比亞迪的銷售暗算

河南經(jīng)銷商退網(wǎng)事件只是比亞迪這個汽車新軍在擴張中遇到的諸多難題中的一個而已。在現(xiàn)有的擴張策略已逼近極限的情況下，比亞迪或許需要踩一腳剎車，醒醒神，重新審視一下前行的路。

“如果你們鬧事，就算廠家不收拾你們，我們也會找人收拾你們。”對著電話聽筒，穆曉杰與其說感到有些驚愕，不如說是憤怒。電話那頭的聲音他很熟悉，是比亞迪汽車河南省的區(qū)域銷售經(jīng)理。

這些當(dāng)初游說穆曉杰入網(wǎng)的人，這家曾經(jīng)頂著股神巴菲特光環(huán)的公司，正露出了它的另一面。

鬧劇

在河南當(dāng)?shù)兀?月底的鄭州大河車展，是每年的重頭戲。也正因此，比亞迪汽車河南經(jīng)銷商協(xié)會將退網(wǎng)抗議的地點，選在了車展會場，穆曉杰正是協(xié)會成員之一。

比亞迪是分網(wǎng)銷售的堅定執(zhí)行者，旗下有A1、A2、A3、A4四個銷售網(wǎng)絡(luò)，不過因為和不少經(jīng)銷商關(guān)系緊張，本屆車展上，比亞迪只是有選擇地確定了參展經(jīng)銷商—只挑了A2網(wǎng)經(jīng)銷商以及一個剛?cè)刖W(wǎng)的A4網(wǎng)經(jīng)銷商。比亞迪河南經(jīng)銷商協(xié)會成員嚴(yán)煜云向記者道出了個中緣由:“A1、A2網(wǎng)建網(wǎng)最早，經(jīng)銷商被套得比較牢，從而也就最老實;A4網(wǎng)建網(wǎng)相對最晚，經(jīng)銷商還沒有摸清情況。”

8月26日，車展開幕，當(dāng)天相安無事。晚上收臺的時候，比亞迪展區(qū)對面的上汽品牌工作人員稱，聽到比亞迪的工作人員在議論，“200元每天雇了人，今天還浪費了。” 事后，經(jīng)銷商協(xié)會的人才知道，為了避免突發(fā)事端，比亞迪雇傭了一批人馬，“鎮(zhèn)守”在場館內(nèi)。

李濤是訊網(wǎng)車世界的主編，在汽車行業(yè)摸爬滾打多年，對車展這種活動司空見慣。但8月27日這天確實有些異樣。當(dāng)時李濤尚未進(jìn)入場，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到一群人，拿著團(tuán)在一起的白布，一聲不吭地徑直往前沖。

到了場館門口，那群人將橫幅拉開進(jìn)行了展示，李濤這才見到橫幅上面寫著:“比亞迪汽車，欺詐經(jīng)銷商”、“警告比亞迪準(zhǔn)商家:誰入網(wǎng)，誰賠光”……

比亞迪展區(qū)位于場館2A廳，當(dāng)時嚴(yán)煜云也正隨著經(jīng)銷商協(xié)會的人群，擁入場館之中。剛一進(jìn)入2A廳，嚴(yán)煜云就聽到有人在喊:“來了，快點出來。”話音剛落，一隊人馬就從里面沖了出來。

“最少有十五六人跑出來搶橫幅，這架勢顯然是有備而來。”李濤和周圍的一些媒體同行趕緊圍上前去拍攝。出人意料的是，當(dāng)記者一介入事件，更多的人又從旁邊冒了出來。他們統(tǒng)一穿著白襯衫，是比亞迪銷售公司的工作人員。起初他們只是阻擋拍攝，后來直接搶奪機器，甚至拽記者的脖子。

李濤的位置相對是在外圍，有五個人圍著他。他的照相機遮光罩被扯了下來，鏡頭也被扯斷。李濤的胸口，被人接連打了幾拳。“打我的絕對是比亞迪的人，我到現(xiàn)在還記得他的相貌。”

整個混亂過程持續(xù)了近20分鐘。事件平息之后，憋了一肚子氣的李濤離開了車展現(xiàn)場。也才幾分鐘的時間，比亞迪的公關(guān)就把電話打到了他的手機上，他沒有接。回到公司李濤發(fā)現(xiàn)，自己部門每一位同事的電話，比亞迪都打遍了。

