中華老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的路徑與模式

醬油釀造起源我國周朝，時(shí)至今日，我國仍是世界最大的醬油生產(chǎn)國和消費(fèi)國，但在國際市場(chǎng)上，日本醬油卻處于壟斷地位。我國雖年產(chǎn)醬油在500萬噸左右，但其中80%是釀造周期較短的中低檔低鹽固態(tài)醬油。日本生產(chǎn)的醬油90%以上是采用傳統(tǒng)工藝釀造而成，所以蛋白質(zhì)濃度是中國醬油的2倍。這其中，龜甲萬是日本最大的醬油企業(yè)，其生產(chǎn)的醬油也是世界最好的醬油。

這家企業(yè)已經(jīng)生存了370余年，從17世紀(jì)早期東京北郊野田的一個(gè)家庭作坊開始，如今成為擁有2000多種醬油相關(guān)產(chǎn)品、遠(yuǎn)銷全球100多個(gè)國家、年收入高達(dá)20億美元的超級(jí)跨國公司。令人跌破眼鏡的是，在向來以男性為主導(dǎo)的日本商場(chǎng)中，龜甲萬這樣一家歷史悠久的企業(yè)，竟是由一位女性所創(chuàng)立，并且在延續(xù)至今的歷史中，公司始終在創(chuàng)建人子孫手中茁壯成長。像這樣血緣牽連的企業(yè)，世界上幾乎找不出第二家。

那么，龜甲萬是如何從東京北郊的一個(gè)醬油作坊一步步發(fā)展成為如今全球第一的日本食品佐料制造商兼供應(yīng)商的呢?它有著什么樣的秘密和創(chuàng)舉?

一、競(jìng)爭對(duì)手無法復(fù)制的品質(zhì)與獨(dú)一無二的制造過程

1615年的夏天，一個(gè)叫真木茂的女子帶著她的小兒子從混戰(zhàn)與血海之中的大阪城倉皇出逃。在以后的歲月里，她改姓為茂木，在江戶(現(xiàn)今的東京)北邊30英里外的小農(nóng)村——野田定居下來在，開始學(xué)習(xí)釀造醬油的技術(shù)，并以睿智的頭腦發(fā)明了一套精密的釀造過程。

如今，龜甲萬釀造的醬油已為業(yè)界翹楚，它擁有競(jìng)爭對(duì)手無法復(fù)制的品質(zhì)以及獨(dú)一無二的制造過程。但是，龜甲萬釀造醬油的方法，卻是自17世紀(jì)家族所流傳下來的古法。這一套醬油釀造的流程需要好幾個(gè)月的時(shí)間:將專利所有的微生物制造出的米曲培養(yǎng)菌，加入混合大豆和小麥的食鹽中，放在發(fā)酵槽里，經(jīng)過半年左右的時(shí)間發(fā)酵釀造而成。

與之相比，市場(chǎng)上大量的醬油卻是化學(xué)合成，是由加水分解的植物性蛋白質(zhì)混合食鹽水、玉米糖漿和人造色素精煉而成。化學(xué)合成醬油通常只需幾天時(shí)間甚至幾個(gè)小時(shí)就可以完成，比純釀造醬油要快許多，成本也節(jié)省許多。但是合成醬油有一種明顯的化學(xué)味道和嗆鼻的咸味，在風(fēng)味和香氣上，根本不能和純釀造醬油相提并論。龜甲萬歷經(jīng)370余年而經(jīng)久不衰，立足的根本就在于其最優(yōu)、最穩(wěn)定、最可靠的產(chǎn)品質(zhì)量。

二、日本食品業(yè)的多元化先鋒

龜甲萬從人類最古老的佐料——醬油出發(fā)，研究、創(chuàng)新、衍生出2000種令人印象深刻的相關(guān)產(chǎn)品，涉及醬油、調(diào)料、葡萄酒、番茄制品等多個(gè)領(lǐng)域。龜甲萬走向多元化的發(fā)展歷程，是日本食品業(yè)界的典范。

二戰(zhàn)之后，日本人的飲食習(xí)慣和生活形態(tài)開始變得愈來愈國際化，這使得日本醬油市場(chǎng)的消費(fèi)量逐漸下滑。在1960年，龜甲萬的領(lǐng)導(dǎo)階層便已經(jīng)清楚地了解到他們的主要產(chǎn)品——醬油，在國內(nèi)市場(chǎng)已無擴(kuò)展的空間。企業(yè)要想永續(xù)經(jīng)營，新市場(chǎng)的尋找與開發(fā)勢(shì)在必行。既然無法阻止飲食習(xí)慣的改變，那只能研發(fā)新產(chǎn)品去適應(yīng)這個(gè)現(xiàn)象。公司要想存活，除了使最傳統(tǒng)的產(chǎn)品醬油在美國、歐洲和亞洲其他新開發(fā)的國際市場(chǎng)上提升銷售量外，還必須研發(fā)新產(chǎn)品以保有本土市場(chǎng)，所以他們制定了一套多元化的積極政策。

