宏基:歐洲模式的中國式改進

在PC行業，宏碁始終是引人注目的明星。它是放棄微笑曲線的下端--生產，而緊抓研發與品牌運作，在全球僅有6000名員工的\"輕公司\";它極快的產品創新速度、強大的全球運籌能力、嫻熟的多品牌運營手法、國際品牌形象結合當地營銷資源的獨特營銷模式，都是業界關心和談論的焦點。

憑借對歐洲成功經驗的全球推廣，世界500強企業宏碁如今已是全球第二大個人電腦及筆記本電腦品牌。

但與全球市場地位很不相稱的是，宏碁中國PC市場占有率僅排在第五位。

較去年相比，2010年中國區PC銷量已經翻了一番，宏碁在中國市場由本土轉國際化運營也初見成效。以歐洲營銷模式起家的宏碁，正在進行一場中國式改造運動，在產品、渠道、品牌上針對本土環境快速調整補強。

\"夠用就好\"與\"只要最好\"

在宏碁的營收中，50%來自歐洲、中東、非洲地區，30%來自亞洲，而擁有龐大PC用戶群的中國僅貢獻了市場份額的5%。正是由于市場份額的懸殊差異，使宏碁過往在大陸的行銷忽略了中外市場產品需求的巨大差異。

以筆記本顯卡配置為例，歐美成熟市場上，80%的筆記本使用的都是集成顯卡，而在中國，獨立顯卡幾乎是普通消費者心目中的\"標配\"。事實上，這正是一種不夠理性的消費心理:對于大部分用戶而言，集成顯卡已經足夠滿足他們的日常需求，盲目追求配備獨立顯卡不僅造成成本提高，也導致厚度增加、運行溫度提升和耗電加大，實際上傷害了筆記本電腦最根本的移動便利性。

總體來說，歐洲用戶更喜歡15英寸和16英寸的集成顯卡筆記本電腦，他們可能同時擁有多臺電腦，對每臺電腦配置要求更細分，而中國消費者往往希望一臺電腦承載更多功能，不僅僅要求筆記本便于上班和差旅使用，還能玩大型游戲、看高清電影。

\"中國與海外消費者消費行為的成熟度有很大不同。\"宏市場總監林容豐對《成功營銷》記者說。\"海外消費者更傾向理性消費，在做出一個購買決定時，海外大部分消費者是'夠用就好'，而中國消費者花了錢總是希望買到最好的東西，但我們尊重這種不同。\"

過去，宏碁在針對大陸市場的產品改良方面做得并不夠到位。事實上，2009年以前，宏碁一直在拿符合歐美消費者口味的14寸以上大屏幕筆記本電腦來中國銷售，品牌不溫不火，產品質量可靠但外形欠輕巧是許多消費者對宏碁的看法。

\"先選價格\"到\"先選品牌\"

應選擇怎樣的渠道模式?宏碁在大陸市場要邁的另一道坎，也是過去宏碁一直未能解開的中國題。

宏碁之所以能夠在歐洲PC市場快速成長為第一品牌，重要原因在于，它以強勁的研發和供應鏈管理能力與當地核心渠道合作，實現當地主導利潤共享。然而在中國，宏碁面對的是基數更為龐大的用戶群，更為分散的市場與更為龐雜的渠道體系。影響中國用戶購買的，不只是渠道。

\"在國外只有少量的核心渠道商，假如你進入百思買，你會發現各品牌產品按價格段陳列在一起，促銷員也不是專屬于某個品牌的，你很容易在你期望的價格段內客觀地比較各品牌外觀、配置、性能的不同，從而做出購買決定。\"林容豐向記者介紹，\"同時大渠道商的采購和管理體系也提高了市場準入門檻，降低了山寨品牌的存在可能。這樣的市場環境對Acer優勢極大。\"林容豐對記者表示。

\"而中國的模式是總代到地包到零售店，渠道復雜。進了賣場以后，消費者要面對無數的品牌店，同一品牌產品在不同店面價格各不相同，促銷員也各執一詞，消費者的現場購買決策難度大大增加。\"林容豐說。

這就意味著，中國消費者與歐美市場消費者的PC購買過程完全不同。\"國內消費者往往需要前期做大量的信息搜索，選擇三五個品牌，看好大概型號再到賣場現場比較、挑選和議價。而在歐洲，你考慮好大致的性能需求和價格段，到大賣場可以很簡單地現場決定。他們也不用擔心砍價、價格陷阱、產品被偷換等問題。\"

渠道不同，購買機制不同，這就決定了要想在中國市場上突圍，宏碁必須要改變主要與經銷商合作的歐洲模式，將市場推廣重心轉移到直接影響個體消費者的行為上來。

\"影響經銷商\"到\"影響消費者\"

林容豐介紹，從2009年年中起，宏碁針對全國一到五級城市目標消費人群進行了一次大樣本品牌調研。從消費者PC品牌認知、Acer品牌認知、購買行為習慣等幾個方面進行了深入全面的調查。摸底結果并不樂觀:平均每四個受訪者中，就有一人不知宏碁為何物，而在聽說過宏碁品牌的人群中，也少有人能真正正確了解宏碁:已經是全球第二的PC品牌，是完全國際化的品牌，是成功的多品牌運營企業。

除了品牌知名度問題外，有一項收獲十分重要:\"我們發現，即使是不同細分人群，共同影響消費者購買的核心因素是對品牌的信賴度，而不是產品的某些功能點。\"

于是，與競爭對手普遍采用的年輕、時尚、活力、色彩等訴求點不同，重裝上陣的宏碁將品牌定位為\"可信賴\"的電腦產品，提出\"我信我選，ACER電腦\"的品牌策略。

宏碁的品牌重塑基于一個基本原則:在中國，品牌的核心在于能直接影響消費者，而非只是渠道--消費者并非到了賣場才決定，他們在購物之前就已經有意向品牌或產品。

此外，中國消費者容易受廣告影響的心理特點亦不容忽視。

\"在歐美市場，由于誠信度等因素不同，消費者普遍認為能夠在大賣場出現的產品銷售商已經幫忙篩選了，能列出來的都是可靠的商品。在中國則不同，產品再好，沒有廣告、宣傳，大家都很擔心這是一個小品牌，連廣告都做不起。\"林容豐說。

宏碁一改往日的低調作風，制訂了一項為期三年的龐大市場推廣計劃，以形成對經銷商有力的銷售支持，促進消費者形成對宏碁的品牌認知。

2012年奧運會將在倫敦舉辦，屆時宏碁將以奧委會TOP贊助商的身份，在全球范圍內進行大規模品牌推廣。為了達到贊助效果的最大化，今明兩年以奧運為主題的推廣活動已經陸續展開。例如2010年2月宏碁贊助了溫哥華冬季奧運會，現在又為2010年8月14日召開的第一屆新加坡青少年奧林匹克運動會供應所需設備以建造電腦基礎設施。

今年2月開始，宏碁購買了央視的春節套裝，并加大了其在央視廣告的投放力度。與此同時，全國許多城市戶外大牌、地鐵、出租車、樓宇、網站和平面也出現了宏碁品牌的身影。

\"今年是推廣計劃的開拓年，實現策略轉型，目標是建立Acer值得信賴的品牌形象，是Acer在中國市場開花結果的基礎平臺。\"林容豐說。