從米盧到李連杰:看奧克斯如何打造品牌真功夫

日前，國際功夫巨星李連杰正式與空調(diào)業(yè)\"結(jié)緣\"，成為奧克斯的品牌代言人。

在空調(diào)領(lǐng)域，16歲的奧克斯已經(jīng)初露鋒芒:2010年度，銷售收入首次突破200億元大關(guān)。對于這個剛剛?cè)〉肻"歷史上最好銷售業(yè)績\"的空調(diào)巨頭而言，選擇曾主演《獅王爭霸》、《功夫之王》等功夫巨片的李連杰代言品牌，足以體現(xiàn)其雄心。

現(xiàn)階段，奧克斯將精力主要放在推動價值轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略儲備、服務(wù)升級、品牌創(chuàng)新等一系列革新上。

品牌轉(zhuǎn)型

從米盧到李連杰的形象\"變臉\"，被認為是為了配合奧克斯品牌創(chuàng)新工程的重要舉動，具有向外界傳遞\"我已不是原來的我\"的公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型信息的符號意義。近期，李連杰在《海洋天堂》中飾演的慈父形象，顯示了李連杰嘗試擺脫一貫的\"打星\"形象、塑造更富親和風格的轉(zhuǎn)型方向。

與憑借\"中國功夫\"蜚聲國際的李連杰一樣，奧克斯早年\"闖蕩\"市場時，也善于運用營銷的\"中國功夫\"。對于1994年才殺入空調(diào)業(yè)的這個寧波企業(yè)而言，為了在最短的時間內(nèi)建立起知名度，建立起大眾對于奧克斯品牌的認知，奧克斯采取了兩大策略:一是層出不窮的事件營銷;二是純低價沖擊。2000年之后的5～6年間，通過實施令人眼花繚亂的\"爹娘革命\"、\"成本白皮書\"、\"一分錢空調(diào)\"等新聞事件，人們看到了奧克斯非同尋常的高調(diào)和不惜與行業(yè)為敵的叛逆。

一系列重在\"終結(jié)暴利\"的營銷事件，在贏得消費者歡迎的同時，奧克斯也付出了品牌成長的代價。后遺癥之一是，\"低價品牌\"長時間困擾奧克斯的發(fā)展。同時，\"攪局者\"、\"壞小子\"、\"價格殺手\"、\"惡意炒作\"這些略含貶義的品牌標簽，也使其決策者痛下決心脫去\"功夫裝\"，換上\"紳士服\"。

為此，利用已經(jīng)建立起來的認知度，在一二、三四線市場，奧克斯便開始有計劃、有步驟地進行渠道、產(chǎn)品、品牌和營銷等領(lǐng)域的立體化布局。藉由低碳發(fā)展模式和綠色經(jīng)營道路，它逐漸確立了\"健康空調(diào)\"的品牌定位，率先推動國內(nèi)空調(diào)業(yè)從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)的成功轉(zhuǎn)型。

奧克斯的真功夫

如何推動家電產(chǎn)業(yè)的升級創(chuàng)新再發(fā)展?如何推動家電產(chǎn)品的綠色低碳化?如何讓企業(yè)利益、市場利益、消費者利益與社會利益協(xié)調(diào)發(fā)展?這一系列行業(yè)命題，橫亙在奧克斯和同行面前。誰能率先擁有\(zhòng)"真功夫\"，誰將贏在這一新的起跑線上。

讓李連杰可以放心地喊出\"變頻真功夫，我選奧克斯\"的理由是，面對當前最大的技術(shù)趨勢--節(jié)能減排，奧克斯算得上是個先行者。據(jù)悉，其主打的\"變頻真功夫\"采用高效節(jié)能的雙轉(zhuǎn)子壓縮機，并憑借其無氟變頻和智能恒溫，有效實現(xiàn)環(huán)保及舒適。他們在業(yè)內(nèi)較早地關(guān)注了無氟變頻空調(diào)，通過以新型制冷劑R410A替代氟利昂，拉開國內(nèi)變頻市場無氟化的綠色大幕。

空調(diào)業(yè)在歷經(jīng)萌芽、普及、重組、洗牌后，包括奧克斯在內(nèi)的8大領(lǐng)軍企業(yè)已占據(jù)了市場80%以上的份額。但戰(zhàn)爭還在繼續(xù)，誰是未來的\"功夫之王\"?消費者將是最終的投票者和\"授印者\"。