定制劇:少數派營銷嘗試

一種有別于傳統影視劇植入的廣告形式—— “定制” 影視劇成為今夏的流行詞。

馮小剛執導的《唐山大地震》票房突破6億元， 創下了國產電影票房新紀錄。 隨著幕后制作故事的曝光， 人們驚訝地發現， 原來該片從創意， 到搭建制作班底， 再到推廣， 原來是唐山市政府在幕后坐莊， 該片原來根本就是唐山市“定做”的城市宣傳片。

無獨有偶， 今夏寶潔和聯合利華雙雙推出了自己定制的電視劇， 分別用以推廣旗下的品牌飄柔和清揚， 由于播出時間相差不多， 播出平臺——湖南衛視、 江蘇衛視勢均力敵， 一時間引發了大家對電視劇定制話題的討論。

“這其實是激烈競爭下的細分產物。 ” 日化營銷咨詢機構亞洲遠智PHPC咨詢有限公司總經理谷俊在接受《成功營銷》 記者采訪時這樣解釋 “定制熱” 現象。他認為， 兩年來各類植入廣告競爭逐漸升級， 而定制劇作為一種排他性的廣告植入， 能夠更充分地展示品牌形象。 而各大電影、 電視劇、 網絡劇制作方及播出方為從中盈利， 更是把 “定制影視劇” 定性為品牌內容營銷的 “最高階段” 。

定制仍屬少數

采訪中記者發現，從事影視劇內容營銷的業內人士普遍表示， 無論是電影、電視劇還是現在開始流行的網絡劇， 盡管廣告植入已呈鋪天蓋地之勢， 但到目前為止， 由企業全劇定制的案例仍屬于少數派大膽營銷實踐。 那么， 到底是什么讓 “定制影視劇” 一下子成為熱門話題了呢?

內容營銷服務機構合潤傳媒總裁王一飛認為， 媒介產業自身的變化是其背后的首要動因。 他向記者介紹， 其實， 海爾集團講述張瑞敏事跡的定制電影《首席執行官》 ， 瀘州老窖宣揚白酒文化的定制電視劇《酒巷深深》 ， 很早就開始影視劇定制的嘗試， 但是在影片當時傳播并不出色， “定制” 的概念也就慢慢淡了下去。

“但是隨著各個衛視自制電視劇品牌出來了， 電影銀幕覆蓋非常大， 所以大家又重新開始關注定制電視劇、 定制電影的問題。 互聯網定制劇也是因為從去年開始， 視頻網站開始做正版了， 各個互聯網的視頻網站開始有了自己的品牌和類型出現， 觀眾也才開始關注自制的內容， 不然(像原來一樣) 看盜版美劇就夠了。 ” 王一飛說。

據他介紹， 網絡的二次傳播效應也是“定制”話題重回臺前的重要推手。 “以前大家并沒有把互聯網當作一個主要的意見發表場所的時候， 二次傳播往往不到位。 ” 而如今， 無論是公眾自發討論還是品牌多媒體傳播， 都大大放大了 “定制” 作為社會話題的傳播效果。

制作難度大

定制影視劇中， 廣告主作為主要出資人掌握著全片內容， 顯然在將品牌信息植入既定劇目時有了更多的話語權。 但制作方一邊要考慮到觀眾審美需求， 又要兼顧“東家” 的商業訴求， 在藝術與商業間走鋼絲的難度可想而知。

北京凱視芳華文化傳播有限公司總裁王大勇曾經參與過多部電影的廣告植入與定制， 他向記者介紹， 從關注需求的角度來講， 電影需要強烈的沖突與反差， 例如， 常見商業類型片——動作片、 警匪片里， 常會出現兇殺、 色情等內容。 但無論是做廣告植入還是做內容全定制， 品牌都希望自己能夠在一個 “四平八穩” 的環境里，這就使得定制電影通常僅限于科幻片、 浪漫愛情片， 題材受到很大局限， “定制內容如果想被公眾關注， 只能越來越要求本身的創意性。 ”

他告訴記者， “大導演+名演員” 強強聯合， 是保證定制電影成功的最佳模式，然而， 近兩年電影中的大量植入， 已經在損害電影的口碑。 在中國電影票房迅速飆升的大環境下， 許多大型電影制作公司更希望通過票房收入獲益， “我們今年接觸的一些導演也都表示， 不愿意在自己的影片植入任何廣告。 ”

