無懈可擊 共創(chuàng)典范

市場背景

聯(lián)合利華繼多芬《丑女無敵》自制劇取得成功后，又投資拍攝自制職場劇《無懈可擊之美女如云》，重點(diǎn)推廣旗下產(chǎn)品清揚(yáng)。為達(dá)到最大范圍品牌曝光的效果，該劇在8月份通過6大衛(wèi)視及主流網(wǎng)站接力播出，在媒介營銷上形成\"電視臺(tái)+互聯(lián)網(wǎng)\"整合營銷\"非常6+1\"的格局。

聯(lián)合利華在媒介營銷中首次將互聯(lián)網(wǎng)作為重點(diǎn)營銷平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)中它選擇與搜狐進(jìn)行更加深度的多元戰(zhàn)略合作。

搜狐在該劇的傳播推廣前期就加入到其中，以全矩陣的豐富資源為聯(lián)合利華量身打造了網(wǎng)絡(luò)整合營銷的一攬子解決方案。搜狐圍繞電視劇所打造的影像文化進(jìn)行全方位的開掘，在\"第二落點(diǎn)\"上進(jìn)行深度挖掘和傳播。

策劃目標(biāo)

借助以搜狐娛樂為核心的搜狐矩陣資源，在話題引導(dǎo)、媒體定性和引發(fā)網(wǎng)友參與互動(dòng)方面發(fā)揮的獨(dú)特作用，將網(wǎng)友的興趣引向《無懈可擊之美女如云》所引發(fā)的諸多話題的討論中來，并以網(wǎng)絡(luò)跟帖和互動(dòng)活動(dòng)來增強(qiáng)消費(fèi)者對清揚(yáng)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知，以此來提高清揚(yáng)品牌的知名度和好感度，增強(qiáng)品牌對于核心消費(fèi)人群--都市白領(lǐng)的滲透力度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

執(zhí)行過程

搜狐與清揚(yáng)-聯(lián)合利華的《無懈可擊》，是清揚(yáng)品牌緊密匹配世界杯之后開始的密集推廣的又一步大動(dòng)作。二者合作由6月份開始9月份結(jié)束，整體執(zhí)行過程的策劃蘊(yùn)含了四個(gè)核心階段概念，以\"起、承、轉(zhuǎn)、合\"的立體思路貫通近4個(gè)月的營銷傳播活動(dòng)。而在目前啟動(dòng)的前兩個(gè)階段中，已經(jīng)取得了良好的傳播效果。

第一階段:起:病毒式話題營銷的輿論蓄勢--關(guān)鍵詞:挑戰(zhàn)自我

該階段主體以營銷造勢為重點(diǎn)，是劇目開播前的熱點(diǎn)炒作，輿論蓄勢，營造全民熱議、無限期待的氛圍。搜狐娛樂通過該劇的演員陣容、制作團(tuán)隊(duì)、劇情解密、角色解讀、明星訪談、時(shí)尚潮流等備受關(guān)注的核心熱點(diǎn)，陸續(xù)推出多個(gè)話題進(jìn)行推廣，并配合大量的媒體報(bào)道，從電視劇中發(fā)掘大量有吸引力的職場話題為電視劇和網(wǎng)絡(luò)專題的推出進(jìn)行預(yù)熱。

同時(shí)，在搜狐站內(nèi)和其他社區(qū)網(wǎng)站中拋出\"史上最牛畢業(yè)生，演繹職場傳奇\"的互動(dòng)話題討論，掀起第一波與清揚(yáng)《無懈可擊》蘊(yùn)含的職場挑戰(zhàn)、時(shí)尚、升職、感情等關(guān)鍵詞相關(guān)的輿論熱點(diǎn)。這一階段的重點(diǎn)是形成大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)熱議和討論，匯聚網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)引爆網(wǎng)絡(luò)。

第二階段:承:擴(kuò)大內(nèi)容營銷的外延力道--關(guān)鍵詞:自信自我

7月21日，清揚(yáng)《無懈可擊之美女如云》的首映禮及官網(wǎng)啟動(dòng)。此時(shí)，經(jīng)過第一階段的培育，首映禮已經(jīng)受到網(wǎng)友的熱議與關(guān)注。8月4日，該劇在6大衛(wèi)視聯(lián)合開播已成為媒體與觀眾的聚光焦點(diǎn)。

搜狐同步推出以\"挑戰(zhàn)職場無懈可擊\"為主題的《清揚(yáng)在線》脫口秀節(jié)目，這檔節(jié)目充分詮釋了內(nèi)容營銷的外延的重要性。不僅僅是電視劇本身內(nèi)容的植入才有價(jià)值，外延傳播內(nèi)容的打造一樣是傳播重點(diǎn)。《清揚(yáng)在線》對電視劇\"無懈可擊\"內(nèi)涵深層挖掘以深度展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，結(jié)合《無懈可擊》劇情的熱點(diǎn)話題，分主題全面張揚(yáng)清揚(yáng)無懈可擊的精神，與植入電視劇中的清揚(yáng)品牌理念形成呼應(yīng)，強(qiáng)化并深化品牌內(nèi)涵。

該節(jié)目由著名主持人、搜狐娛樂《潮流實(shí)驗(yàn)室》主持人李晨擔(dān)綱。他帶領(lǐng)觀眾與中國多位著名的職場專家進(jìn)行交流，與《無懈可擊》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一起，分享時(shí)下80后一代的職場困惑，解決職場難題，搭建品牌與消費(fèi)者溝通的精神橋梁，通過解疑答惑，最終傳達(dá)\"自信自我\"的清揚(yáng)品牌內(nèi)涵主張。

EuroRscg品牌策略顧問文武趙評價(jià)道，電視劇上映后，搜狐與清揚(yáng)延續(xù)上述策略，在后續(xù)階段中以創(chuàng)新式互動(dòng)游戲、選拔活動(dòng)等，如\"無懈可擊--飛塵勿擾\"互動(dòng)游戲，結(jié)合《非誠勿擾》電視欄目的形式和《無懈可擊》的劇情及角色評價(jià)，允許參與游戲的網(wǎng)友將劇中角色對自己評價(jià)的視頻頁面以多種方式轉(zhuǎn)發(fā)給好友，以產(chǎn)生病毒傳播的效果，增加網(wǎng)友的黏性，吸引網(wǎng)友在線觀看電視劇。

活動(dòng)效果

該劇從8月4日上線開播期，第一集已經(jīng)播放超過445萬次，獲得大批網(wǎng)友的追捧。