評價傾向框架效應(yīng)理論及其拓展研究的現(xiàn)狀與展望

摘 要: 作為預(yù)測消費(fèi)者具體情緒影響決策的基礎(chǔ)理論之一，評價傾向框架效應(yīng)理論主要講述了具體情緒是如何從過去的情境中產(chǎn)生并延遲影響隨后的判斷與決策的，是一個超越效價范式的新理論。文章首先系統(tǒng)地介紹該理論，對核心概念如評價維度、評價主題和評價傾向進(jìn)行了詮釋，同時還介紹了實(shí)驗(yàn)研究的策略，然后簡要呈現(xiàn)了ATF的相關(guān)研究證據(jù)，以及對其的拓展研究。在此基礎(chǔ)上點(diǎn)出了目前研究中存在的不足和未來可能的研究方向。

關(guān)鍵詞: 評價傾向框架效應(yīng)理論 相關(guān)研究及拓展 未來研究展望

在消費(fèi)心理學(xué)研究中，Lerner(2007)的評價傾向框架效應(yīng)理論(The Appraisal-Tendency Framework，簡稱ATF)是影響范圍最廣的理論之一[1]。研究發(fā)現(xiàn)它可以成功地預(yù)測多個領(lǐng)域中具體情緒對判斷和決策的影響效應(yīng):消費(fèi)風(fēng)險評估[2]、價值評估[3]和歸因領(lǐng)域[4]等。由于該理論的先進(jìn)性與開放性，很多研究對其進(jìn)行了拓展。本文旨在介紹ATF理論的起源、發(fā)展及其理論中所包含的基本概念，然后系統(tǒng)地對該理論大量相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)，并探究進(jìn)一步的研究方向。

1.ATF理論

1.1理論概述

ATF理論起源于基礎(chǔ)心理學(xué)中對情緒的研究，被認(rèn)為是研究具體情緒和決策、判斷最基礎(chǔ)，最具影響力的理論之一。該理論打破了傳統(tǒng)情緒效價局限，可以精細(xì)地預(yù)測具體情緒對判斷和決策的影響，認(rèn)為即使相同效價的情緒也會對決策有不同甚至相對立的影響[1]。

ATF理論以情緒的認(rèn)知評價理論和功能理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為每一特定的具體情緒都是由許多認(rèn)知評價維度(appraisal dimension)構(gòu)成的，但各具體情緒是由不同的認(rèn)知評價維度占主導(dǎo)，形成特定的評價，也就是每一具體情緒都會形成特定的核心評價主題(appraisal theme)，而所形成的特定評價具有動機(jī)的屬性，即形成特定的評價傾向(appraisal tendency)，評價傾向進(jìn)而會延遲影響決策者的信息加工內(nèi)容和信息加工深度或加工方式，從而對決策者的判斷和決策產(chǎn)生不同的影響。ATF模型如圖1[1]:

1.1.1核心評價主題

Lazurus(1991)認(rèn)為個體對自身與所處的具體環(huán)境之間利害關(guān)系的評價，即評價主題決定了個體的具體情緒[1]。例如，個體體驗(yàn)到焦慮情緒是由于個體對環(huán)境中存在的威脅的不確定性評價造成的，而悲傷則是由于個體失去親人或失去重要的資源所體驗(yàn)到的情緒[3]。

1.1.2認(rèn)知評價維度

根據(jù)情緒的認(rèn)知評價理論，情緒由不同的認(rèn)知評價維度構(gòu)成。Smith(1985)研究發(fā)現(xiàn)雖然構(gòu)成情緒的認(rèn)知評價維度有很多，但是起主導(dǎo)作用的只有6個[5]:(1)確定性:對未來事件可否預(yù)測的程度;(2)愉悅感:個體感到積極或消極的程度;(3)注意活動:個體是否關(guān)注;(4)控制感:事件是由個體還是情景控制;(5)預(yù)期努力:需要付出生理或心理上的努力的程度;(6)責(zé)任:他人或自身對事件負(fù)責(zé)的程度。每一維度都有高、中、低三個水平。Lerner等研究者借用此6個維度以區(qū)分不同的具體情緒，認(rèn)為情緒來源于評價，6個維度的不同評價組合形成了不同的情緒，評價的差異導(dǎo)致情緒的差異。

1.1.3評價傾向

根據(jù)情緒的功能理論，情緒具有動機(jī)屬性，會激發(fā)改變認(rèn)知或動機(jī)以適應(yīng)環(huán)境。因此ATF假設(shè)具體情緒的核心維度激發(fā)相應(yīng)的評價主題，對未來事件進(jìn)行預(yù)測，也就是形成評價傾向。評價傾向可以幫助個體合理的應(yīng)對誘發(fā)情緒的事件，且不受誘發(fā)情景的局限，進(jìn)而影響人們思考的內(nèi)容和深度。