肖像權存隱患

從植入到定制， 演員肖像權的問題始終都存在爭議， 只是在定制影視劇中這一問題更加突出。

以定制電影為例， 企業投資定制電影的一個重要動機， 就是希望利用參演演員對品牌形成隱性背書， 讓演員在參演影片的同時起到為品牌廣告代言的作用， 有時候企業甚至會將影片中的素材直接修剪成廣告片。 具有多部定制電影操作經驗的王大勇對此深有體會: “請一個演員花300萬做兩年的代言， 而我這部電影四個大演員， 花了1000萬就拍完了 ， 電影拍完了還能發行， 這不很賺嘛! ”

但是這樣的如意算盤可能打不了太久了。 由于影視劇植入式廣告數量猛增，演員們也越來越關注自己的肖像權， 很多演員會拒絕參演廣告植入或定制電影， 或者向片方開出額外條件。

針對肖像權埋下的隱患， 營銷預算充足的企業的解決方式十分利落——把演員廣告代言一同簽下來， 聯合利華定制電視劇《無懈可擊》就采用了這樣的操作手法， 但顯然并非每家企業都有實力或有意愿這么做。“即使以后真的有很多人定制， 隨著演員肖像權意識增強， 它很有可能衰退。 ”王大勇說， 現在很多企業之所以愿意投資定制電影， 其實就是想利用肖像權現存的灰色地帶， 節省明星代言費。

品牌須有“自知之明”

最重要的是， 企業需要對自己的品牌定位、 成長階段有清晰的認識——與硬廣不同， 內容營銷造成的影響很有可能是永久性的。

合潤傳媒是國內首家品牌內容營銷專業機構， 總裁王一飛為此給記者舉了一個例子: 某軍用汽車品牌被民用汽車生產商收購后， 開始向民用汽車轉型，希望塑造出一個時尚、 年輕的品牌形象， 但是市場效果卻十分失敗。 造成這種結果的一個很重要原因是， 這個品牌的汽車一直廣泛用于軍隊中， 國內軍旅題材電視劇拍攝， 只要拍部隊用車就是這個品牌。 隨著電視劇不斷進行周期性的重播， 品牌舊有形象愈發牢不可破。

“企業在做內容的時候， 一般都是這個品牌比較成熟的時候。 這不是說你的品牌是一個知名品牌， 或者是一個老品牌，而是你對品牌的認知和考量都比較成熟了 ， 品牌的DNA已經形成了。 ” 王一飛說。

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什么品牌適合做定制電影?

從媒介屬性來講，電視劇更像報紙的屬性，電影像雜志的屬性。電視劇媒介覆蓋率廣，與觀眾的接觸頻次多，內容主題多以寫實為主，特別作為快速消費品的推廣媒介，相當于用高頻率溝通達到傳播的目的。相較之下，電影更像具有內容主題化特征的雜志，電影的主題會和產品的主題有高度呼應，所以比較適合表現相對復雜的產品，特別是適合用來表現品牌內涵。下一個容易出彩的定制電影應該是3D電影，因為3D電影的視覺語言特別適合展示產品。以前我看過3D電影的廣告，一杯雀巢咖啡潑出來像絲緞一樣，它的視覺效果會更強烈。

北京凱視芳華文化傳播有限公司總裁——王大勇

什么品牌適合做定制電視劇?

這主要是根據品牌的目標銷售人群來確定。高端奢侈品一般主打都市白領、高收入人群，如果不考慮樣本量的話，其實做話劇、高端音樂劇最合適，比如依云就一直在贊助花樣滑冰;街頭風格的運動服裝品牌可以贊助籃球賽;某些企業的產品服務沒有直接面對老百姓，就可以考慮去做電影;而電影的二線市場的影院熒幕覆蓋量遠遠少于一線城市。如果某個大眾快消品品牌想要影響鄉村市場、二級城市市場，我就建議品牌去做定制電視劇，效果會更好。

合潤傳媒總裁——王一飛

什么品牌適合做定制網絡劇?

基于互聯網的特性，中國網民的數量以及特征，我想定制網絡劇對大多數品牌都不會是錯誤選擇。絕大部分品牌都可以定制網絡劇。當然，某些目標群體是老年人的品牌可能會覺得“狂轟濫炸”的電視直銷媒體更有效。

合潤傳媒總裁——王一飛

任何品牌，沒有說哪種特別合適的，我們都可以根據品牌的特性來為它編排劇情。

優酷網副總裁——潘沁