編讀往來

每月點評

王靜

可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播經(jīng)理

(負(fù)責(zé)2010年可口可樂南非世界杯整合營銷活動宣傳工作)

在社交網(wǎng)站、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、3G手機網(wǎng)絡(luò)等互動平臺派生之初，就有精明的商業(yè)精英們預(yù)見了它們廣闊的營銷前景。不管是在Twitter上賣比薩，還是開設(shè)官博為自己吆喝，不管是用病毒視頻推搜索引擎，還是在IM上傳遞奧運圣火，營銷界的先行者在為自己的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造巨大市場價值的同時，也開創(chuàng)著全新的營銷模式，為后來者留下廣闊的突破空間。2010年南非世界杯營銷，業(yè)界聽得最多的就是互動營銷。無論是世界500強還是本地優(yōu)質(zhì)品牌，大家都在這個秀場上玩著相同的游戲--如何吸引消費者的目光，如何在激烈的網(wǎng)戰(zhàn)中脫穎而出，把自己的名字與世界杯緊密相連。

也許只消10分鐘，誰都能對Web2.0的營銷概念了解個十之八九，還有很多目標(biāo)受眾喜歡流連的媒介。那些媒介的娘家都姓INTERNET，婆家都姓SHARING。一些眩目的稱呼，諸如病毒營銷、事件營銷、話題炒作，不外乎就是用了以上互動工具，要耍出點\"名堂\"。

但其實互動營銷的精髓并沒有因為媒介的更新有絲毫的改變，始終是如何運用目標(biāo)受眾喜愛的語言和方式，觸及他們的激情點，讓他們與你的品牌理念產(chǎn)生共鳴。就世界杯營銷而言，頂級的合作伙伴諸如可口可樂、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞等，早已不滿足于在世界杯期間混個臉熟、追求品牌曝光，而是追求什么才是球迷最感興趣的，什么才是唯有贊助商才能提供的獨家體驗。如可口可樂獨家擁有的\"大力神杯環(huán)球之旅\"，帶球迷以官方記者的身份整月待在南非觀戰(zhàn)、帶消費者去蘇黎世FIFA總部參觀，又如麥當(dāng)勞獨家球童項目，等等。到了最后，體驗才是區(qū)分\"有料\"和\"吆喝\"的試金石。

上期專題回顧

到底有多少人在看世界杯?這個數(shù)字可能無法量化，但是根據(jù)國際足聯(lián)的統(tǒng)計，僅阿根廷隊對陣德國隊的一場比賽，就吸引了5200萬中國電視觀眾。而尼爾森5月的在線調(diào)查顯示，在中國雖然僅有兩成網(wǎng)民(19%)認(rèn)為自己是足球迷，但有超過六成受訪者(65%)表示將密切關(guān)注世界杯。

由于世界杯引發(fā)集中性的群體關(guān)注，且人群參與度較高，通過任何方式參與的人群都會集中產(chǎn)生大量消費，世界杯在今夏為各行各業(yè)帶來了巨大商機。因此，足球皇帝貝肯鮑爾曾說:\"在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。\"四年一屆的世界杯為全球企業(yè)提供了\"事件營銷\"與\"體育營銷\"雙重契機。

今年，關(guān)于世界杯的話題在開賽前一個多月便提前引爆，對企業(yè)來說，這不僅意味著有更多施展?fàn)I銷技能的機會，更意味著營銷周期延長帶來的壓力。

每一次世界性盛會，都是媒介技術(shù)升級與營銷平臺創(chuàng)新的重要契機。總結(jié)這次商業(yè)世界杯戰(zhàn)績，營銷領(lǐng)域顯現(xiàn)出的三大趨勢值得我們關(guān)注:大賽營銷引爆點提前，營銷主戰(zhàn)場上網(wǎng);中國企業(yè)登臺大事件營銷;\"三屏\"轉(zhuǎn)換式觀賽漸成趨勢。足球賽場之外，一場爭奪眼球的媒體大戰(zhàn)硝煙四起。電視平臺力推\"全媒體\"概念;各家網(wǎng)媒紛紛以視頻、微博、原創(chuàng)、互動為陣地競逐角力;3G時代手機終端也顯示出其成為重要媒體平臺的潛力。

如何在眾多搭乘世界杯話題的企業(yè)中脫穎而出，如何準(zhǔn)確把握足球運動的真諦與球迷溝通，如何在目標(biāo)群體、行業(yè)特性與品牌理念之間找到契合點，這些并不容易，然而這也正是世界杯營銷的魅力所在。