Interbrand邵文斌:品牌起伏背后

2010年9月， 品牌戰(zhàn)略顧問與設(shè)計集團(tuán)Interbrand第11次發(fā)布了年度 “全球最佳100品牌排行榜” ， 提出品牌價值主要來自三方面的貢獻(xiàn): 品牌化產(chǎn)品或服務(wù)的財務(wù)表現(xiàn); 品牌在購買決策中的作用力， 以及品牌保障公司持續(xù)收入的能力。

在 “全球最佳100品牌排行榜” 中， 可口可樂連續(xù)11年蟬聯(lián)品牌榜榜首; 谷歌勇往向前， 直逼競爭對手微軟; 惠普大幅提升， 首次進(jìn)入前十， 豐田品牌價值縮水但順利度過危機(jī)……榜單背后有怎樣的品牌故事? 《成功營銷》 記者專訪了Interbrand策略群指導(dǎo)邵文斌， 請他一一解答。

《成功營銷》: 可口可樂每年都穩(wěn)坐品牌價值頭把交椅，您認(rèn)為原因是什么?

邵文斌: 從任何一個角度看， 可口可樂都已經(jīng)表現(xiàn)得非常成熟。 比如其品牌主張， 崇尚好玩、 自由、 煥發(fā)的精神， 這些價值在它的品牌DNA里就已經(jīng)固定下來， 它對于全球的消費(fèi)者來說是非常穩(wěn)定的。 因此， 可口可樂能夠在競爭激烈的飲料行業(yè)中， 一直保

持非常好的品牌形象。

當(dāng)然從價值角度來說， 除了形象， 還要看這個品牌形象能夠給公司帶來的客戶效應(yīng)。 當(dāng)更多的人認(rèn)同了它的品牌主張之后，就會形成一種價值觀， 這種價值觀會促使消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)它的產(chǎn)品。 這是可口可樂這些年一直保持領(lǐng)先的一個很重要的原因。

《成功營銷》: 谷歌的品牌價值與去年相比飆升36%，與對手微軟的差距縮小到史無前例的水平。這場品牌斗爭終將強(qiáng)化品牌還是危害品牌?

邵文斌: 從競爭角度來說， 消費(fèi)者永遠(yuǎn)是受益的， 因?yàn)殡p方會在彼此的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中做出很多創(chuàng)新和改變， 兩者的競爭對品牌本身來說也是一件好事。 比如谷歌跟過去相比， 品牌價值在不斷提升。

一般來講， 品牌價值的提升體現(xiàn)在三個方面: 一是技術(shù)的變革， 它在技術(shù)上完全超越了對手， 超越了這個行業(yè)的平均水平; 二是價值觀的提升， 比如上網(wǎng)， 現(xiàn)在已經(jīng)成為生活的一部分， 這就是一種對價值觀、 對生活方式的改變; 三是業(yè)務(wù)模式的提升， 比

如雅虎跟谷歌， 他們在業(yè)務(wù)模式和盈利模式的改變， 導(dǎo)致現(xiàn)在很大的差距。 這三點(diǎn)當(dāng)中， 對價值觀的改變是最難實(shí)現(xiàn)的。

對于谷歌來講， 它在這三個層面不停地挑戰(zhàn)自己， 因此品牌價值像火箭一樣在上升。

《成功營銷》: 惠普今年首次進(jìn)入前十，是什么力量在推動?

邵文斌: 惠普的前進(jìn)在于它的新商業(yè)模式以及品牌平臺的推動。 惠普品牌滲透到新產(chǎn)品領(lǐng)域中， 從一個純粹做硬件的形象開始轉(zhuǎn)為服務(wù)和軟件的供應(yīng)。 在這個轉(zhuǎn)變過程當(dāng)中， 惠普提出自己的新主張， 提出口號 “Let's Do Amazing (讓我們做一些非常驚人的事情) ” 。 在這樣一個平臺上面， 公司從產(chǎn)品、 服務(wù)、 業(yè)務(wù)等各個層面來展示它的創(chuàng)新能力， 而且這個創(chuàng)新能力在不斷地被重復(fù)，在各個地方重復(fù)。 這是惠普品牌價值大幅提升的重要原因。

《成功營銷》:今年豐田的排名比預(yù)計好很多。雖然豐田跌出前十，品牌價值下降了16%危機(jī)給品牌帶來的影響本應(yīng)更嚴(yán)重。豐田品牌是如何減低商業(yè)危機(jī)的?

