Havaianas:小“玩物”大品牌

如果問哪一個傳統產業最有機會被改造， 第一個被提出來的絕不會是人字拖這個技術含量不高、 單價低廉、無差異性、 甚至被人人 “踩在腳底下”的產業。 但遠在地球另

一端的巴西， 卻能將這個原本上不了臺面的產品， 變成營銷全世界的時尚品牌。

被喻為“世界上最棒的天然橡膠涼鞋”的巴西人字拖品牌Havaianas， 讓好萊塢明星穿它、跟名模走上T臺、 銷售量年超2億雙、 營銷覆蓋多達86個國家。 為

什么它能做到?

產品+定位+渠道

早在1962年， 受日本ZORIFLIP-FLOP夾腳拖鞋的影響， 巴西開始制造Havaianas人字拖。

如今，Havaianas憑借其天然橡膠的獨特秘方以及豐富鮮麗的色彩和印花， 下到市井小民，上到王公貴族， 甚至名流巨星都對它情有獨鐘。 目前， 通過遍布全球86個國家的銷售網點賣出的Havaianas每年超過2億雙， 至今為止的累計銷售量近25億雙，成為名副其實的世界第一人字拖品牌。

Havaianas為什么能如此成功?

首先，從產品層面， 它將符合人體工學的功能設計和充滿創意的外觀設計結合起來。

一般的人字拖等塑料拖鞋大都采用合成橡膠為原料，時間長了難免發硬、磨腳。 而Havaianas都是以百分之百天然橡膠為原材料制成，通過品牌獨有的配方， 被加工得柔軟、 有彈性。因此，Havaianas穿起來既保持了與地面的一定距離，不容易弄臟腳，又在碰上小坑小凹時減少了對腳底的沖擊。腳面人字插帶的邊緣和夾腳部分打磨得非常精細，即使第一次穿也非常服帖。

1994年，Havaiana s為了讓成本下降提高獲利，推出單色系的拖鞋產品線HavaianasTop，沒想到居然獲得上流市場的青睞。從此，五彩繽紛的色彩組合成為Havaianas最醒目的賣點。Hava i a n a s一切設計都往著時尚的方向前進，一種人字拖可以發展出上百款樣式。即使單色鞋款， 也有超過十種顏色供顧客選擇。這樣宛如時裝設計的多樣特色，更符合設計、時尚的品牌定位。2010年， 巴西BBDO廣告公司再次為Havaianas打造了一系列絢麗繁復的廣告， 活色生香的圖案令人大呼過癮。

其次， 有明確品牌定位，打造平民時尚形象。Havaianas通過公關活動順利贏得眾多明星、 名模的青睞， 在時尚圈內火起來， 也進一步推進了普通民眾追隨購買的欲望。

2000年，模特穿拖鞋走上T臺，從此Havaianas走紅國際。2003年，在贈送給奧斯卡金像獎各主要獎項提名者的Oscar Basket禮物籃里首次出現了限量版的Havaianas，之后每年都有新的Oscar Model問世。不論是Chic的黑色還是耀眼的金色，上面都配上了鉆石、水晶、金銀飾物等， 平民氣和奢華感并存， 非常別致。Havaianas也因此成了好萊塢明星們的街頭愛履， 人氣又隨著他們的街拍照迅速蔓延。這雙小小的人字拖在世界各地的時尚圈卷起了不小的風潮， 《Vogue》 、 《Cosmopolitan》 、《E L L E》、 《Wa l l p a p e r》曾專門為

Havaianas做過特大篇幅的報道。盡管Havaianas比一般拖鞋貴了很多， 但是價格還不到平民百姓負擔不起的程度。能與巨星分享時尚，又有能力負擔，成為很多人購買Havaianas的心理因素之一。Havaianas臺灣總代理JJ40行銷總監趙慶論表示，Havaianas品牌創立之初，就是為了解決巴西普通大眾貧困無鞋可穿的社會問題。 以實用、 平價為設計理念， 落實人人必須、 人人可用的民主精神。

