旅游服務與管理的誠信評價指標體系構建研究

[摘 要] 本文通過誠信問卷調查收集不誠信事件的發生頻次，提出必須構建健全的旅游誠信評價指標體系和應遵循的原則。運用專家打分法，結合多層次指標體系和多因素分析方法，研究確定了一套旅游服務與管理的誠信評價指標體系。

[關鍵詞] 旅游;服務;管理;誠信;評價

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 15. 024

[中圖分類號]F590.1 [文獻標識碼]A [文章編號]1673 - 0194(2010)15- 0054 - 02

1 問題的提出

誠信是一種信守承諾的責任感，是行為人對自己行為的后果承擔責任的道德感。誠信是市場經濟真正的道德基石，作為經濟活動中的基本要素在現代社會市場經濟運行過程中發揮著巨大的作用。隨著社會經濟的發展，旅游業在我國國民經濟中的地位日益提升，已成為小康社會的重要標志。雖然旅游業發展形勢喜人，但是近年來其信用問題令人堪憂，誠信缺失已經成為困擾我國旅游業發展的頭等問題，不僅影響了其服務質量，而且還使該行業發展蒙上陰影，嚴重影響到旅游市場的正常發展[1]。筆者從2009年10月初至2010年1月底，采用系統抽樣法，對某地三家旅行社的900名團隊游客進行了誠信問卷調查(每家旅行社分別發放300份問卷)。調查的方法是在導游的協助下要求游客在團隊旅行結束后在回程的旅游車上填答問卷。共回收有效問卷679份，有效問卷回收率為75.4%。在歷時4個月的數據搜集過程中，3家旅行社選擇的團隊有:國內短線，如上海野生動物園一日游、常州恐龍谷溫泉二日游等;國內長線，如北京雙飛5日游、云南5日游等;出境團包括印度、尼泊爾、南亞文化之旅8日游、美國東西海岸精彩10日游等。本次誠信調查問卷中收集了所有不誠信事件的發生頻次，發現各類不誠信事件發生的頻次還是比較高的，如合同條款模糊發生83次，發布虛假旅游廣告發生55次，隨意將游客拼團發生49次，對景點、參觀項目的宣傳與實際不相符發生51次，未統一執行導游服務標準發生35次，降低住宿餐飲標準發生41次，增加購物次數發生27次，提供旅行線路信息不全發生33次，擅自減少旅游景點發生47次，擅自改變旅游線路發生21次等。

由此可以看到，目前旅游市場中存在著種種失信行為，這對旅游業的健康發展造成了嚴重的隱患。當然上述情況的產生，既有旅行社、導游等方面的原因，也的游客方面原因，更有市場與制度方面原因。“加快形成統一開放競爭有序的現代市場體系，健全社會信用體系”是黨的十七大的要求，是完善社會主義市場經濟體制的一項重要舉措，因此當務之急是建立健全的我國旅游業的誠信評價指標體系[2]。健全的旅游誠信評價指標體系，有助于增強旅游環境的正外部性，有助于增強旅游經濟主體誠信狀況的透明度，有利于強化旅游企業的誠信意識，促進企業加強自身的信用管理，為旅游業的健康發展營造良好的氛圍，更有助于和諧社會的構建。由于評價指標體系是評價機構和評價人員從事評價工作的依據，也是衡量評估結果是否客觀公正的標尺，它直接關系到評價工作的嚴肅性、權威性和科學性，是整個評價制度的靈魂，因此，誠信評價指標體系的建立，必須以正確的原則為指導，只有這樣，才能保證評價結果的客觀公正。

2 誠信評價指標體系構建的原則

2.1 全面性原則

誠信評價指標體系的內容確定應從系統論出發，系統反映影響旅游服務與管理誠信狀況的要素，既要考慮評價要素的層次性，更要考慮評價要素的覆蓋面。這樣，既能避免評價指標的重復，又能達到全方位誠信評價的要求。

2.2 科學性原則

旅游服務與管理應以信息經濟學理論和統計學理論為依據，結合旅游企業的特點，借鑒已有的其他行業、國內先進地區的誠信評價指標體系和國際上比較通用的誠信評估測度理論方法，提出旅游誠信評價的指標體系和評價方法。

2.3 針對性原則

誠信評價指標體系要針對旅游服務和管理的雙重特征設計。選擇指標時還應注重旅游企業的過去、未來、發展等方面的誠信評價。這是由旅游企業的特點所決定的。

2.4 可操作性原則

指標體系的建立，必須具有適用性，便于操作，既要具有本國特色，又要考慮國際慣例。

3 旅游服務管理的誠信評價指標體系

從旅游行業的特點出發，在廣泛調研的基礎上，結合公共部門績效評估指標的“4E”:經濟(Economic)、效率(Efficiency)、效果(Effectiveness)、公正(Equity)，首先由筆者提出一套由一級指標、二級指標和三級指標構成的旅游服務與管理的誠信評價指標體系的初稿，運用專家打分法，結合多層次指標體系和多因素分析方法，最終構建旅游服務與管理誠信評價指標體系(見表1)。該指標體系由一級指標、二級指標、三級指標等組成。其中，一級指標4項，分別為環境指數、功能指數、質量指數和績效指數。環境指數即旅游誠信的宏觀、微觀環境，功能指數即旅游誠信的保障措施，質量指數是游客對旅游誠信的滿意度，績效指數是旅游誠信效果的綜合反映。每一個一級指標都分別分解為二級指標，分別為經營環境、制度環境、規劃環境、經營管理水平、經濟信用、人力資源管理、成長能力和發展前景、顧客滿意度、員工工作誠信度、社會信用度、經濟效益、社會效益等12項。二級指標又進一步分解為各項三級指標。

“人無信不立，商無信不富”。在市場經濟快速發展的今天，影響旅游企業生存和發展的因素除了規模、管理、人才外，第四個因素就是誠信。誠信是企業的一種無形資產，是企業的生產力，誠信越來越受到人們的關注。建立我國旅游旅游服務與管理誠信評價指標體系，依據評價結果對守信者激勵、對失信者懲戒，既是規范行業管理和旅游市場秩序的需要，也是建設旅游強國的重要措施。

主要參考文獻

[1]孟英偉，陳驚雷.旅游誠信問題研究[J].湖南財經高等專科學校學報，2008(6):40.

[2]馬秀娟.旅游企業誠信體系的建設[J].赤峰學院學報:自然科學版，2009(1):133.