中國消費者熱衷消費公益性品牌

隨著消費者參與度的加深，他們對品牌和企業的期望值會越來越高。在中國的受訪人群中，91％的人認為企業應該像對待自身利益那樣重視社會公眾利益。70％以上的中國受訪者希望品牌拿出實際行動來支持公益事業。

愛德曼國際公關公司日前在全球發布了2010年度“良好意圖”(Good Purpose)調研報告。報告稱，與西方發達國家相比較，中國等新興市場國家的消費者更愿意購買與推介那些支持公益事業的品牌。

從受訪者反饋的數據顯示，自2009年以來，這些國家在支持公益方面的投入呈大幅度上升的趨勢。其中，中國成年人親自參與公益事業項目的比率增長了23個百分點，達到了89％；而印度則增長了34個百分點，達到了81％。在中國，每10個消費者里就有7人會選擇購買由支持公益事業的企業制造的產品。相比之下，西歐經濟發達國家的這一比率僅為54％。

針對這一現象，愛德曼在中國的合資品牌帕格索斯傳播機構首席執行官曹剛先生解釋說：“慈善或者說公益在中國的傳統文化中一直是核心成分之一。改革開放以來，隨著國家經濟和社會的發展，民眾的公益意識迅速覺醒，并逐步與日常的消費結合，形成了自主的消費主張。”

在多項公益參與指標中，中國的城市消費人群獨占鰲頭：10位中國受訪者中有9人參與支持了公益的活動(全球的平均比率是56％)；78％的中國受訪者更信任那些重視道德和社會責任的品牌(全球的平均比率是65％)。

愛德曼首席創意官同時也是愛德曼“良好意圖”調研項目的發起人馬克森(Mitch Markson)認為：“在原有的產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和推廣(Promotion)4P市場營銷模型之上，現在又多了一個至關重要的P，就是善意(Purpose)。”

馬克森(Mitch Markson)同時強調：“善意能讓品牌與消費者有更深層的關聯和互動。此外，善意還可以讓消費者通過與品牌合作，以關注和解決社會問題的方式給品牌打上自己參與的印記。”

隨著消費者參與度的加深，他們對品牌和企業的期望值會越來越高。在中國的受訪人群中，91％的人認為企業應該像對待自身利益那樣重視社會公眾利益。70％以上的中國受訪者希望品牌拿出實際行動來支持公益事業。

消費者希望企業都能支持公益事業，而對不支持公益事業的企業，消費者則持懲戒的態度。有超過三分之一的中國受訪者表示，會懲戒那些不積極參與公益事業的企業，不過在懲戒的方式上卻不盡相同：45％的消費者傾向于批評譴責，另有34％則傾向于拒絕購買該品牌，贊同進行負面評論的大約占44％，45％的消費者則主張拒絕對其投資。

此外，這次調查還發現全球高達69％的受訪者認為，在對公益事業的發展產生積極影響方面，企業所能發揮的作用是獨一無二的，而中國的受訪者持這一觀點的比率更高達77％。全球有71％受訪者認為，任何一個對環境有益的項目都可以促進經濟的增長，而在中國和印度，持這種觀點的受訪者比率更高，分別是87％和81％。