打造責任價值鏈

責任所系，商機所在

2008年被視為中國企業社會責任元年——汶川大地震放大了中國企業的社會責任這一話題，同時也讓更多的企業認識到企業社會責任的重要性。

遺憾的是，更多時候企業社會責任被認為服務于企業品牌。事實上，我們也見到不少企業其相關的社會責任部依舊掛靠在企業品牌或公關部門之下。這些常見的社會責任行為都帶有一定的防御性色彩，比如公司慈善活動、風險管理等。

當然，企業是以盈利為目的的社會組織，通過諸多社會責任活動進行企業品牌、產品的推廣本無可厚非，將社會責任與企業品牌掛靠并非一種錯誤，而是一種企業的戰略短視。事實上，在信息透明的公民社會的商業語境之下，企業的社會責任不僅僅是簡單的品牌形象的提升，更是企業戰略的一部分。所謂“責任所系，商機所在”。

一些雄心勃勃的公司認為，如果能在這場關于企業社會責任的游戲中領先一步，那么不僅能夠提升企業的形象，甚至還能獲取市場競爭優勢。這也是時下企業社會責任最難以把握的一個層面，即強調主動把握甚至創造機會以產生價值。

用通俗的話來講，企業社會責任往往是去做一件“好事”，但這件“好事”并不必然同時也是一筆“好生意”，做得不好甚至還會適得其反。邁克爾·波特和馬克·克雷默在《哈佛商業評論》上發表的文章說，如果采用戰略的方式，企業社會責任可以成為企業競爭優勢的一部分。這正是CEO們夢寐以求的東西。他們迫切希望將企業社會責任嵌入到企業的核心業務之中，使之成為公司DNA的組成部分，以影響公司各個方面的決策。然而，按照波特的說法，雖然對企業社會責任的興趣急劇增加，但多數情況下這仍然“太不集中，太隨意，往往和公司業務沒有實際聯系”。

那么，怎樣才能讓“好事”與公司業務進行無縫對接，讓它同時也變成一筆“好生意”呢?永業集團將企業戰略與社會責任相結合的做法可以帶來一些啟示。

立足三農

“責任所系，商機所在”意味著企業將社會責任與企業商業模式的結合，這既需要企業將自身商業模式與社會責任的無縫對接，也需要企業在戰略高度，將自身的資源、能力以及產品、服務組合與社會責任的匹配。這樣意味著，企業的社會責任不是簡單的慈善捐助，也不是盆景式的口號宣傳，而是將自身在客戶價值主張、盈利模式與社會責任的完美匹配。

與商業模式一樣，企業的社會責任(或公益)模式同樣需要一個邏輯合理的模式運行。其社會責任模式可以歸納到三個維度：首先，一個社會責任模式必須有獨特的公共價值主張。正如一個商業模式能不能成功，首先取決于它是否滿足或創造了一種普遍存在但又被大大忽視的需求，一種社會責任公益模式能否成功，同樣取決于它能否在顯性的公共需求之外發現巨大的隱性需求。其次，一個社會責任公益模式是否成功還需要與這種價值主張契合而適配的自身資源和能力。在公益實踐中獲得“核心競爭力”。最后，此模式還必須考慮到其項目的可持續性以及可延展性。

事實上，相比較其他產業而言，農業有著其特殊的性質。永業集團總裁程坦表示，在創業最初階段，本世紀之初“三農問題”成為國內熱議的問題，永業也意識到了“農業不好做”，它不僅是整個經濟構架的基礎，同時也是國內最為重要的政治問題之一。當然，在看到“三農問題”的同時，永業也敏感地意識到了這可能是最大的商機。“不管經濟如何，人們始終是要吃飯的，食品、菜籃子始終都是朝陽產業”。

“以往的企業總是把社會責任看作錦上添花的東西，而沒有把它作為企業戰略。”程坦表示，“我們認為，企業其實可以將社會責任與企業盈利結合起來。”

正如經營之神稻盛和夫所言，“自利利他是宇宙的基本法則，也是百年基業的唯一途徑”。利己便是企業盈利，那么對于農業企業而言，該如何“利他”，而“他”又是誰呢?

