從順應論角度看英語廣告語言的選擇

摘 要: 文章以美國近期重要期刊雜志中刊登的廣告為研究語料，用維索爾倫的順應論對其英語廣告語言的選擇機制進行了分析探討。英語廣告語言的選擇是對廣告受眾的心智世界、社交世界和物理世界，對特殊的交際語境進行動態順應的結果。

關鍵詞: 順應論 英語廣告 順應性 選擇

隨著商品經濟全球化的日益發展，英語廣告已滲透到生活的方方面面，影響著人類的衣食住行。美國學者路易斯提出了廣告創作的“AIDA”原則:①引起注意;②發生興趣;③產生欲望;④付諸行動。[1]可見，英語廣告是一種目的性較強的特殊交際行為，廣告語言是這種特殊交際行為的載體，它的選擇對廣告交際目的的實現起到關鍵的作用。本文擬從維索爾倫的語用順應論出發，分析英文廣告語言的選擇是如何順應交際語境中的各要素。

一、順應理論

維索爾倫在他的《語用學新解》中提出了語言順應理論。作者認為，語言使用過程是不斷選擇語言的過程，它由語言內部(即結構)或者語言外部的原因所驅動。語言使用者一旦使用語言，就要根據語言的三種特性(變異性、商討性和順應性)對語言作出選擇。三種特性中，順應性為主要特性，英語語言使用的過程其實就是在不同的意識程度下對語言結構和語境相關要素之間的相互順應的過程。[2]英語語言的使用必須要順應交際雙方的心智世界、物理世界和社交世界。英語語言使用過程中要順應的范圍很廣，橫向到邊，縱向到底，從外在到內在，語言的使用無不包含著順應理論的運用。

二、英語廣告語言中順應性的體現

Verschueren認為，“語境”是語言交際的環境，指與話語相互順應的一切因素，包括交際語境和語言語境。交際語境屬于非語言語境，包括物質世界、社交世界和心智世界。[3]作為一種言語交際，英語廣告語言的醞釀和成型也是廣告創作者順應交際語境作出語言選擇的結果，這種選擇體現了對物質世界、社交世界和心智世界的順應，是外在和內在的因素對廣告創作者產生影響的結果。英語廣告語言中順應性的體現主要集中在對交際語境的順應。

(一)對心智世界的順應

根據維索爾倫的觀點，心智世界主要涉及交際者的性格、情感、信念、意圖等心理因素，說話人選擇語言的過程正是順應自己和聽話人的心理世界的動態過程。[2]從交際的角度來看，英語廣告是交際行為的一種，在此交際過程中，廣告主通常是發話者，廣告受眾是受話者。[4]廣告語言的創作過程實際是順應廣告受眾心理需求的過程，策劃者務求以受眾心理需求為出發點和立腳點，實現廣告的群體效應。美國心理學家馬斯洛曾提出“需要層次理論”，人的需要包括五個層次:生理的需要、安全的需要、互愛的需要、受人尊重的需要和實現自我價值的需要。[5]除了第一層次生理需要外，其它四個層次都為人的基本的心理需求。英語廣告語言的選擇要順應廣告受眾的心理需求，就必須把這四個層次的基本心理需求擺在首要位置。

1.對安全需求的順應

消費者在購買商品時，自然會關注商品的有效期限、功能特性及注意事項等，可以說，安全關是消費者高度重視的頭一關，且往往直接決定了商品能否進入消費者的選擇范圍。英語廣告策劃者創作廣告語言時必須考慮的要素很多，如何更形象地對商品的安全進行詮釋，如何更實事求是地讓消費者放心，應該放在首位。

例(1)We examined everything.And overlooked nothing.(All-New GMC Sierra)——National Geography

這是美國通用汽車西拉的一則廣告。汽車的安全性能是消費者選購汽車時首要考慮的要素。廣告策劃者抓住了廣告受眾的心理需求，在廣告中用“examined everything”及“overlooked nothing”表明了該公司對此款汽車高度嚴謹的質量把關，在安全性能上給了消費者足夠的信心。

