4Food漢堡:你定制 你推廣

如果有這樣一家餐廳，不但能為你提供蘋果專賣店般的消費環(huán)境， 還可以讓你親手定制漢堡，而如果你樂于將其發(fā)到Twitter、 Facebook或Foursquare分享， 當別的顧客選用你定制的漢堡， 你還可以得到銷售分成， 感覺如何?紐約8月開張的4Food正是這樣一家

創(chuàng)意餐廳， 它將傳統(tǒng)餐飲嫁接上社交網(wǎng)絡(luò)的新枝， 正開辟一條與麥當勞、 肯德基等風格迥異的餐飲營銷新路徑， 可謂一個徹頭徹尾的未來派。

是漢堡，更是獨特體驗

走進4Food， 你或許會誤以為踏入又一家蘋果專賣店， 服務(wù)人員手持一臺當下最熱門的iPad平板電腦為你提供點餐服務(wù)， 而掛在墻上的240寸超大液晶屏上播放的也不是廣告或菜單， 而是粉絲們在Twit ter上的留言，或者是正在這間餐館“簽到” 的Foursquare用戶。

在4Food， 你得到的不只是一個漢堡或者一瓶飲料， 更像一次線上、 線下聯(lián)合的快樂游戲。 你可以像過去習慣的那樣在柜臺上下單， 也可以通過iPad連接到餐廳在線訂單系統(tǒng)進行操作。 而倘若你早已對那些千篇一律的菜單感到厭煩， 你大可提前登錄他們的網(wǎng)站 (4food.com) ， 依照個人喜好進行個性訂制。

4Food盡管是一家漢堡店， 但他們銷售的漢堡同平常見到的并不太一樣， 漢堡中間有一個洞， 因而更像甜圈， 這可以讓顧客塞進鱷梨、烤土豆或者奶酪等等。通過選擇不同類型的漢堡和塞進不一樣的填充物，顧客就可以搭配出花樣眾多的漢堡新品。 當然， 正所謂獨樂樂不如眾樂樂， 顧客還可以通過Twitter、 Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)公之于眾， 跟朋友們一起交流分享。 早在正式開張之前，4Food就也在Twitter上深耕細作， 有將近500名粉絲就4Food和紐約人如何減少城市垃圾的話題而展開熱烈討論， 提供最佳方案的用戶將會獲贈一個月的免費餐飲。

4Food顯得如此與眾不同， 甚至它聘請的員工也是與眾不同: 他們?nèi)縼碜允I(yè)機構(gòu)的推薦。 處處標新立異的4Food在努力提高商業(yè)營收的同時， 也力圖主動承擔更多的社會責任。 身處席卷全球的綠色消費大潮， 4Food自然不甘落后， 只愿銷售百分之百的有機食品， 來提倡健康的消費模式。 愿意嘗試4Food新創(chuàng)意的消費者， 通常也是那些深度關(guān)注生活方式、 自然生態(tài)乃至社區(qū)建設(shè)的人士， 彼此之間可謂“情投意合” 。

隨著服務(wù)的日益同質(zhì)化， 提供獨特的消費體驗， 開展體驗營銷， 已然成為商家實施品牌差異化戰(zhàn)略的又一個新訴求點。商品是有形的、 服務(wù)是無形的， 而所創(chuàng)造出的體驗則是令人難忘的。 與外在的商品、 服務(wù)相比， 體驗是內(nèi)在的， 深入消費者心中。借助炫酷的電子硬件設(shè)施、 開放的社交媒體互動、 參與式的消費模式、 綠色時尚的產(chǎn)品， 以及富于社會關(guān)愛的員工招聘計劃，4Food不走尋常路， 讓營銷創(chuàng)意融入快餐服務(wù)的每一個細節(jié)， 樹立了個性鮮明的品牌形象， 成功將單調(diào)乏味的傳統(tǒng)餐飲服務(wù)變成讓人難以忘懷的獨特消費體驗。

