功能的版本開發上。在“配套開發”的理念中，“新”產品開發與“舊”產品包裝并不是絕對對立的兩個概念，甚至很多時候以這種理念來看，是補充完善、長效抓牢讀者的過程。