1.2實(shí)驗(yàn)方法

ATF是研究具體情緒影響消費(fèi)者決策的，這就需要對研究進(jìn)行界定。首先是關(guān)于情緒。Lerner等人把影響決策的情緒劃分為整合的情緒(Integral Emotion)和偶發(fā)的情緒(Incidental Emotion)[2]。整合情緒主要是指與判斷和決策直接相關(guān)的主觀體驗(yàn)，例如，進(jìn)行博弈時會體驗(yàn)到恐懼和預(yù)期后悔[4]。偶發(fā)情緒是指與判斷和決策不相關(guān)的主觀情緒體驗(yàn)，例如，由于聽音樂、壞天氣或重新體驗(yàn)壓力事件等產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。決策者往往意識不到偶發(fā)情緒的影響，因此ATF重點(diǎn)關(guān)注偶發(fā)情緒的影響[2]。Lerner等認(rèn)為偶發(fā)情緒可以被獨(dú)立操作，因此能更好地考察情緒與決策之間的因果關(guān)系，并且偶發(fā)情緒的影響不受防御機(jī)制的干擾，這使得研究的結(jié)果更真實(shí)可信。

其次，ATF的研究是突破效價局限的，因此其實(shí)驗(yàn)策略就是:比較在評價主題上有高水平區(qū)別的情緒對與該評價主題相關(guān)的判斷和選擇的影響[2]。例如，歸因與責(zé)任感維度有高相關(guān)，因此研究情緒對歸因的影響可以通過比較在責(zé)任感維度上對立兩極的情緒—害羞(自我負(fù)責(zé))和憤怒(他人負(fù)責(zé))的差異[1]。

最后，ATF研究也有失效的條件[3]。一般認(rèn)為當(dāng)情緒衰退時，它的延遲影響效應(yīng)也會減弱。但是也有其他條件會減弱情緒的延遲影響效應(yīng):目標(biāo)獲得假設(shè)和認(rèn)知覺醒假設(shè)。目標(biāo)獲得假設(shè)認(rèn)為當(dāng)誘發(fā)情緒的事件被解決時，即使情緒持續(xù)存在，評價傾向的作用也將削弱。概括來說，誘發(fā)情緒源目標(biāo)的獲得將會減弱情緒對隨后的判斷的影響效應(yīng)。認(rèn)知覺醒假設(shè)認(rèn)為當(dāng)決策者意識到自己的決策過程時，評價傾向的作用就會削弱。

2.ATF理論的相關(guān)研究及拓展

自從Lerner等研究者通過實(shí)驗(yàn)考查發(fā)現(xiàn)兩個相同效價但是評價不同的情緒(憤怒和恐懼)對風(fēng)險知覺有不同的影響[2]:恐懼導(dǎo)致對未來事件做悲觀判斷，而憤怒導(dǎo)致對未來事件做樂觀判斷，從而提出ATF基礎(chǔ)模型以來，研究者作了大量的研究來逐步完善該模型，并最終形成用來研究消費(fèi)者具體情緒對決策的影響的ATF理論。該理論的優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)效價的研究局面，使得關(guān)于情緒影響決策的研究深入到更精細(xì)的層面，這也是ATF理論吸引大量研究者關(guān)注的基礎(chǔ)。越來越多關(guān)于ATF的研究不僅為該理論提供了相關(guān)研究證據(jù)，而且對其進(jìn)行了拓展。

依據(jù)Smith(1985)的情緒認(rèn)知評價模式，恐懼是對事件的高不確定性、情景控制、人無能為力的評價;憤怒是高確定性、人為控制、他人對事件負(fù)責(zé)的評價。Lerner(2001)等依據(jù)ATF模型預(yù)測并驗(yàn)證了恐懼和憤怒的不同影響，并且發(fā)現(xiàn)恐懼和憤怒的不同影響不僅表現(xiàn)在對概率已知且自我無關(guān)的決策事件上(實(shí)驗(yàn)1)，而且表現(xiàn)在對概率未知且與自我相關(guān)的判斷上(實(shí)驗(yàn)2)。同時他們通過操縱被試內(nèi)事件評價的模糊或明確的程度來考查確定性和控制性維度的影響作用，發(fā)現(xiàn)與目標(biāo)事件相關(guān)的可控性和確定性的程度將會調(diào)節(jié)恐懼和憤怒對風(fēng)險判斷的影響。具體來說，當(dāng)被試把事件判別為模棱兩可時，恐懼和憤怒個體所作的樂觀選擇將會有很大的差異;反之沒有差異(實(shí)驗(yàn)3)[5]。