Havaianas還會和其他已經成熟的零售商合作，如GAP、施華洛世奇、Celine、 HStern等， 利用這些零售商的渠道、 品牌知名度發力市場。 如Havaianas和GAP去年夏天在紐約一起開辦的“城市海灘人字拖商店” ，將GAP一家店面改裝為游擊店， 出售Havaianas的人字拖以及GAP的夏款服裝。

Havaianas品牌國際總監Carla Sch-mitzerger認為: “我們的品牌以及品牌中那些情感的因素是我們開發新市場的基礎， 也是我們品牌能夠在巴西以及國外取得成功的原因。 ”Havaianas試圖向人們傳遞的是樂觀、 自由、歡樂和活力的品牌內涵。 同時， 他表示，對品牌健康度中不同因素的監測也是品牌成功的原因， 他們會在各個國家進行品牌跟蹤調查， 品牌認知、 品牌個性、廣告效果等因素都是監測的重點。

目前，Havaianas非常受女人歡迎，但是Havaianas國際發展部門表示， 未來Havaianas的發展方向是男性市場。 除了人字拖以外，Havaianas也在積極向其他類型的鞋履和配飾發展。

小“玩物”結合熱點做營銷

雖只是雙小小拖鞋，Havaianas卻把它當成時尚大品牌來經營。除了上述的名人公關，與時裝品牌結合走秀、辦時尚派對等，Havaiana s樣樣都來。此外， 從產品、 外包裝、 網站、 陳列到廣告，Havaianas全都色彩繽紛、 明艷照人。

Havaianas互動網站延續了品牌御用插畫師Adhemas Bat ista的電腦矢量風格插畫， 讓每一款拖鞋都配有度身訂造的插畫和音樂， 用不同的色塊、 線條和音符動感地表現心情， 將每個游客帶入Havaianas的生活方式。 音樂是這個網站的絕妙之處，即使同一首歌也能聽出不同的節奏和風格， 音樂成了傳遞想法的途徑。

Havaianas努力營造輕松玩樂的生活形態，并配合這樣的品牌形象打造一系列的活動。如在澳洲黃金海岸集結比基尼辣妹，舉辦挑戰人字拖世界紀錄的活動，聰明掌握生活形態轉變的脈動，讓穿拖鞋變得盡情盡興。

“趣你的哈瓦仕” (Make Your Own Havaiana s)是Havaiana s每年全球性的品牌活動。在“趣你的哈瓦仕”中，Havaianas的粉絲們能享有獨家訂制自己Hava iana s的好機會， 可以挑選自己喜歡的鞋帶與鞋底板自由配色，選擇與眾不同的哈瓦豆豆以鑲嵌在訂制的Havaianas上， 使自己的Havaianas更加與眾不同。2010年， “趣你的哈瓦仕”第三次在臺灣舉辦夏日嘉年華island， 除了基本款的Havaianas可供自由配色以外，還獨家推出了專屬女孩們的細帶系列， 可將女性足部性感曲線表露無遺。

在常規的品牌推廣活動之外， 每逢重大事件的發生，Havaianas也會不失時機地湊一湊熱鬧。 在今年的世界杯中，Havaianas也來湊熱鬧， 一口氣推出14個國家隊的拖鞋，雖說比普通的人字拖要貴上好幾倍， 但四年才有一次的收藏機會， 還是讓粉絲們忍不住紛紛購買。

盡管看上去紛 繁復 雜，但其實Havaianas的成功源于根據其品牌特點而進行持續、整體配套營銷的結果。Havaianas擁有很多國際營銷人才， 配合少量多樣化生產的技術能力， 每年對門市陳列進行主題清晰的系列設計，科學管理庫存， 并與消費者生活形態結合， 不

斷進行嶄新的營銷活動。這些圍繞品牌特點的持續一致的營銷策略，最終成就了簡單平凡產業的國際化大品牌。