營銷部門的組織定位

近期， 一份大眾雜志的市場總監在網上向我訴苦: 作為組織營銷部門的負責人，她的職責是盡可能提高雜志在既定目標讀者群中的知名度和美譽度。 不過， 她有點沮喪， 這本雜志的內容有點不盡如人意， 拿著這樣的內容， 她很苦惱， 不知該如何展開品牌推廣行動。

類似的煩惱， 其實對于很多市場營銷人員而言， 很早之前就有了 。 只不過， 隨著社會化媒體為越來越多的人所使用， 他們的無力感也越發強烈。 這是因為他們今天需要直接面對消費者的懷疑、 批評和斥責， 但他們根本無力改變什么， 這一點， 對于 “危機公關”尤其明顯。

有一個事實似乎被很多企業的高層忽略了 ， 那就是: 當代社會其實是一個媒介社會，人們獲知信息的方式大多是依靠媒介， 然而，當代社會的媒介環境和十幾年前的媒介環

境完全不同。 這個媒介環境最典型的特征就是， 過去那些只能打打消費者投訴熱線的沉默的買方， 現在能發聲了 。 這個特征很多組織高層也不是沒有意識到， 只是他們的反應，

顯得有些過于保守。 他們依然把營銷部門僅僅視為一個傳播部門， 而沒有將營銷部門放

到整個組織的拉動位置上。

在傳統的組織架構里， 營銷者其實是一個跟隨者的角色， 所有的原料都已經定好了 ，不管是產品、 包裝、 定位， 還是售價等等。 然后老大發話: 我給你那么多錢， 去， 把這個推廣給我做了 。

當媒介環境這個社會最重要的組成部分發生了巨大的變化時， 主要和媒介打交道的營銷推廣部門卻沒有在組織中發生任何變化， 這就是品牌推廣者越來越無力的根源。他們只能去收集市場上的聲音， 然后反饋到組織高層， 但這之后的事情和他們一點關系都沒有。

社會化媒體的大行其道， 讓組織和消費者有了對話的可能， 但在這種對話上， 以前常用的基本上屬于自說自話的宣傳技巧， 已經沒有多大作用。 消費者非常實際， 他們直接拷問的是產品或服務的質量。 組織和營銷者都已經明白， 需要投身到社會化媒體中 ， 例如， 據說在新浪微博上已經有2500家經過認證的商業賬號。 但這些賬號在大部分情況下只是起到一個傳聲筒的目的罷了 ， 比過去好一點的僅僅是: 一個雙向的傳聲筒。

如同自然世界中環境逼迫物種做出根本性的進化一樣， 媒介環境的巨變， 迫使品牌

公司也需要做出相應變化， 其中之一就是組織體系層面上的變化， 而不僅僅是建立一個

雙向的傳聲筒。 組織需要賦予市場部門更大的權力， 這種權力的主要表現是， 他們能在

生產環節中發出自己的聲音， 而不只是擺弄組織的外部溝通事務。 本文開頭的那位市場總

監最后狠下心來， 在老板的支持下 ， 拋開雜志主編可能有的想法， 坐在內部的編務會議上發表關于修訂內容的意見。 新的一期， 至少對她這個推廣者而言， 她告訴我， “MKT部門， 準備好了 。 ”