從價值產業鏈而言，“他”意味著你的經銷商以及目標消費人群，但作為相對特殊的農業企業而言，“他”還包括了企業的“間接消費者”——即食品使用者，農產品的最終消費者。也就是說，一方面永業要保證農民與經銷商的創富增收，企業的盈利，同時也要保證消費者的利益。在食品安全問題日益嚴峻的今天，一些消費者“談食色變”，對于永業而言，在決定進入農業之后，同時也需要通過以企業的身份介入并推動國家食品產業的進步。

那么，永業該如何構建其“有責任的產業價值鏈”，如何在企業盈利的同時，兼顧經銷商、農業從業者以及大眾消費者的利益呢?

產品+服務增值

與其他產業的營銷模式不同，對于農業而言，農民更注重實際效果，這也相應地需要企業在營銷方面做出更多的努力。為了讓目標客戶能夠更放心地選擇高科技永業生命素產品，永業獨創了“眼見為實，逆向營銷”的藍海營銷策略。

永業集團總裁程坦告訴我們，“按照科學統計，使用永業生命素產品的農作物基本上能夠增產10％～30％，當然，不同農作物的增產幅度是不同的。永業科學院始終致力于積極開發針對不同農作物的全產業鏈科技產品。”

為了積極打造“責任價值鏈”，永業將企業公益與商業模式融合在一起形成了“3+1”戰略模式。“3+1”中間的“1”是指永業的核心高科技產品永業生命素。“3”是指農民、經銷商以及零售終端即永業科技服務站。

顯而易見，對于農民而言，這一模式中的價值主張便是，提高農作物的產量，進而增加農民收入。程坦表示，“根據統計，農戶經過科學使用永業生命素產品，基本上能夠實現投入1塊錢的產品，便能夠達到多增加10塊錢的收入。永業生命素對于農民而言，達到增值效果不僅是產量方面的，更能夠保障農產品提前掛果，并相應地延遲下掛期。也就是說，永業生命素能夠延長農作物的生命周期。”

價值延伸

2010年，永業集團與清華大學合作開設了兩期為期兩周的總裁培訓班，旨在與經銷商一起，共同學習，共同提高業務素質，并且幫助他們與永業一起成長。程坦說：“與以往企業與經銷商的簡單買賣關系不同，我們更希望是一種更加深度的合作關系。我們在組織構架方面，更是將經銷商看作我們的員工，享受著與我們員工一樣的福利與待遇。”

永業如此看重與經銷商的合作關系，一方面源于永業的戰略定位，而更為現實的原因則在于，對于農業經銷的特殊性要求。馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中認為，制造流行的三法則是：個別人物法則、附著力因素以及環境威力法則，其中個別人物法則中，商品的產銷需要“關鍵聯系人”，或類似“消費顧問”的角色在廠家與消費者之間建立起某種溝通的橋梁。而在農業經銷方面，經銷商則是“個別人物法則中的關鍵聯系人”，他們更多時候，除了扮演著經銷角色，更是企業與用戶之間的溝通橋梁。這也就是為什么，一方面永業將經銷商的位置提升到“管理平臺”，為他們提供員工享受的福利待遇，而另一方面，永業對于其建立在全國鄉鎮、村莊的科技服務站也有著嚴格的考核標準，不僅需要他們具有一定的管理基礎，更需要有著不可或缺的服務意識以及農業技術基礎。

永業集團總裁程坦說，“農資經銷渠道為王，我們希望永業的管理平臺不僅僅是為其他企業提供重要的面向農村市場經銷渠道，更希望它也能夠為農民提供科技致富的一個教育平臺”。

除了經銷商、經銷渠道的價值延伸，永業還將通過“全產業鏈”的形式將企業在商業模式以及社會責任模式上的價值擴大，延伸到更為廣闊的受眾市場與消費群體。真正打通從18億畝耕地到幾億張餐桌之間的“高速公路”，不僅實現為農民送財富還要為城市消費者送健康。在食品安全問題日益嚴重的時期，通過企業自身的資源與能力，為消費者提供更為可靠而安全放心的食品。

NBA(美國職業籃球聯賽)有一句名言，“永遠不要低估一顆冠軍的心”。永業在產業鏈的價值延伸方面志向不小。程坦分析說：“永業的商業模式是比較完整的。現在我們已經將企業自上而下的資源去路打通了——從永業生命素到經銷商再到農民。接下來我們將這條產業鏈的回路也要打通，這不僅體現在企業的商業利潤上，更體現在企業社會公益價值上的延展與擴大。”