賣方商盟與網絡交易誠信:基于連帶責任的視角

[摘要]文章將商盟制度視為中國古代“連坐”和“保甲”制度在電子商務市場中的應用。認為商盟成員對其他成員實施欺詐負有連帶責任，以及商盟成員之間的相互熟悉、監督成本降低是商盟制度得以有效發揮作用的原因。

[關鍵詞]電子商務;誠信交易;賣方商盟;連帶責任

中圖分類號:F713. 50 文獻標識碼:A

0.引言

近幾年，電子商務在國內外迅猛發展，引起了國內外政府、企業和學術界的熱切關注，雖然電子商務在促進經濟發展、降低社會成本等方面發揮了重要作用，但由于電子商務的虛擬性、交易的分離性等，網上產品提供者的機會主義難以控制，使消費者在電子商務活動時風險加大，因此，交易誠信問題已成為國內外電子商務研究所關注的焦點。甚至有專家認為:誠信、支付和配送是阻礙我國電子商務發展的三大“瓶頸”。

目前，一些網絡(諸如淘寶網)為了強化在線賣方誠信交易的聲譽機制，引入了賣家商盟制度，商盟以其集體聲譽作為抵押向買家發出可置信承諾，因此，加入商盟的賣家更值得買家信任[1]。那么為什么建立集體聲譽就使得消費者比較信任賣方呢?消費者的信任是建立在對賣方誠信的預期之上的，因此就需要分析商盟制度是否對賣方誠信交易具有激勵作用或者說對欺詐行為具有約束作用。筆者認為商盟制度通過多種渠道影響著賣方的誠信交易行為，下文則主要通過與中國古代的連坐制度對比，進而分析商盟制度的作用機制。

1.連坐制度與賣方商盟制度

1.1連坐制度

連坐是中國古代因他人犯罪而使與犯罪者有一定關系的人連帶受刑的制度，劍橋中國史研究認為古代中國法律的兩大特征是等級化的身份社會和“集體責任”—“集體對其成員的犯罪負有不可分割的責任”[2]，中國是連帶責任(如連坐和保甲)實施范圍最廣、時間最長、最嚴厲、對這一工具依賴性最強的國家。

現代人們談及連坐制度時，總將其與“落后”、“野蠻”、“愚昧”、“反人道”等詞聯系起來[3]，但張維迎教授[4]認為連坐制度作為一個激勵的工具，是人類社會長期博弈的均衡結果，是有其合理成分的。

實際上，目前連坐制度的影子仍存在于我們的日常生活中，2001年的“南京冠生園事件”中，由于南京冠生園的偽劣月餅導致市場對幾乎所有月餅廠家實施“連帶性懲罰”。一些學者將這一事件稱之為“品牌株連”。這是市場自發實施的連帶責任的一個典型例子。

張維迎[4]認為以保甲和連坐為重要內容的連帶責任，是小政府在有限的信息約束下控制大國的有效手段，這也就是古代中國在通訊設施落后的情況下管理整個泱泱大國的必然選擇。

信息是個人行為受到監督的基礎[5]，在一個社會中，如果一個人的行為能被一部分人群以相對低的信息成本觀察到，而其他人群觀察該行為的成本較高，那么，讓信息成本較低的人群行使監督的權力就可以大大地節約監督成本。進一步，如果制度規定具有信息優勢的人群同時必須對被監督對象的行為承擔連帶責任(風險)，這部分人群也就獲得了監督他人的激勵和名義(權利)。就整個社會而言，這種基于信息優勢的連帶責任是一種相對有效的制度安排。連坐和保甲制度可以說是中國古代最為典型的基于信息的連帶責任[4]。

1.2賣方商盟制度

賣家商盟制度是淘寶網的一個創新，關于商盟制度的研究文獻幾乎沒有，只有國內著名學者李維安，吳德勝對商盟的作用予以了關注[1，6]，李維安指出商盟類似中世紀晚期商業革命時期社區責任體系(CRS)，CRS存在與12世紀的歐洲—意大利、法國、英國等地，CRS是一個自我實施的制度，其運行基于社區的集體聲譽和社區內部的個人責任。CRS使得社區之間的交易是人格化的，保證了交易方的誠實行為，有效地促進了長距離貿易。

筆者認為，賣方商盟在一定程度上類似中國古代的連坐制度，首先賣方商盟的成員對其他成員的欺詐行為承擔連帶責任，這是因為當某個成員實施欺詐后，雖然斷定是那個賣方實施的欺詐比較困難，但很容易知道這個成員屬于那個商盟，此時網絡中介機構給予該商盟集體聲譽(或聲譽積分)一個負反饋，消費者必然因為某個成員進而不信任整個商盟。其次商盟內一個成員對另一個成員監督的信息成本要比消費者或者其他中介機構小得多，因此讓商盟內的成員相互監督是一種基于信息的連帶責任。