“……個人的心意，湊了一萬塊錢，也不是封口費……”比亞迪公關(guān)如此告訴李濤。李濤事后打聽，很多網(wǎng)站確實都這么撤了稿。

上船

2009年4月，駱?biāo)囕x在鄭州開出了第一家比亞迪經(jīng)銷店，那是一家A2網(wǎng)的店。同年5月，他開始申請開A3網(wǎng)的經(jīng)銷店。

不過，剛申請完之后，駱?biāo)囕x就發(fā)現(xiàn)有點不對勁，“A3網(wǎng)管理很混亂，就連A3網(wǎng)的產(chǎn)品都是機密”。后來當(dāng)他看到A3網(wǎng)產(chǎn)品的時候，他判斷這個產(chǎn)品支撐不了這個網(wǎng)絡(luò)。

今年2月，駱?biāo)囕x提出退出A3網(wǎng)，不過直到7月，才算成功，100萬的建店保證金，比亞迪退給他90萬。到目前為止，駱?biāo)囕x也是鄭州唯一一家成功退網(wǎng)的經(jīng)銷商。

駱?biāo)囕x能成功退網(wǎng)，與他在河南的影響力不無關(guān)系，他旗下的汽車經(jīng)銷店超過20家，與國內(nèi)十多個品牌都有合作。“并且我也拿我的A2店來要挾他們。如果他們不讓我退A3網(wǎng)，那么我把A2店也關(guān)了。資金全部凍結(jié)，這樣銀行也會牽扯進(jìn)來。還有我已經(jīng)售車的1000多個客戶，我中止對他們的服務(wù)，他們也會找比亞迪麻煩。”

并不是每一個經(jīng)銷商都有駱這般的能量。訊網(wǎng)車世界關(guān)于鄭州比亞迪退網(wǎng)事件的報道在網(wǎng)上發(fā)布之后，打電話或上門來控訴的河南比亞迪經(jīng)銷商絡(luò)繹不絕。“個個都是三四十歲以上的成年男人，說著這個事，當(dāng)場就會哭出來。”李濤對記者說。

這些比亞迪的經(jīng)銷商，很多都是汽車行業(yè)的菜鳥，他們剛從房地產(chǎn)、金融、礦產(chǎn)甚至服裝行業(yè)賺到了第一桶金，對中國車市的繁榮覬覦已久。嚴(yán)煜云至今仍對比亞迪的說辭記憶猶新:“電動車前景”、“中國增長最快的汽車企業(yè)”、“股神巴菲特的選擇”……而最大的誘惑還在于比亞迪的承諾:幾百萬的建店低成本，高額的建店返利。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會副秘書長陳遞紅介紹，申請合資品牌至少得有2000萬資金，自主品牌1000萬就夠了，有些甚至幾百萬就可以做一家店。

負(fù)責(zé)傳達(dá)這些信息的，正是比亞迪的區(qū)域經(jīng)理。大部分的區(qū)域經(jīng)理都是二十來歲的年輕人，充滿激情、渴望成功。他們的主要工作就是開發(fā)更多的經(jīng)銷商，并說服他們不斷地下單進(jìn)車。幾乎每一個區(qū)域經(jīng)理都會專門盯一家店，而那家店的提貨量，就是他的生命線。

面對區(qū)域經(jīng)理的熾誠，以及訓(xùn)練有素的銷售套路，很多人甘愿到處舉債、貸款，來開一家比亞迪的經(jīng)銷店。不過，噩夢也正是從此開始。現(xiàn)在再看當(dāng)初建店時的憧憬，嚴(yán)煜云發(fā)現(xiàn)那只是一個到不了的彼岸，而比亞迪更是一艘下不了的船。

數(shù)字游戲

2009年，比亞迪向行業(yè)報的全國銷量為493877輛，這一數(shù)據(jù)比公安部公布的上牌數(shù)多出了30.3%。當(dāng)時公眾紛紛質(zhì)疑其數(shù)據(jù)造假，但是所有人都想錯了方向。比亞迪并非虛報數(shù)字，而是那多出的近一個季度的銷量，全都壓在了經(jīng)銷商的庫存里。