2.對互愛需求的順應

互愛讓人類的世界更加溫暖。家人、友人和戀人間的關心和愛護往往成為商品沉淀的感情價值，這要求廣告策劃者在選擇廣告語言時要善于發掘商品中的情感價值，順應廣告受眾關于互愛的心理需求，打出漂亮的感情牌，從而俘獲廣告受眾。

例(2)“Doesn’t your family deserve the best?”(Eggland’s Best)——Times

例(3)“For my family，nothing but the best.Better taste，better nutrition，better eggs.”——Reader’s Digest

這是美國Eggland’s Best公司分別刊登在《時代周刊》和《讀者文摘》中關于雞蛋的兩則廣告。兩則廣告恰如其分地把“Eggland’s Best”牌雞蛋描述為留給家人或者家人最值得擁有的雞蛋，順應了受眾對于家人的關愛，順應了常把最好的東西留給家人的心理。

3.對受人尊重需求的順應

在商品的買與賣中，互相尊重往往能促成高效率、長效性的交易。英語廣告中體現出來的對消費者的尊重首先順應了消費者受人尊重的需求，繼而讓消費者對該商品乃至商家的印象分猛增，交易的可能性大增。

例(4)Your smallest need is our greatest priority.(J.W.Marriott)——Newsweek

例(4)是香港一家五星級酒店“萬豪酒店”刊登在《新聞周刊》上的廣告，“smallest need”和“greatest priority”的強烈對比，充分體現了酒店“客人是上帝”的理念，廣告受眾渴望得到尊重的心理需求得到了大大的滿足，可以想象，入住該酒店是多么的尊貴。

4.對實現自我價值需求的順應

自我價值的實現是人類文明進步的源泉，人們在自我價值的實現過程中獲取了成就感和滿足感。英語廣告語的選擇往往能將消費者對實現自我價值需求和商品較為和諧地融合在一起，很好地給予消費者自我價值實現的遐想。

例(5)Roger Federer:A crown for every achievement(Rolex)——New Yorker

羅杰·費德勒是瑞士男子職業網球運動員，現今世界排名第一，同時也是勞力士手表的代言人。作為一位成功者，其代言的勞力士手表是成功的象征，廣告賦予了勞力士手表成功的商品內涵。在例(5)中，廣告策劃者強調了勞力士手表是“為每一位成功者準備的皇冠”，順應了受眾渴望成功的心理需求，達到了很好的廣告效果。

(二)對社交世界的順應

語言選擇與社交世界的關系中最重要的現象是特定場景、特定公共制度或特定社區特有的交際規范，這些東西都是使用語言必須遵守的。文化及其規范和價值觀，也一直是語用學文獻中最能反映社交世界與語言選擇關系的成分。[6]因此，英語廣告語言的選擇要綜合考慮受眾的交際規范和文化，而廣告策劃者要善于發掘規范、文化中有利于廣告創造的內容，找到商品與交際規范、文化的契合點，作出順應社交世界的語言選擇。

1.對交際規范的順應

交際規范是人們在交際過程中必須遵守的行為準則，是英語廣告語言選擇的出發點。而禮貌作為一項最基本的行為準則，在英語廣告語言選擇中務必要引起高度的重視。Leech提出了用于指導成功交際的禮貌準則，具體包括:①策略準則:使他人受益最大;②慷慨準則:使自身受益最小;③贊譽準則:多贊譽他人;④謙遜準則:減少對自己的贊揚;⑤一致準則:縮小自己與他人之間的分歧;⑥同情準則:減少自己與他人之間的厭惡。[7]廣告策劃者在創作時，應以受眾為本，作出順應交際規范的選擇。

