解決線上線下渠道沖突

目前， 企業涉水電子商務時面臨著一個尷尬的問題: 網絡擁有獨特的營銷魅力與龐

大的市場潛力， 如果不發展線上渠道， 很有可能被競爭對手甩在身后; 可是傳統的線下渠道競爭已經很激烈了 ， 再發展線上渠道的話又會沖擊自己苦心經營的線下渠道體系， 傳統的線下渠道可是他們目前的安身立命之本。

線上、 線下沒有絕對的沖突， 關鍵是如何“以消費者便利購物” 為依據進行有效整

合。 只有建立在線上、 線下互動互通的零售渠道的基礎上的電子商務模式才是真正具有

實效意義的。 而要真正做到這些就需要企業把線上和線下渠道建設放到戰略高度進行定位。 只有戰略定位清晰、 明確才能夠充分利用、 整合所有的可利用資源。關于線上和線下渠道建設的戰略定位，企業必須要明確線上渠道在企業的整個渠道體系究竟應該占有什么樣的位置， 發揮什么樣的作用。 目前， 涉水電子商務的企業主要是把線上渠道定位為線下渠道的補充， 但是未來的發展趨勢絕對是線上與線下的融合。 無論是作為補充還是相輔相成， 都需要在戰略上進行清晰定位。 企業只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關系之后， 才能相應地去采取合適的策略。

而現在，在處理線上和線下渠道關系時，很多企業的思路仍然是以線下渠道為主， 把線上渠道僅僅作為線下渠道的補充。 事實上， 如果線上只銷售特定類別的產品， 與線下渠道就有了差異化， 不至于引起渠道商們過度恐慌而反水。 同時， 也對線下渠道進行了有效彌補， 能夠擴大企業的銷售份額。

為了實現差異化，企業可以采取多種方式。首先是將網絡銷售作為處理線下渠道存貨的渠道。 即把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨， 減輕品牌的庫存壓力。 這也是很多傳統企業的選擇， 線上既可以賣適合網絡的低價商品， 又和線下渠道的專賣店等形象與價格都不沖突。

目前大多數企業， 把線下未執行的期貨和經銷商庫存回收， 通過網絡平臺進行銷售， 這一方面有助于品牌試水網絡銷售業務， 另一方面由于這部分產品與線下正在銷售的產品并不重合， 因此對線下的沖擊可以降到最低。

其次是網絡銷售線下經典款式的復刻產品。對于大多數品牌來說， 每年消費者對新款的認知并不清晰， 除了主推款之外，大部分的款式沒有很明確的年份標簽， 因此通過線上熱銷經典款式的復刻， 只用于線上銷售， 這樣的做法不但對線下渠道不造成沖突， 而且會有助于提高企業的總銷售份額。

除此之外，也可以為線上提供網絡特供款產品，這是指專門針對網絡銷售開發產品款式。 這些款式不在線下渠道鋪貨，終端無法買到， 只在網上獨家銷售， 這樣的差異化設置， 自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。

眾多試水電子商務的企業都意識到了網絡特供款的重要性， 但是這對企業選款和供應鏈的快速反應具有極高的要求， 因此這一做法目前基本還停留在理論層面。

未來肯定是線上和線下渠道的融合，這是一個必然的發展趨勢。 因為消費者需求的多樣化， 不可能只有一種模式滿足所有的需求。 特別是當企業愿意認真考慮消費者便利的購物體驗時， 線下和線上的整合更應該起到的是互補作用。