定制劇:少數(shù)派營銷嘗試

一種有別于傳統(tǒng)影視劇植入的廣告形式—— “定制” 影視劇成為今夏的流行詞。

馮小剛執(zhí)導的《唐山大地震》票房突破6億元， 創(chuàng)下了國產(chǎn)電影票房新紀錄。 隨著幕后制作故事的曝光， 人們驚訝地發(fā)現(xiàn)， 原來該片從創(chuàng)意， 到搭建制作班底， 再到推廣， 原來是唐山市政府在幕后坐莊， 該片原來根本就是唐山市“定做”的城市宣傳片。

無獨有偶， 今夏寶潔和聯(lián)合利華雙雙推出了自己定制的電視劇， 分別用以推廣旗下的品牌飄柔和清揚， 由于播出時間相差不多， 播出平臺——湖南衛(wèi)視、 江蘇衛(wèi)視勢均力敵， 一時間引發(fā)了大家對電視劇定制話題的討論。

“這其實是激烈競爭下的細分產(chǎn)物。 ” 日化營銷咨詢機構(gòu)亞洲遠智PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊在接受《成功營銷》 記者采訪時這樣解釋 “定制熱” 現(xiàn)象。他認為， 兩年來各類植入廣告競爭逐漸升級， 而定制劇作為一種排他性的廣告植入， 能夠更充分地展示品牌形象。 而各大電影、 電視劇、 網(wǎng)絡(luò)劇制作方及播出方為從中盈利， 更是把 “定制影視劇” 定性為品牌內(nèi)容營銷的 “最高階段” 。

定制仍屬少數(shù)

采訪中記者發(fā)現(xiàn)，從事影視劇內(nèi)容營銷的業(yè)內(nèi)人士普遍表示， 無論是電影、電視劇還是現(xiàn)在開始流行的網(wǎng)絡(luò)劇， 盡管廣告植入已呈鋪天蓋地之勢， 但到目前為止， 由企業(yè)全劇定制的案例仍屬于少數(shù)派大膽營銷實踐。 那么， 到底是什么讓 “定制影視劇” 一下子成為熱門話題了呢?

內(nèi)容營銷服務(wù)機構(gòu)合潤傳媒總裁王一飛認為， 媒介產(chǎn)業(yè)自身的變化是其背后的首要動因。……