“與其他廠家不同，比亞迪對經(jīng)銷商的計劃不是全年的計劃，而是每月的計劃。”鄭州某比亞迪經(jīng)銷店的經(jīng)理文曉翔告訴記者，“對于經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，比亞迪有著自己的一套‘游戲規(guī)則’。”

文曉翔入的是A1網(wǎng)，2006年的時候，比亞迪在市場上是一顆新星。“盡管每個月的提車任務(wù)也不小，但是因為當(dāng)時整體的產(chǎn)量不多，努力一下，還是可以拿到月度和季度返利，每臺車能賺七八千元。”

2007年情況發(fā)生了變化。自從F3成功以后，比亞迪每年的銷量都要求保持翻番。當(dāng)年8月，A1網(wǎng)迎來了新產(chǎn)品，比亞迪中高級轎車F6正式下線。在下線儀式上，王傳福宣布了比亞迪的兩大目標(biāo):2015年中國第一，2025年世界第一。

也就是從那時起，文曉翔發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的新車庫存開始難以消化。比如這個月他的店里賣出了100輛車，那么下個月的目標(biāo)就變成了200輛，如果還能完成，那就再提車300輛。賣車就像是一項極限運動，考驗著經(jīng)銷商的資金實力和精神承受力。

按照比亞迪的商務(wù)政策，月度和季度返利都與提車量直接掛鉤。也就是說如果經(jīng)銷商想拿到前期的返利，就必須按任務(wù)，提下個月的車。而為了拼這個返利，經(jīng)銷商開始虧本賣車，放手一博。汽車業(yè)內(nèi)，通常認(rèn)為合理的庫存系數(shù)是低于1.2，即庫存數(shù)量相當(dāng)于1.2個月的銷量，庫存系數(shù)超過1.8即意味著經(jīng)銷商資金鏈岌岌可危，而不少比亞迪經(jīng)銷商庫存量達(dá)到3個月。

文曉翔向記者熟練地算了一筆賬，比如F3豪華型車，經(jīng)銷商的提貨價為63000元左右，賣價是60000元，這就意味著每賣一輛車，要賠3000元。但是只要能完成任務(wù)，并按任務(wù)提貨，每輛車月度可以返利3000元;此外，這個季度每月都完成了任務(wù)，每輛車還有1000元的附加返利。合計下來，經(jīng)銷商售一臺比亞迪車，還是有1000元的利潤。

不過，這個如意算盤并不容易打。“比亞迪根本不考慮市場狀況，一味地壓貨給經(jīng)銷商。市場只有這么大，同門的競爭對手也是要返利的，為了保自己的業(yè)績，就難免同室操戈。”文曉翔向記者抱怨說。

就這樣，在比亞迪的商務(wù)政策主導(dǎo)下，出現(xiàn)了一個經(jīng)銷商用利潤補貼廠家和消費者的怪象。并且經(jīng)銷商不能停下來，因為一旦停下來，就意味著返利的失去、資金鏈的破裂，建店保證金也要不回來。

比亞迪的商務(wù)政策第四欄 “備注”項下面第3條明確規(guī)定，“經(jīng)銷商自簽訂《4S考核協(xié)議》之日起，三年內(nèi)更換比亞迪認(rèn)證的店面位置或退出比亞迪銷售系統(tǒng)者，扣除全部保證金并取消且要求返還所有優(yōu)惠”。

“淡季就把貨鋪滿，旺季好銷，如果發(fā)現(xiàn)庫存太多了，就作點促銷計劃，一輛車降3000元，庫存一下子就出去了。”在今年5月的比亞迪股東大會上，王傳福如是闡述其渠道策略，“讓經(jīng)銷商太高興也不好，還是讓他們有壓力睡不著覺比較好，這樣才有動力賣，當(dāng)然把他們逼瘋了也不行，要有張有弛。”

千店計劃

讓文曉翔感到無奈的是，剛建店的時候，區(qū)域經(jīng)理對他的承諾是“兩年內(nèi)當(dāng)?shù)貨]有相同網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商”。但是一年之后，A1網(wǎng)在當(dāng)?shù)鼐投嗔?家。