正如以保甲和連坐為重要內容的連帶責任，是小政府在有限的信息約束下控制大國的有效手段一樣，在以internet為基礎的網絡交易市場中，由于信息的不對稱、交易的分離性、虛擬性特別交易次數的組合大爆炸，同樣呈現出小政府和大市場的局面，因此商盟制度也將是有效的管理手段之一。

目前，在淘寶網上有兩類商盟，一類是行業商盟，即銷售同一類或者相近以及相關產品的賣家結成的聲譽同盟。另一類是區域商盟，即具有共同文化、共同地緣的賣家組成的聲譽同盟，主要是城市商盟。

2.基于賣方商盟的連帶責任博弈模型

2.1模型假定

⑴假定博弈模型中只有三類主體:消費者C、中介機構M、賣方群體S={s1，s2，#61628;，sn}。

⑵對于任意賣方si#61646;S，在S中必然有一個與si最為臨近的賣方sj，令sj=nei(si)，并設sj搜索有關si的信息成本為f(i)，為了討論問題簡單，設賣方群體的分布是均勻的，則f(i)為常數f，當f小于某個設定的值#61541;時，稱S為商盟，否則就是一般意義上的賣方群體，特別f=0，S為理想意義上的商盟，f=#61605;時，S就是一群相互陌生的賣方。

⑶設群體中每個賣方的策略為:“誠信”和“欺詐”，并所有賣方是同質的，消費者被某一個賣方欺詐，對群體所有賣方的信任度均同時下降，反之則對所有賣方想信任度同時升高。

⑷如果每個賣方都選擇“誠信”，則獲得很好的集體聲譽，進而每個賣方通過該集體聲譽獲得周期收益R。

⑸如果某賣方si選擇“欺詐”將可獲得多余收益F，則集體聲譽就會遭受一定的損害，進而每個賣方的周期收益減少d，一般而言，均有下屬不等式成立:F>d(每個賣方企業具有欺詐的動機)且F

⑹另外如果sj=nei(si)對si的欺詐行為進行了舉報，則可以獲得數額為V的獎勵，si則得到相應的處罰U。

2.2模型分析

這里先討論只有一個賣方si可能欺詐的情況，根據前面的假設，該博弈可以用圖1進行表示:

可以發現，當f=#61605;時，即賣方群體相互之間毫不熟悉，此時賣方成員sj必然選擇“不檢舉”，賣方成員si必然選擇“欺詐”，除非F

事實上，只要fd”變為“F

一般的，當有k(k

在前面的分析當中，我們只分析了由于商盟成員相互熟悉，進而監督的成本的成本很小，會促使商盟成員相互舉報，而沒有分析“連坐”所起得的作用，實際上在現實中如果不對商盟進行“連坐”，可能很多成員會充當“好好先生”不去得罪“欺詐者”，而一旦實行了“連坐”，其他誠信的成員遭受了“欺詐者”的危害，便更加有理由去檢舉而不是選擇默默無聞。

由于某商盟成員實施欺騙，整個商盟將遭遇連坐的懲罰，而同時由于成員之間檢舉的信息成本十分小，故而誠信的成員必然會對實施欺詐的成員進行舉報，而每個成員均懼怕舉報后得到嚴肅處罰而選擇誠信交易，消費者正是基于這種預期，便更加原因信任商盟中的賣方。

3.結論

在文中，筆者將商盟制度視為中國古代“連坐”和“保甲”制度在電子商務市場中的應用。這種制度得以發揮作用的條件是群體成員相互熟悉，信息搜索成本很小，同時是任意成員對其他成員的“欺詐”行為負有連帶責任，而目前商盟制度正好滿足這兩個條件，因此可以有效的防止網絡交易欺詐，提高消費者對賣方的信任度，同時筆者認為在由于電子商務市場的高度復雜性以及政府、中介等監督者實施監督的困難性，正好類似我國古代的“小政府、大國家”，采用張維迎教授的觀點，商盟制度這種連帶責任制度將是一種有效的制度選擇。

主要參考文獻

[1]李維安，吳德勝，徐皓，網上交易中的聲譽機制---來自淘寶網的證據[J]，南開管理評論，2007，10(5): 36-46

[2]崔瑞德、費正清，劍橋中國秦漢史[M]，楊品泉等譯，中國社會科學出版社，1992年。

[3]梁根林，二十世紀的中國刑法學—反思與展望(中)[J]，中外法學，1999年第3期。

[4]張維迎，鄧峰，信息、激勵與連帶責任—對中國古代連坐、保甲制度的法和經濟學解釋[J]， 中國社會科學2003年第3期:99-112。

[5]張維迎，產權、政府與信譽[M]，三聯書店，2001年

[6]吳德勝，網上交易中的私人秩序—社區、聲譽與第三方中介[J]，經濟學(季刊)，2007，6(3):859-883。