定位:一切關乎實戰(zhàn)

定位理論有兩個主要觀點: 第一， 品牌競爭的地點是在消費者的心智中; 第二， 企

業(yè)的戰(zhàn)略要依據企業(yè)的市場地位， 以競爭為導向，來確定戰(zhàn)略形式。 因此在一個市場中， 作為領導者和跟進者的品牌， 根據雙方間的競爭情況， 在實戰(zhàn)中也有不同的法則。

在一個不成熟的品類市場上， 應該歡迎競爭對手的到來。 競爭是品類市場能夠壯大繁榮的必要條件， 否則市場很難擴大， 品牌也很難成長。 因此當一個市場過冷時， 作為市場領導者需要為對手設計好進入市場的路徑。 例如東阿阿膠。 當初， 阿膠市場的涉足者寥寥， 后來東阿阿膠做了什么? 它不斷提價， 向高端市場發(fā)展， 從而將下面的低端市場空出來， 其他品牌就發(fā)現自己做低端也能賺到錢， 因此很多品牌都開始涉足阿膠市場， 做阿膠廣告， 幫助宣傳阿膠的好處， 最終使這個產品市場熱了起來。 因此，在一個不成熟的品類市場， 領導者要以包容、 歡迎的態(tài)度， 甚至主動放棄一些市場，吸引競爭者加入， 才有可能把蛋糕做大。

而在一個發(fā)展成熟的市場， 領導者要及時封殺跟進者的進攻。 這時候， 雙方都要注意創(chuàng)新。 領導者需要注意創(chuàng)新， 因為跟進者的創(chuàng)新很可能顛覆你的老大地位。 假如在豆?jié){機市場， 九陽是領導品牌， 而此時其他品牌發(fā)明了一項打干豆的技術， 如果九陽疏忽， 沒有及時跟進這一技術， 消費者可能因打干豆技術的便利性轉向了其他品牌。 作為領導者， 一個很重要的責任就是要及時封殺對手的創(chuàng)新動作， 以自己的強勢資源， 迅速復制和超越對手的創(chuàng)新， 卸掉對手的優(yōu)勢。

而相應的， 跟進者要注意， 如果僅僅憑借產品創(chuàng)新來超過領導者， 結果很可能是，處于市場劣勢中的你， 創(chuàng)新成果被對手坐享其成， 白白做了領導者的創(chuàng)意測試中心。 創(chuàng)

新， 必須是帶著 “定位” 的創(chuàng)新， 給對手貼上一個真正有效的負面標簽， 讓他無法回擊，無法復制， 做到攻其不可守。 什么是攻其不可守? 真功夫要做快餐， 但是快餐行業(yè)

的老大們是肯德基、 麥當勞。 真功夫就提出“營養(yǎng)還是蒸的好” ， 強調營養(yǎng)， 剛好打在對手的軟肋上。 所以真功夫跟它們一起開店， 也不會受其影響。

雖然領導者和跟進者都各有各的法則， 但有一條他們需要共同遵守， 那就是定位清晰。 品牌延伸是不利于品牌打造的， 像豆?jié){機市場的主導品牌九陽， 雖然旗下也有電磁爐這樣的小家電， 但九陽必須要堅守的一個關鍵是: 九陽不能發(fā)力去宣傳自己的小家電。 因為這會擾亂消費者對于九陽品牌的認知， 如果一個品牌代表的東西太多， 它的訴求是不聚焦的， 消費者的認知也是模糊的， 而一個定位清晰、 專一的專家品牌在消費者心智爭奪賽中， 將占有更多優(yōu)勢。 大而全的品牌產品策略已經是過去時了。 (作者的最新譯著《重新定位》 (特勞特、 里金夫著， 機械工業(yè)出版社) 已于6月份出版)