京東:搜索創新激發營銷動力

電子商務企業做搜索引擎營銷有許多成功案例。比如卓越亞馬遜在美國只實行兩種推廣形式:一個是搜索引擎營銷;另一個是網絡推廣聯盟。這兩項費用占據了每年預算的絕大部分。京東網上商城(以下簡稱京東)自2007年第一次融資之后，便借鑒了卓越亞馬遜的做法，將大部分預算投放在以百度為代表的搜索引擎上面。

京東的第一次市場行為就是和百度簽約，購買關鍵詞和衍生詞。這一招兒對于當初還沒太多錢的京東來講，效果立竿見影。整體上，花一塊錢能帶來30多將近40塊錢的銷售額，投資回報非常高。

創新帶動營銷效果

在百度投放3年時間，京東見證了百度在產品和服務方面的創新，并親身體會到這些創新給營銷帶來的變化。

關鍵詞和衍生詞的投放是京東剛開始使用百度搜索推廣時慣用的形式，也適應了京東產品線不斷增多、品類不斷擴張的需求。2008年，百度收購網址導航\"hao123\"之后，雙方又增加了新的合作方式。因為中國網民有個習慣，許多網民喜歡用以\"hao123\"為代表的網址導航類網站搜尋相關網頁，瀏覽量非常龐大。因此在\"hao123\"投放京東的廣告，不僅能帶來許多新用戶，也維持了很多老用戶。

從2009年上半年開始，京東又使用了百度當時新推出的品牌專區功能，豐富了推廣形式。\"以前用戶搜索'京東'、'京東商城'等關鍵詞時，頁面搜索的結果和普通產品是一樣的。使用品牌專區功能之后，頁面右方會呈現京東品牌的相關信息。這種形式對于那些在互聯網上具有大量品牌檢索量的企業來講，是一種非常好的品牌推廣手段。\"京東副總裁徐雷告訴《成功營銷》記者。

從今年開始，百度新推出的\"掘金計劃\"再次使京東感受到百度技術的強大。除了百度的搜索框之外，許多自有頁面如百度貼吧、百度視頻、MP3、百度空間等都擁有很高的人氣。百度會根據瀏覽這些頁面的用戶行為進行運算，幫助廣告主針對用戶可能的喜好投放廣告。比如當用戶瀏覽百度的自有頁面時，百度會分析出這個用戶可能對3C產品感興趣，此時向用戶推出京東的廣告，既滿足了用戶的需求，也滿足了京東的投放需求。京東在使用\"掘金計劃\"幾個月后，投入產出比從剛開始的1:7到1:8增長到現在的1:15左右，這個成績和百度的技術人員在后臺的持續監測和不斷優化密切相關。

營銷就怕固化的東西，重復相同的營銷手段久而久之必然會導致營銷效果的下降。而百度在產品和服務方面的不斷創新，以及對原有產品的不斷改進，使得營銷效果不斷提升或至少維持在原有水平，客戶滿意度自然很高。這是京東投放3年來的親身感悟。

順應\"宅經濟\"潮流

除了宅男宅女，搜索引擎是網民在上網過程中應用的最主要的工具。因為互聯網的信息量非常大，搜索引擎可以幫助消費者進行信息的查找。而對于那些宅在家里的人，他們本來就不愿意浪費時間，這時候搜索引擎對他們來講更加重要。

對于京東來講，電子商務是順應社會經濟發展的必然潮流，而電子商務這一經濟形態恰恰符合了當下宅經濟環境下那些宅人們的消費需求，這一部分人的消費需求不容忽視。

作為百度在未來十年內的重要客戶，京東期待更多創新的推廣形式出現，因為百度之于京東，是投放量最大的搜索引擎，而搜索引擎營銷的成功與否，直接關系到京東的銷售額和下一步發展。