如今，龜甲萬一半左右的年收益來自各式各樣的產(chǎn)品，包括一系列各式國產(chǎn)優(yōu)良葡萄酒、水果和蔬菜汁，以及傳統(tǒng)的日本燒酒。另外，龜甲萬廣泛投資各種產(chǎn)業(yè)，從藥廠到食物處理機(jī)、餐館，甚至基因工程研究等。龜甲萬還研制各種食物處理機(jī)、藥品和20幾種生化科技產(chǎn)品，包含醫(yī)學(xué)臨床和工業(yè)用的酵素和基質(zhì)，以及以基因工程育種的水果和蔬菜。除此之外，龜甲萬還在日本經(jīng)營一家連鎖健康俱樂部，并在歐洲和日本開設(shè)好幾家餐廳，專門促銷醬油和葡萄酒。現(xiàn)在，醬油在龜甲萬的年收益中，已經(jīng)占不到5成。

三、國際化的視野

龜甲萬并非日本前100大公司，但卻是國際化推廣得最好的公司。龜甲萬在美國等100多個(gè)對(duì)醬油毫無所知的國家中創(chuàng)造市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，被日本商界視為奇跡，而其更進(jìn)一步地拓展市場(chǎng)的行為，更令后進(jìn)的日本公司自嘆不如。

大多數(shù)在海外市場(chǎng)經(jīng)營得很成功的日本公司，其所銷售的產(chǎn)品都是源自于西方，例如汽車、家電、機(jī)械工具等。本田、松下等日商公司產(chǎn)品是依歐美所發(fā)展出來的科技研發(fā)而成的，因而他們不需向美國強(qiáng)力促銷特殊產(chǎn)品，只是提供當(dāng)?shù)厝耸熘摹⒏从谖鞣健⑼耆m合美國市場(chǎng)的產(chǎn)品。

但是，龜甲萬卻是日本企業(yè)中少數(shù)有能力將日本特有產(chǎn)品行銷至全球各大市場(chǎng)的公司。醬油根源于幾百年來在日本不斷演變的釀造技術(shù)，是具有獨(dú)特日本風(fēng)味的產(chǎn)品。在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，龜甲萬正式將日本純釀造醬油引進(jìn)美國時(shí)，醬油對(duì)美國消費(fèi)者來說是一種全然陌生的產(chǎn)品。當(dāng)1973年龜甲萬在美國的威斯康星州瓦爾渥斯設(shè)立西方世界最大的醬油工廠時(shí)，除日本本國以外。幾乎沒幾個(gè)人知道龜甲萬是日本歷史最悠久的大型釀造企業(yè)之一，但此舉大幅提升了西方的醬油消費(fèi)量。

在美國工廠開始生產(chǎn)的同時(shí)，龜甲萬邁出了進(jìn)軍歐洲的步伐。70年代初期，龜甲萬在德國設(shè)立了6家日本鐵板燒連鎖牛排屋。將消費(fèi)者帶入餐廳，讓他們品嘗用照醬、壽喜燒鹵汁、甜不辣混料、熱炒醬、照燒烤肉醬和甜酸醬等佐料烹調(diào)而成，新奇且道地的日本料理是日后龜甲萬在歐洲市場(chǎng)的主要行銷策略。1996年4月，龜甲萬在歐洲的第一家工廠正式在荷蘭破土動(dòng)工，并在第二年的秋天開始生產(chǎn)。

如今，龜甲萬的產(chǎn)品已經(jīng)遍布南北美以及歐亞100多個(gè)國家。龜甲萬對(duì)于任何想投資海外，期望為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接受的公司來說;都不啻為一個(gè)模范。事實(shí)上，日本企業(yè)中號(hào)稱跨國公司的，有很多其實(shí)一點(diǎn)也不國際化，但龜甲萬卻真正具備了國際化的商業(yè)眼光。

四、銳意進(jìn)取的市場(chǎng)策略

銳意進(jìn)取的龜甲萬老早就清楚地認(rèn)識(shí)到，光是制造高品質(zhì)的醬油是無法強(qiáng)化日本人對(duì)于品牌的認(rèn)同的，所以公司必定要有所作為才行。二戰(zhàn)之后，由于日本飲食習(xí)慣的西化，對(duì)醬油的需求隨之下降，龜甲萬積極采取創(chuàng)新的策略開拓國內(nèi)外市場(chǎng)。