他或許不知道，這背后是比亞迪兩年前就在推動的“千店工程”:網(wǎng)絡(luò)覆蓋率省會城市100%、地級市80%以上、縣級市70%以上、總網(wǎng)點達(dá)900個。目前，這個工程已經(jīng)基本完工，全國經(jīng)銷商總數(shù)已經(jīng)超過1100家，完成了對省會城市100%、二三線城市70%的覆蓋，這個數(shù)字目前仍在攀升。也正是這1000家的銷售網(wǎng)絡(luò)，支撐著比亞迪銷量從10萬輛到20萬輛再到40萬輛的連年翻番，也才有了年初80萬輛產(chǎn)銷量的豪情壯志。

以河南省為例，目前在主要城市代理F3銷售的商家達(dá)到了47家。這樣的情況并不只發(fā)生于河南。在成都比亞迪有14家經(jīng)銷商，而當(dāng)?shù)劁N量最好的上海大眾也僅有13家經(jīng)銷商。讓比亞迪如此快速擴張的源動力，來自比亞迪的分網(wǎng)模式。

分網(wǎng)的做法始于大型汽車集團(tuán)。由于旗下品牌眾多，各個品牌又有各自的背景和定位，因此需要采用分網(wǎng)銷售。比如大眾集團(tuán)旗下的大眾、奧迪、斯柯達(dá)、蘭博基尼等，均有獨立的網(wǎng)絡(luò)。但比亞迪的分網(wǎng)卻完全不同，品牌都是同一個BYD品牌;網(wǎng)絡(luò)兩兩之間也存在著車型的重疊，而且產(chǎn)品的同質(zhì)化也相當(dāng)嚴(yán)重，很多產(chǎn)品都只是款型、排量等略有差別。

比亞迪官網(wǎng)上就可以清楚地看到，其產(chǎn)品分為4個網(wǎng)絡(luò)銷售，其中A1網(wǎng)銷售F3、F6、S6、S8、e6等車型;A2網(wǎng)有F0、F3R、S8、L3、e6等車型;A3網(wǎng)是F3R、S8、G3、G6、e6等車型;A4網(wǎng)包括S8、e6、I3、I6、M6 等車型。

顯然現(xiàn)有的比亞迪的產(chǎn)品還支撐不了四個網(wǎng)絡(luò)，為何還要分網(wǎng)?“說白了，就是圈錢。”嚴(yán)煜云說，每一個經(jīng)銷店都要支付比亞迪數(shù)額不等的保證金，全國1000家經(jīng)銷店，每家上繳100萬保證金，那就是10億元。

駱?biāo)囕x則提了另一個觀點—制衡。“一般經(jīng)銷商，規(guī)模小時不賺錢，但是你總會越做越大，到那時就賺錢了。但在比亞迪你做不大，如果一個地方賣得好，它就開更多的店，它是搞均衡。經(jīng)銷商永遠(yuǎn)沒有話語權(quán)。”

暗算比亞迪?

新店層出不窮，老店疲于奔命，因為利益并沒有被拴在一起，也種下了比亞迪與經(jīng)銷商劍拔弩張的禍根。自2009年以來，浙江、吉林、北京、河南、四川、廣東、深圳等地都陸續(xù)出現(xiàn)比亞迪經(jīng)銷商退網(wǎng)抗議事件。

面對這一困境，今年7月，河南省比亞迪經(jīng)銷商協(xié)會聯(lián)名給比亞迪廠家寫了封信，希望得到廠商的幫助。不過他們沒有想到，寫信的后果卻是比亞迪單方面縮減甚至取消了部分經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)劂y行貸款的承兌額度。這也是鄭州車展抗議事件的“導(dǎo)火索”。

鄭州車展事件爆發(fā)之后，比亞迪公司曾主動發(fā)函給各大經(jīng)銷商和媒體，解釋事情緣由。在這封以“暗算比亞迪”為題的信件中，比亞迪這樣寫道:“比亞迪和各經(jīng)銷商的發(fā)展也搶奪了某些汽車產(chǎn)業(yè)中競爭品牌的市場份額，引起了競爭品牌的恐慌和妒忌。品牌J在正面市場上競爭不過比亞迪時，轉(zhuǎn)而采用了‘暗算比亞迪’的競爭方法。”