邵文斌: 豐田今年的危機(jī)處理是一個典范， 至少對中國企業(yè)來說是如此。 首先，豐田的公信力非常強(qiáng)。 消費(fèi)者對它的技術(shù)和品質(zhì)的依賴感已經(jīng)深深建立， 突然間出了這個危機(jī)， 大家對它抱有的大部分是正面的期望。

第二， 出了事之后， 豐田的回應(yīng)非常積極而且態(tài)度非常誠懇。 在整個事件當(dāng)中， 豐田公司向美國提供了2000多萬美元的補(bǔ)償、 維修、 返還， 其CEO參加了聽證會， 向大家道歉， 并成立了專門的調(diào)研小組， 而且還跟美國官方的技術(shù)機(jī)構(gòu)一起合作來探討問題。 這些都讓消費(fèi)者覺得，這樣一個汽車巨人， 在事件當(dāng)中表現(xiàn)得一點(diǎn)都不傲慢， 而是很誠

懇地反省。 對于豐田已有客戶和潛在客戶來講， 都覺得這樣的品牌值得信任。

第三， 就是透明。 如果不出任何問題， 消費(fèi)者反而會不放心。豐田危機(jī)的出現(xiàn)， 說明有人在監(jiān)督這個事情， 在幫助這家公司管理得更好。 尤其美國這樣一個大的市場環(huán)境， 反而幫助了豐田走出泥沼。 信息的透明化使得豐田再次贏得大家的信任。

《成功營銷》:盡管iPhone4存在瑕疵， 蘋果品牌價值在Interbrand全球最佳100品牌中仍然增長最多。這是為什么?

邵文斌: 蘋果是很多品牌的典范， 它非常執(zhí)著地去執(zhí)行品牌和產(chǎn)品的設(shè)計、營銷以及整個服務(wù)， 并且把自己的理念深深地植入進(jìn)去。盡管蘋果的產(chǎn)品不多， 從iPhone1到iPhone4， 但它帶給客戶的體驗(yàn)一直沒有變， 一直很棒， 這是最重要的。

雖然iPhone4出現(xiàn)問題， 但是蘋果在整個市場的信息發(fā)布和新聞報道， 在很多層面已經(jīng)蓋過了負(fù)面新聞， 這是蘋果實(shí)施的一個技巧。 另外， 產(chǎn)品本身具有很大的誘惑力， 雖然有瑕疵， 但是消費(fèi)者覺得不能缺少對這個產(chǎn)品的體驗(yàn)。 尤其是蘋果的粉絲， 瘋狂到連瑕疵都包容進(jìn)去。

從今年的品牌榜來看， 蘋果憑借其產(chǎn)品和一貫優(yōu)異的用戶體驗(yàn)， 獲得了非常高的品牌價值排名。

《成功營銷》:盡管中國是世界第二大經(jīng)濟(jì)體， 中國品牌 依然在全球最佳100品牌榜上無名。在科技與通訊技術(shù)行業(yè)的機(jī)遇中，中國企業(yè)怎樣才能獲得全球觀眾的注意呢?

邵文斌: 造成中國品牌榜上無名的原因部分是和企業(yè)自身相關(guān)， 部分是和榜單對企業(yè)的要求有關(guān)。 因?yàn)椤叭蜃罴?00品牌排行榜” 收錄的都是全球化的品牌， 而在中國很多的技術(shù)、 通訊領(lǐng)域當(dāng)中， 有些做得非常好的企業(yè)主要業(yè)務(wù)在國內(nèi)， 主要客戶也在國內(nèi)， 其影響力也在國內(nèi)， 因此成為世界級品牌需要一個過程。 特別是在中國這樣一個龐大的市場， 企業(yè)走出去的壓力或者動力比起韓國和日本要小很多。 另外像華為、 中興這些在國外做得風(fēng)生水起的企業(yè)， 因?yàn)闆]有上市， 看不到他們的財務(wù)信息， 也很遺憾沒有上榜。

拋開這兩個因素， 如果中國的科技通訊企業(yè)跟上榜品牌同臺競技， 其在業(yè)務(wù)總量、 品牌價值總量上已經(jīng)不相上下。 要想獲得全球觀眾的注意， 首先要有品牌突破， 讓品牌帶來業(yè)務(wù)的增值， 而不是在背后做一個制造者， 處在產(chǎn)業(yè)鏈的最低端; 第二要讓大家對品牌保持持續(xù)的忠誠度和新鮮度， 用前沿的東西吸引大家關(guān)注。