商品名翻譯的幾點策略

摘 要: 漢字商品名翻譯常常因為中西方文化差異而發生沖突。要消除這種文化沖突，譯者必須樹立正確的跨文化意識，掌握和尊重西方的語言文字規則，使譯文爭取與目的消費者審美心理相契合。

關鍵詞: 商品名翻譯 跨文化意識 語言文字規則

隨著經濟和科技的快速發展，越來越多的企業逐漸意識到商品名的重要性。實踐證明，成功的商標翻譯可以帶來巨大的經濟效率;同時不成功的翻譯可能給公司或國家帶來嚴重的經濟損失。“以正確的名稱(和徽標)開始，是品牌建設的基石。一個好名字，以代表公司或區別于其他的產品，必須是唯一的和原創的，而且能攜帶有利消息以激發客戶與該公司的交易。創建這樣的名字是一門藝術，也是一門學問。這必須以社會學、心理學、語義學、法律為基礎(馬可尼，1993年)。簡單地說，一個好的品牌名稱能提供良好的第一印象，和給人積極聯想”。Coca Cola(可口可樂)，Rejoice(飄柔)，Spring(雪碧)，Head-shoulders(海飛絲)，Pantence(潘婷)就是很好的例子。

“翻譯是最困難的一點在于兩種文化的差異”。[1]中文和英文主要區別在語義學、語音學、音韻學，這會給商標翻譯帶來的文化沖突。例如，“白象”電池在海外市場銷售欠佳，由于其英文名“White Elephant”，這是一個固定詞組，意思是“累贅或無用的東西”。另外，西方人常用擬聲、韻腳、諧音增加商標的美，喚起消費者的美感。此外，中西方還存在著審美心理差異。中國喜歡用幸運的字眼，如:“福”、“萬”、“壽”、“百”、“佳”等。因此在翻譯時，我們要考慮到民族審美心理特征。輔音像/b/，/f/，/l/總是翻譯成“寶”、“富”、“力/利”;音節如/si/，/le/，/fɑ/翻譯成“喜”、“樂”、“芳”。但對于說英語的人，“fang”是指“狗的長而鋒利的牙齒;或蛇的毒牙”。

嚴復提出“信”、“達”、“雅”的翻譯原則。商標的翻譯也應遵守此原則，并以目標語言文化為導向。本文將分析在翻譯品牌時產生文化矛盾的原因，并探尋其策略，以消除文化矛盾。

1.培養跨文化意識

文化意識是人的主觀意識的重要方面。而中國品牌翻譯是連接中西方文化的一個重要方面。“翻譯應為目標讀者服務”。[2]同樣，在跨文化環境下，商標翻譯應為目標消費者服務。

1.1翻譯是一種國際交流與合作。

翻譯不僅僅是語言的轉變。對于“翻譯”一詞，Christine Nord用“intercultural communication”[3](跨文化交際)來代替;而Hole-Manttar用的“intercultural cooperation”[4](跨文化合作);Andre Lefevere則用“acculturation”[5](同化)。上述這些詞精練地概括了什么是翻譯。每一個商標都有其文化內涵。商標翻譯的本質是一種獨特的跨文化交流與合作。

1.2尊重文化，連接中西方文化，富有創造性。

翻譯是通過一種語言轉達另一語言的文化信息，因此可以說任何翻譯都離不開文化。歷來有經驗的譯者或翻譯研究者都比較注意文化與翻譯的關系。正如王佐良先生所說:“……翻譯者必須是一個真正意義的文化人”。譯者應持開放的態度，對中西方文化都有深刻理解，了解詞的確切含義和文化內涵，避免文化沖突。中國產品的國際化是吸引外國人士了解中國文化、傳播中國文化的好方法。當然，翻譯也需要想象力和創造性。

2.尊重和掌握英語語言規則

英漢差異往往使說英語的人對某些商標產生誤解。因此譯者首先要掌握英語語言規則，然后嘗試使翻譯商標符合這些規則。

2.1尋求語義對等物。

商標可以傳遞信息，體現商品特征。它要求我們通過語義差異比較獲得對等物。例如，“金絲小棗”——“Honey Sweet Date”，顯示出此品牌的優點。“止咳川貝枇杷露”——“Zhike Chuanbei Pipalu”。這可能很難讓國外客戶了解這個由拼音組成的名字。我們可以用“A cough syrup from loquat leaves”，告訴人們其功能和原材料;“紅豆”(衣服)——“Red Seed”，這個譯名并不能體現其文化內涵。紅豆又稱相思豆(lovesick seed)，中國傳統文化里，它是愛情的象征;“玉兔”——“Moon Rabbit”，而非“Jade Rabbit”。在中國的美麗傳說里，玉兔是陪伴嫦娥住在月宮的。

2.2符合西方人的審美心理。

據心理學研究，人們喜歡活潑的節奏。通常節奏會帶給消費者美的感受。譯者應讓譯名和原名的意義、聲音或字形相符合。如:“順美”——“Smart”，“膚美靈”——“Skinice”，“鄂爾多斯”——“Erdos”。此外值得一提的是字母“S”，人們通常使用的“S”贊揚女士身形優美。如:“美加凈”——Maxam，兩個相同的字母a夾著輔音，以及第一個和最后一個字母都是“m”，很醒目，吸引人且容易發音。

商標是一種商品的識別標志，也是生產者用來出售的商品宣傳方法之一。商標必須符合人們的審美心理，刺激消費者的購買欲。“龍井”是一個很好的例子。“龍”在中國人心中是崇高地位的象征。但是，“dragon”卻是西方人眼中的怪獸，因此，我們翻譯成“Long Jing Tea”而非“Dragon Well Tea”。“輕身減肥片”——“Slimming Pills”，而不是“Obesity-reducing Tablet”，以滿足市民的口味。“卓夫”衣服——“Chief”受到外國人的歡迎。“聯想”——“Lenovo”(該名稱是由“Legend”更名而來)表達人們對新事物和發明的追求。有趣的是，現在許多產品命名的方法是“先英文，后中文”。如:“Yonger”——“雅戈爾”服裝、“Bird”——“波導”手機、“KissMe”——“騎士美”、“Robust”——“樂百氏”都是根據其英文發音而命名的。

總的來說，全球化是一個新時代的顯著特點。隨著國際化的趨勢，越來越多的中國產品出口到國外;商標成為影響銷售的一個重要因素。一個好的商標，可以刺激消費者的購買欲，提高他們的興趣，增進他們的記憶，促進他們的消費行動。

參考文獻:

[1][2]王佐良翻譯.思考與筆試[M].北京:外語教育與研究出版社，1989:12，6.

[3]Nord Christine.Text Analysis in Translation[M].Amsterdam，Atlanta，GA，1991:21.

[4]Holz-Manttari，J.Translatorischen Handeln.Theorie and Methode[M].Helsinki，1984:58.

[5]Lefevere Andre，J.Translation Literature:Practise and Theory in a Comparative Context[M].New York，1992:21.