定制劇:少數派營銷嘗試

一種有別于傳統影視劇植入的廣告形式—— “定制” 影視劇成為今夏的流行詞。

馮小剛執導的《唐山大地震》票房突破6億元， 創下了國產電影票房新紀錄。 隨著幕后制作故事的曝光， 人們驚訝地發現， 原來該片從創意， 到搭建制作班底， 再到推廣， 原來是唐山市政府在幕后坐莊， 該片原來根本就是唐山市“定做”的城市宣傳片。

無獨有偶， 今夏寶潔和聯合利華雙雙推出了自己定制的電視劇， 分別用以推廣旗下的品牌飄柔和清揚， 由于播出時間相差不多， 播出平臺——湖南衛視、 江蘇衛視勢均力敵， 一時間引發了大家對電視劇定制話題的討論。

“這其實是激烈競爭下的細分產物。 ” 日化營銷咨詢機構亞洲遠智PHPC咨詢有限公司總經理谷俊在接受《成功營銷》 記者采訪時這樣解釋 “定制熱” 現象。他認為， 兩年來各類植入廣告競爭逐漸升級， 而定制劇作為一種排他性的廣告植入， 能夠更充分地展示品牌形象。 而各大電影、 電視劇、 網絡劇制作方及播出方為從中盈利， 更是把 “定制影視劇” 定性為品牌內容營銷的 “最高階段” 。

定制仍屬少數

采訪中記者發現，從事影視劇內容營銷的業內人士普遍表示， 無論是電影、電視劇還是現在開始流行的網絡劇， 盡管廣告植入已呈鋪天蓋地之勢， 但到目前為止， 由企業全劇定制的案例仍屬于少數派大膽營銷實踐。 那么， 到底是什么讓 “定制影視劇” 一下子成為熱門話題了呢?

內容營銷服務機構合潤傳媒總裁王一飛認為， 媒介產業自身的變化是其背后的首要動因。……