在這封名為名稱是“情況介紹及感謝信”的公文中，比亞迪還羅列了競爭對手的暗算手段，比如“從廣告預(yù)算中劃撥3千萬費用執(zhí)行 ‘暗算比亞迪’計劃”，“分區(qū)域策反比亞迪渠道內(nèi)部個別經(jīng)銷商”……

值得注意的是，文中提及的“J品牌”的具體指向，比亞迪也沒有明確說明。

記者曾多次就比亞迪商務(wù)政策、經(jīng)銷商關(guān)系等問題聯(lián)系比亞迪公司，但截至發(fā)稿前仍沒有得到比亞迪的正面回應(yīng)。唯一曲折接受采訪的北京大區(qū)經(jīng)理楊健也只是敷衍般地說“這是我們公司內(nèi)部的事件，我們有能力處理好”。

遲到的反思

自進(jìn)入汽車業(yè)以來，比亞迪給人的印象是一帆風(fēng)順，靠著一款備受爭論的F3，打下一片江山;因為新能源汽車概念，還獲得了股神巴菲特的青睞，現(xiàn)在與戴姆勒的合資企業(yè)也即將開張。剛剛發(fā)布的2010年半年報顯示，前6個月比亞迪實現(xiàn)凈利潤人民幣24.2億元，比上年同期增長了105%。增速依然強勁。

不過，這份報告也透露了比亞迪的不如意:截至2010年6月30日，比亞迪經(jīng)營性現(xiàn)金流余額為31.56億元，同比2009年中報的 49.66億元減少18.1億元，下降幅度超過36.45%，手持現(xiàn)金及等價物更是出現(xiàn)自2008年以來首次負(fù)增長，相比2010年上半年初余額減少5億元，2009年中報中，比亞迪股份的現(xiàn)金及等價物余額則為增加3.6億元。

另一方面，2010年中報顯示，其包括銀行貸款的借貸總額同比2009年中報出現(xiàn)了近一倍的增長，總額達(dá)到64億元。

“殺入汽車業(yè)之初，以F3為代表的比亞迪汽車產(chǎn)品‘創(chuàng)造性復(fù)制’方法很成功，同時又靠著優(yōu)勢電池業(yè)務(wù)進(jìn)入到新能源領(lǐng)域，這些都是比亞迪吸引眼球和成功的地方，但這些策略現(xiàn)在已出現(xiàn)了不適應(yīng)外部市場的跡象。”蓋世汽車網(wǎng)CEO陳文凱認(rèn)為，從眼下的情況看，一方面比亞迪的渠道策略遇到了信任危機，另一方面占到集團(tuán)總投資份額約七成的新能源汽車項目短期內(nèi)無法獲得真金白銀，比亞迪高舉高打的擴張策略遇到了新難題。

近年來，無論是斥資6000萬元收購美的客車、2億元收購半導(dǎo)體工廠寧波中緯、宣稱進(jìn)入家電業(yè)，還是最近熱炒的入股西藏礦業(yè)，都是比亞迪進(jìn)一步擴張產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模的舉措，并沒有看到其對于品牌建設(shè)或是流程精細(xì)化的更多訴求。

今年年初，這家公司再度以80萬輛的年度目標(biāo)震驚了汽車業(yè)，而與此同時，運轉(zhuǎn)接近極限的比亞迪經(jīng)銷商體系，也逐漸奏響了紅色警報。也正是這種情況下，比亞迪不得不開始反思年初目標(biāo)，最終在年中總結(jié)會上將全年目標(biāo)下調(diào)至60萬輛。

經(jīng)銷商沖突只是比亞迪這個汽車新軍在擴張中遇到的諸多難題中的一個而已。在現(xiàn)有的擴張策略已逼近極限的情況下，比亞迪或許需要踩一腳剎車，重新審視一下前行的路。

今年9月底，比亞迪即將召開經(jīng)銷商年會。在此之前，比亞迪也曾表示，2010年，將是其全面修復(fù)經(jīng)銷商關(guān)系的一年。不過面對比亞迪的邀請，很多經(jīng)銷商告訴記者，“并不打算赴會”。

(應(yīng)采訪者要求，文中穆曉杰、嚴(yán)煜云、駱?biāo)囕x、文曉翔為化名。網(wǎng)易汽車記者周維維、商都網(wǎng)汽車頻道總監(jiān)惠建華對本文亦有幫助)