Lerner(2006)通過考察確定性和不確定性情緒對啟發(fā)式判斷線索的應(yīng)用的影響發(fā)現(xiàn)，確定性高的情緒使被試作判斷時更多地依賴于啟發(fā)式線索，在隨后不相關(guān)的情景中簡單地作出確定性判斷;低確定性評價主題的情緒使被試作判斷時更多地依賴材料的信息進(jìn)行系統(tǒng)性加工，從而作出判斷[6]。Lerner(2008)考察了低確定性的悲傷情緒和高確定性的憤怒情緒對福利政策偏好的影響，發(fā)現(xiàn)如果信息加工過程容量不被限制，悲傷的個體比中性情緒和憤怒情緒的個體更支持更好的福利政策;但是當(dāng)認(rèn)知負(fù)荷較重時，悲傷組和憤怒組沒有顯著差異。于是得出結(jié)論:對于悲傷和憤怒個體來說，不同的信息加工深度引發(fā)了他們各自不同的福利政策偏好[7]。因此Lerner等認(rèn)為具體情緒的評價傾向不僅影響決策者的決策內(nèi)容，而且影響決策者的信息加工深度或方式。

3.現(xiàn)有研究的不足與未來研究展望

3.1現(xiàn)有研究的不足

從上面的文獻(xiàn)分析可以看出，近年來對ATF理論的研究取得了豐富的成果，不僅豐富了理論的研究，而且有助于人們對這一理論的認(rèn)識。但是應(yīng)當(dāng)看到目前的研究還存在著很多不足。

首先，深化研究方面。目前的研究大多關(guān)注具體情緒對單次消費(fèi)決策的影響，而在現(xiàn)實(shí)的生活中，人們的購買行為是連續(xù)的。因此目前的研究對于實(shí)際生活的幫助還存在不足。

其次，情緒方面。本領(lǐng)域的研究過多關(guān)注消極的具體情緒的影響，很少細(xì)致考察具體的積極情緒的影響。而消費(fèi)者日常購物時大多是伴隨著積極的情緒，很少伴隨消極情感[8]，并且營銷者往往創(chuàng)造優(yōu)雅舒適的環(huán)境，以便于給消費(fèi)者帶來積極的情緒體驗(yàn)，所以研究積極情緒對消費(fèi)決策的影響有很大意義。

最后，以往的研究也涉及了風(fēng)險決策，但是像在醫(yī)院等這樣的環(huán)境中，消費(fèi)者作決策要面臨很大的風(fēng)險，或者是高風(fēng)險決策領(lǐng)域，具體情緒的影響是什么樣的呢?目前還沒有很充實(shí)的研究。

3.2未來研究展望

問題的存在就是研究的契機(jī)?；谝陨系姆治?，我們可以從如下幾個方面進(jìn)行相關(guān)的研究。

一方面是連續(xù)的消費(fèi)選擇。消費(fèi)者在每一次購物之旅中都會作一連串的選擇。前面選擇情景中產(chǎn)生的情緒對隨后的一個或多個選擇的影響可能就是偶發(fā)情緒的影響。例如消費(fèi)者希望購買某一特定的商品，而該商品脫銷，那么就會影響消費(fèi)者長期的需要、未來的購買行為和滿意度，特別當(dāng)商品是稀有的或獨(dú)一無二的時候，消費(fèi)者對于脫銷的情緒反應(yīng)可能會是從憤怒到失望，甚至悲傷[9]。這些情緒反應(yīng)可能起到偶發(fā)情緒的作用，影響隨后的購買決策。這樣就把ATF的靜態(tài)實(shí)驗(yàn)范式拓展到動態(tài)的，從而考察在復(fù)雜的序列抉擇中情緒對決策的影響。

另一方面是積極的偶發(fā)情緒的影響。如前所述，大部分利用評價理論進(jìn)行的研究主要側(cè)重區(qū)分不同的負(fù)性情緒，如憤怒和恐懼或憤怒與悲傷。但是事實(shí)上，人們作的大部分消費(fèi)決策都是為了給自己或他人帶來積極的情緒體驗(yàn)的。然而研究者對于分離的積極情緒的效果了解得還較少。應(yīng)用ATF可能會更好的考察具體積極情緒的影響效果，豐富人們對情緒影響決策的了解。

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