(一)改善本土市場(chǎng)逐漸下滑的醬油需求量

由于日本人飲食習(xí)慣和生活方式的改變，日本國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于醬油消費(fèi)量逐漸下滑。在清醒地認(rèn)識(shí)到這樣的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)后，龜甲萬著力于開發(fā)更多附加價(jià)值高的產(chǎn)品，如以精選大豆和原料制成的特選丸大豆醬油。同時(shí)，龜甲萬改變醬油的營銷手法，強(qiáng)調(diào)醬油不只是日本的傳統(tǒng)佐料，同樣適用于愈來愈受日本人歡迎的西方食物。他們出資贊助電視上的烹飪節(jié)目，示范如何用醬油烹調(diào)紅肉和其他非日式食物;派遣“醬油巡回車”，挨家挨戶為日本家庭主婦示范如何利用醬油烹煮各種食物:免費(fèi)供應(yīng)醬油給那些參加婚前烹飪課的日本準(zhǔn)新娘。這些營銷策略產(chǎn)生了非常好的效果，使其成為深受日本人喜愛的，廣泛適用于各類蔬菜、牛、羊、豬、漢堡及火雞等肉類食品的萬用佐料。

(二)豐富產(chǎn)品的廣度

為克服日本人飲食上的改變，龜甲萬積極思考國內(nèi)外的營銷新策略。龜甲萬認(rèn)識(shí)到醬油勢(shì)必要跳脫原本既定為“日本和東方食物調(diào)味料”的傳統(tǒng)角色，塑造成適用于各式西方美食的佐料，于是在進(jìn)一步開發(fā)醬油的同時(shí)，龜甲萬加緊腳步開發(fā)以醬油為料底的新產(chǎn)品，像燒烤涂醬或鹵汁等合于西方口味的東西、面食的湯頭和醬料(以方便愈來愈活躍的日本家庭主婦快速省時(shí)地料理好一餐)、廣受消費(fèi)大眾歡迎的新產(chǎn)品——本露(濃縮醬油湯底)、以及在燒肉醬汁正式上市前推出的三種牛排醬油等。都包括在龜甲萬專為新生活形態(tài)市場(chǎng)設(shè)計(jì)開發(fā)的新產(chǎn)品計(jì)劃中。這樣的策略現(xiàn)在聽來似乎很合理，但在20世紀(jì)50、60年代，卻是公司哲學(xué)的歷史性變革。

(三)擴(kuò)展海外事業(yè)

早在1868年，龜甲萬就已經(jīng)開始跨國營銷，將一桶桶醬油運(yùn)往夏威夷和加州供應(yīng)當(dāng)?shù)氐娜毡疽泼瘛Ｅc此同時(shí)，龜甲萬非常銳利地注意到參加世界博覽會(huì)對(duì)于品牌傳播和營銷的重要意義，其在1872阿姆斯特丹世界博覽會(huì)和1873年的澳洲世界博覽會(huì)上均獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推薦證書。而1906年，龜甲萬的商標(biāo)已經(jīng)相繼在美國各州和德國完成注冊(cè)。

如今，龜甲萬的產(chǎn)品在全球100多個(gè)國家都可以發(fā)現(xiàn)。龜甲萬已經(jīng)成功跳脫原本既定為“日本和東方食物調(diào)味料”的傳統(tǒng)角色，塑造成深受西方消費(fèi)者鐘愛并適用于各式西方美食的“萬用的、國際性的調(diào)味圣品”。

五、生物科技——龜甲萬永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先

龜甲萬生產(chǎn)的是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，但龜甲萬卻是新與舊的完美結(jié)合體。在龜甲萬看來，醬油釀造是生物科技的實(shí)際實(shí)現(xiàn)，醬油是人類歷史上最古老的生物科技產(chǎn)品之一。以公司的生物科技為根本開發(fā)新產(chǎn)品，已經(jīng)成為龜甲萬堅(jiān)定不移的戰(zhàn)略方向。

龜甲萬的純釀造醬油其實(shí)是一個(gè)蛋白質(zhì)轉(zhuǎn)化成氨基酸的過程。加入龜甲萬專利特有的米曲培養(yǎng)菌后，使得醬油產(chǎn)生更豐富的味道和更濃的香氣。原先這樣的生產(chǎn)過程需要至少1年的時(shí)間，如今隨著龜甲萬醬油釀造技術(shù)人員對(duì)釀造天然醬油不可或缺的微生物愈來愈熟悉，他們已經(jīng)將醬油的釀造時(shí)間縮短為幾個(gè)月。