例(6)Two birds.One stone.(Astelin Nasal Spray)——Reader’s Digest

在這則關于Astelin鼻噴霧劑的廣告中，“One stone”指的是鼻噴霧劑產品，“Two Birds”則指“季節性過敏”和“環境刺激物”。Astelin鼻噴霧劑能一舉兩得，同時治療因過敏癥和刺激物引起的鼻炎。此廣告通過仿擬諺語“One Stone，Two Birds.”，借以說明鼻噴霧劑能給廣告受眾帶來的最大益處，順應了社交規范，使商品得到了廣告受眾的青睞。

2.對文化的順應

語言與文化密不可分，語言是文化的載體，是文化傳播的工具，各國間風俗文化、價值觀等存在的差異決定了英語廣告語言的選擇必須要從各國的實際出發，兼顧文化差異，力求讓廣告語順應受眾的文化底蘊，從而使商品的宣傳更加本土化，更易于被受眾接受。

例(7)“Mom，I like chicken，not chicken by-product meal.Let’s switch to Blue.”

例(8)“Mom，are the big name dog foods fooling us?”(Blue狗糧)——Reader’s Digest

在西方社會，狗不僅被視為人類最忠實的朋友，更是家庭中重要的一員，人們對待狗就像對待自己的孩子一樣?？梢钥闯?，西方國家尤其是美國人對狗的重視程度遠比中方高。廣告策劃者在創作以上兩則美國Blue狗糧廣告時，很好地順應了受眾的社會文化，通過運用擬人手法把狗比作父母親的孩子，描寫“孩子”與父母的對話，強調了“孩子”對糧食的需求。

(三)對物理世界的順應

物理世界是一種客觀實在的語境，主要包括時間和空間的指示關系。就時間而言，它包括事件時間、說話時間和指稱時間。空間指示即地點指示關系可分為兩種:一種是絕對空間關系，另一種是參照指稱對象的相對空間關系。[2]這些因素的改變都會影響交際者對語言的選擇。

例(10)This winter Don’t leave your feet out in the cold.(Kerasal foot ointment)

例(11)Fact:Your child could pick up the flu virus，even H1N1，from contaminated surfaces.

(Reckitt Benckiser LYSOL disinfectant)——Reader’s Digest

例(10)是刊登在2009年11月《讀者文摘》中的關于Kerasal護足膏的廣告。廣告策劃者順應了物理世界中的時間因素，在冬季來臨時，給予廣告受眾關于護足的最溫馨的提示，取得了良好的廣告效果。而例(11)是全球最大的家用清潔用品公司之一利潔時公司生產的來舒消毒噴霧的廣告。廣告發布時，正值全球甲型H1N1流感疫情爆發時期。廣告策劃者順應了相應的時間因素，指出了“孩子們容易在不干凈的表面接觸到H1NI等流感病毒”的事實真相，成功推廣了“來舒消毒噴霧”。

三、結語

英語廣告語言的選擇是一個動態的順應過程，涉及的因素較多。本文從美國重要雜志中的部分英語廣告實例入手，以順應論為視點，探討了英語廣告語言的選擇機制。英語廣告語言的選擇是對廣告受眾的心智世界、社交世界和物理世界，對特殊的交際語境進行動態順應的結果。

參考文獻:

[1]崔秀珍，苪燕萍.漢語廣告語的順應性解釋[J].中北大學學報:社會科學版，2009，(1):51-54.

[2]Verschueren，J.Understanding Pragmatics[M].北京:外語教學與研究出版社，2000.

[3]何自然.語用三論:關聯論·順應論·模因論[M].上海:上海教育出版社，2007:81.

[4]黃國文.廣告語篇的會話含意分析[J].外國語，1997，(2):22-25.

[5]周四媛.廣告語對交際語境的順應[J].武漢科技大學學報:社會科學版，2003，(4):102-104.

[6]耶夫·維索爾倫著.錢冠連，霍永壽譯.語用學詮釋(Understanding Pragmatics)[M].北京:清華大學出版社，2003:105-106.

[7]Leech，G.Principles of Pragmatics[M].London:Longman，1983.