是顧客，也是推銷員

傳統(tǒng)餐廳通常依靠消費者的口碑傳播來吸引新顧客， 效果緩慢， 顯然不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要。 而廣告投放不但費用高昂， 且容易造成受眾的反感和抵觸情緒， 效果也不是很理想。 用餐本來就是大家最常用的社會交際方式， 利用社會化媒體來推廣餐飲也許再合適不過。

采用社交網(wǎng)絡(luò)固然讓整個消費過程變得新鮮有趣， 但如何能長久地維持下去? 4Food顯然不希望與消費者之間建立的關(guān)系只是一次用餐。 為此， 4Food采取了一種嶄新的激勵措施。

區(qū)別于傳統(tǒng)快餐企業(yè)的激勵模式，4Food另辟蹊徑， 發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的互動性與參與性優(yōu)勢， 大幅提升口碑傳播的廣度與力度， 讓顧客們彼此之間相互推薦， 成為為其所用的推銷員。

在4Food網(wǎng)站定制完漢堡并將其取名之后， 它就成了顧客的個人作品， 如果被其他顧客選用， 制作漢堡的顧客賬戶中就會收到每份25美分的銷售提成， 在該顧客下一次消費時可以換成等值的漢堡。 有趣的是， 4Food還會將賣得最好的漢堡擺在排行榜上， 排名第一的消費者以后每次來消費時都會得到一個免費的漢堡。 如此一來， 顧客不但可以為自己定制可口的漢堡，還可以將獨特配方與大家分享， 獲得他人的認同， 甚至還能帶來一份實實在在的經(jīng)濟收益， 一舉多得， 何樂而不為?這就促使顧客積極主動通過Twitter、 Facebook或者博客以及其他媒介進行自我推廣， 不知不覺地充當了4Food的推銷員。

此外， 4Food還與當下風頭正勁的移動社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Foursquare建立合作，為“簽到” 用戶提供積分、 折扣或者優(yōu)惠券。 顧客簽到的頻率越高， 獲得的積分就越多， 從而獲得相應等級的徽章。 60天內(nèi)簽到次數(shù)最多的用戶， 還會成為4Food的“Mayor(市長) ” ， 享受到特定的優(yōu)惠與折扣。 輕松地簽到一下， 用戶既可以記錄自己去過的地方， 又可以將自己的位置以及自己的親身體驗告訴Twitter和Facebook上的好友。 正是這種新老朋友之間的口耳相傳， 既提高了4Food的品牌知名度， 又形成了口碑傳播。

有機會，也有挑戰(zhàn)

面對激烈競爭， 餐飲行業(yè)大多都開始利用新技術(shù)提升盈利空間， 但大多都把目光投向了更高檔的電視音響設(shè)備或者最新潮的觸摸式點餐系統(tǒng)， 像4Food這樣熱情擁抱網(wǎng)絡(luò)、 創(chuàng)新的營銷激勵舉措?yún)s是第一次。 一方面， 4Food為顧客提供不同尋常的個性消費體驗; 另一方面， 4Food利用社交網(wǎng)絡(luò)激勵顧客傳播口碑， 雙管齊下， 效果非常值得期待。 據(jù)悉， 4Food單是籌劃這個餐館， 已經(jīng)長達幾年之久， 打算在短期內(nèi)一口氣開足12家分店。

當然， 4Food能否成功還有待檢驗。其一， 這種網(wǎng)絡(luò)定制漢堡的特殊做法帶來的好奇與新鮮能持續(xù)多久?越是新鮮時尚的東西通常也越是容易過時， 保持顧客的新鮮感無疑十分重要。 如何不斷增加新的游戲元素， 在吸引新顧客的同時留住老顧客， 是它面臨的一大挑戰(zhàn); 其二， 無論怎么標新立異， 4Food說到底終究是一家餐館，顧客們來消費的還是漢堡。 倘若吃得不可口， 再有意思恐怕也是無人問津。 不斷進行營銷創(chuàng)新之外， 持續(xù)改進產(chǎn)品質(zhì)量，提供客戶滿意的服務(wù)， 才是根本的生存之道。 何況， 對于如此倚重社交網(wǎng)絡(luò)的4Food而言， 好的口碑容易傳播， 負面的消息同樣會快速流轉(zhuǎn)， 容不得半點閃失。