定制電影:高風險,高回報

電影、 電視劇與網絡劇三種類型中， 定制電影無疑是更容易產生爆炸性影響的一類。 然而它對廣告主的資金實力也有著頗高的要求——電影《唐山大地震》 中， 唐山市政府出資6000萬元， 《愛情呼叫轉移2: 愛情左右》 中定制方飛度汽車投下1000萬重金。 縱觀多年來投資定制電影的廣告主， 要么是汽車等高利潤行業的龍頭企業， 要么就是各地方政府， 這樣高風險的廣告投資， 囊中羞澀的中小企業尚無緣問津。

北京凱視芳華文化傳播有限公司總裁王大勇向記者介紹了電影定制的三種情況: 有時候， 一些電影制作方看準特定題材對企業的價值， 拿著劇本尋求企業的合作， 典型代表

作有 《穿越時光的地鐵》 、 《愛情呼叫轉移》 。 有時候， 企業根據市場計劃自己提出定制需求， 主動尋求制作方的協助，《變形金剛》 即是一例。 此外， 存在企業與電影內容制作方在植入廣告過程中將合作進一步擴大的情況。

根據他的體會， 盡管成功的定制電影能夠帶來不錯的票房收益， 但在實際操作中， 企業往往更注重電影的傳播效應， 其中一個很重要的原因是， 作為廣告費付出的定制投入， 牽扯到電影投資的定性， 結算過于復雜， 所以定制方通常要求更多的宣傳利益和署名權， 而不是票房利益回報。

四種定制類型

王大勇將定制電影分為四種類型。 第一種是企業文化傳播， 公司2008年出品的電影 《志愿者》 就是典型代表。

安利公司希望借電影 《志愿者》 塑造公司積極參與志愿活動的公益形象， 以提升公眾對公司的好感度， 扭轉直銷企業的負面形象。 作品所涉題材本身不夠市場化， 一般很少有影視公司會開發這類項目， 即便有公司涉及， 也未必能完全滿足安利在產品、 志愿者理念、 作品的思想性等方面的特殊要求， 因此只有定制形式的電影才能滿足企業特殊的宣傳需求。

第二種定制電影則專為企業產品宣傳服務， 歷史上最成功的例子莫過于孩之寶公司的定制電影《變形金剛》 。 在同名卡通劇集大獲成功之后， 孩之寶公司將成功模式復制到電影領域， 將產品形象設計成電影主角， 整個故事以表現玩具形象特質而展開。

“由于玩具形象的先天性格特征增加了定制電影的表達優勢， 其他類別產品的形象會破壞電影的藝術性。 對它們來說， 參與植入式廣告或許是個好選擇。 ” 王大勇認為。相較于以上兩個類型， 定制電影的第三種——城市定制電影近兩年涌現出不少成功案例。 推廣成都震后城市形象的 《好雨時節》 與推廣廣西旅游形象的 《尋找劉三姐》 同屬于此類。

第四種定制電影通常為紀念或慶典而作。 日本電影《穿越時光的地鐵》 不僅是東京地鐵公司的紀念電影， 也是制作方GAGA公司成立20周年的紀念電影。 “拍攝一部電影來紀念或慶祝看起來是一個奢侈行為， 但相對于一些大型慶典高昂的預算， 電影的投資或許不算什么。 ” 他分析說。

未來的發行機制

除了資金門檻、 電影制作難度， 以及演員肖像權問題外， 制約定制電影發展的不可忽視的因素便是發行渠道。王大勇告訴記者， 如果定制電影數量增多， 院線也很可能開始對定制電影發行亮紅燈。 “ (電影的廣告傾向性)可以盡量降低， 但大部分專業人員還是看得出來。 ” 由于擔心這種“廣告大片” 的市場前景， 影院很有可能會拒絕讓定制電影入場。

由于現在仍屬少數， 影院對定制電影了解不多， 因而得以順利上映， 但據王大勇判斷， “如果有一天定制果真成為潮流， 其發行方式也會發生根本性的改變。 ” 很有可能是采用免費上映形式， 發行院線的設計也必將更加細致。

“定制電影不同于商業電影的發行， 它實際上需要一套類似于廣告媒介購買的傳播設計。 ” 他舉例說， 可以利用廣東大地院線覆蓋南方地區二三線城市里年輕群體， 利用

萬達院線覆蓋主要城市高端人群， 這樣院線就變成了能夠“與受眾溝通的媒介組合” 。 他認為， 未來的發行不但涉及到對發行規模的判斷， 發行公司的選擇， 還會涉及到與發行公司復雜的談判過程。