醬油這種和生物科技相關(guān)的傳統(tǒng)佐料，在龜甲萬看來卻是最具發(fā)展?jié)摿Φ母呖萍碱I(lǐng)域。龜甲萬以幾世紀(jì)以來持續(xù)使用的傳統(tǒng)發(fā)酵技術(shù)和專業(yè)知識(shí)，包括對(duì)霉菌和微生物的充分了解，自1977年申請(qǐng)第一項(xiàng)生物科技的專利以來，至今已經(jīng)研發(fā)出藥劑、醫(yī)學(xué)診斷和食品處理工業(yè)等范疇的250多種產(chǎn)品。如今。龜甲萬的整個(gè)產(chǎn)品線也已涵蓋了工業(yè)、藥劑和醫(yī)學(xué)診斷用的霉菌和微生物等領(lǐng)域。并在新的診斷藥學(xué)、微生物查驗(yàn)、菌制造科技、細(xì)胞重組基因工程和細(xì)胞融合科技上持續(xù)鉆研。

六、中華老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的路徑與模式:基于龜甲萬的案例思考

中華老字號(hào)是中國傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征，是民族風(fēng)情的載體，是珍貴的文化遺產(chǎn)。可是近年來，這些歷代久遠(yuǎn)的老字號(hào)卻出現(xiàn)了大面積的生存惡化傾向。探索新時(shí)代的生存發(fā)展之道，已經(jīng)成為中華老字號(hào)的當(dāng)務(wù)之急。像龜甲萬這樣能夠歷經(jīng)300余年并且成為全球業(yè)界翹楚的公司固然舉世罕見，但是其身處傳統(tǒng)行業(yè)卻能有今日之輝煌，有很多共性的東西值得我們跟進(jìn)學(xué)習(xí)。

(一)質(zhì)量是根本，又是戰(zhàn)略

龜甲萬能有今日之輝煌，其最基本也是最重要的保障在于產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是根本，又是戰(zhàn)略，這是包括老字號(hào)在內(nèi)的所有企業(yè)必須永遠(yuǎn)銘記的原則。事實(shí)上，沒有一個(gè)企業(yè)不明白其中的道理。但是質(zhì)量滑坡，尤其在食品衛(wèi)生行業(yè)，卻是我國最近幾年來令國人最為憂心的社會(huì)焦點(diǎn)。我國很多老字號(hào)的老化和衰敗，其中相當(dāng)一部分就緣于其產(chǎn)品質(zhì)量的滑坡或是特色的消弭。

(二)大膽、進(jìn)取、革新的經(jīng)營思路

由于龜甲萬的歷史和醬油這種古老產(chǎn)品有著密不可分的關(guān)系，所以很多人都會(huì)有刻板的印象，認(rèn)為它是一家作風(fēng)保守的公司。然而，就經(jīng)營管理的觀點(diǎn)來看，龜甲萬一點(diǎn)兒也不保守。龜甲萬好像蘊(yùn)藏著某種神秘力量的物體，在其近400年的生命歷程中散發(fā)著迷人的生命氣息。或許在規(guī)模上，龜甲萬不能和本田、索尼、微軟這些公司相提并論;但就創(chuàng)意、革新、營銷野心，甚至是對(duì)顧客的態(tài)度上來說，龜甲萬絕對(duì)堪稱一流。如今。龜甲萬的產(chǎn)品是全美25%的餐廳以及99%的超市的常備佐料。紅瓶蓋、六角形的識(shí)別符號(hào)，以及黃、黑、紅、白、藍(lán)相間的商標(biāo)，龜甲萬風(fēng)味濃純的烏木色佐料，已成為世界上最獨(dú)特的產(chǎn)品之一。

對(duì)市場(chǎng)缺少辦法是中華老字號(hào)衰敗的一個(gè)重要原因，尤其是中小規(guī)模的老字號(hào)。怎么樣在營銷上下功夫，怎么樣體現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的特色與個(gè)性，怎么樣讓滿足甚至引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)功能、精神及情感的需求，是中華老字號(hào)振興發(fā)展必須深究的問題。

(三)科技領(lǐng)先:從醬油釀造到生物科技

醬油釀造對(duì)于中國和日本來說，都是一個(gè)非常傳統(tǒng)和普及的行業(yè)。但是。如果說歷史上的龜甲萬釀造傳統(tǒng)醬油依賴的是基于經(jīng)驗(yàn)積累的古老的生物技術(shù)，那么，如今它成為涉獵藥劑、醫(yī)學(xué)診斷和食品處理工業(yè)等生化領(lǐng)域的全球產(chǎn)業(yè)巨頭，奧秘就在于其對(duì)科技與創(chuàng)新的孜孜不倦地探索與追求。

悠久歷史的中華老字號(hào)，他們也擁有歷經(jīng)長久傳承與改進(jìn)的獨(dú)特技術(shù)和加工工藝。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。如何在已有的科技技術(shù)基礎(chǔ)之上，持續(xù)地改進(jìn)與開發(fā)新產(chǎn)品和新技術(shù)是包括老字號(hào)在內(nèi)的每一個(gè)中國企業(yè)都應(yīng)該努力的方向。