快樂的雪佛蘭

雪佛蘭面對的是更加主流的大眾人群，是奮斗中的年輕人和年輕家庭，他們與別克人群最大的區別是其既追求結果也享受過程。簡言之，雪佛蘭是一個快樂的品牌。

上海通用市場營銷部執行副總監兼雪佛蘭市場營銷副部長任劍瓊。攝影_沈玎

南都周刊記者 沈玎

在這個被業內人士普遍稱為“上海通用雪佛蘭年”的2010年，隨著新賽歐、新一代Spark和Aveo RS發布，這個歷史悠久的美國品牌，正展現出越來越清晰的年輕、自信和活力的全新面目。

在北京車展上，《南都周刊》記者就雪佛蘭品牌的市場定位、新賽歐的市場定位等問題，與上海通用市場營銷部執行副總監兼雪佛蘭市場營銷副部長任劍瓊展開了對話。

與別克的差異共存

南都周刊:雪佛蘭一直是一個比較酷的品牌，比如《變形金剛》的植入廣告，科魯茲的代言人是《越獄》的男主角米勒等。對于雪佛蘭的品牌形象，你自己有沒有一個立體的構想?

任劍瓊:作為一個有著一百多年歷史的品牌，雪佛蘭的內涵也在不斷進行著演進。雪佛蘭現在的客戶就是奮斗中的年輕人和年輕家庭，我們的口號是“未來，為我而來”。可以說，每一部雪佛蘭汽車都能演繹我們品牌的核心價值:自信睿智、年輕活力、樂于表現以及值得信賴。

比如景程，它的定位是一款中級車，目標客戶是奮斗中的男性，他們比較務實，關注事業，也很關心家庭。而科魯茲就是典型的年輕活力和樂于表現，我們雪佛蘭事業部的每個人也正好是這樣的人，整個團隊，除了我比較大外，其他都是年輕人。

南都周刊:作為通用旗下的兩個子品牌，雪佛蘭如何跟別克實現差異化發展?

任劍瓊:從產品定位來看，別克瞄準的是商務精英，包括今天推出的君威、君越、英朗，瞄準的都是事業上非常成功，追求超越的這群人，他們非常懂得在擁有財富之后，怎么樣來享受。雪佛蘭則不同，它面對的是更加主流的大眾人群，他們與別克人群最大的區別是其既追求結果也享受過程，像買科魯茲的年輕人，就是喜歡跟朋友一起開車出去玩，至于這個車能否標志著成功，這個他們不是特別在意。簡言之，雪佛蘭是一個快樂的品牌。

南都周刊:中國市場增長非常快，作為這個市場的一分子，雪佛蘭在中國市場有何收獲?

任劍瓊:今年一季度雪佛蘭實現了銷售11萬臺，與去年同期相比增長了121%。現在，別克依然是上海通用的領軍品牌，它的產品系列已經基本完備了。雪佛蘭的產品系列還沒有完全落地，仍然處在一個起步和增長的階段。明后兩年，雪佛蘭還會有拳頭產品出來。從去年全年來看，我們在上海通用整個銷量的占比，可能是在40%左右。

南都周刊:上海通用的增長一直都非常快，你們快速增長的動力主要有哪些?

任劍瓊:應該說，最核心的是品牌差異化基本已經形成了。科魯茲剛出來的時候，有人說科魯茲和凱越都是中級車，你們會不會打架。但是事實上，科魯茲的個性非常凸顯，它找到了另外的一群消費者。凱越自2003年發布至今已有7年了，它的月銷量一直穩定在16000到18000左右。科魯茲上市一年來，平均銷量也都在15000上下，而且價格非常堅挺，直到現在科魯茲的市場成交價和廠家指導價還是基本一致的。

我認為除了上述產品本身的原因之外，還有市場的因素，比如中國的商務精英群體的增長非常快，另外雪佛蘭的新賽歐、樂風車型的發布也擴大了企業的客戶群，這樣一來，銷量自然也就上去了。

賽歐的切入點

南都周刊:以往，自主品牌與合資品牌一直都是以7萬元為界，涇渭分明。現在雪佛蘭推出了6萬元以下的新賽歐，有沒有想過這一定程度上可能會降低自己的品牌形象?

任劍瓊:我認為價格不是衡量一個品牌的標準，否則對自主品牌也是一種傷害。而對雪佛蘭來講，我為什么要放棄5萬到8萬元的這個市場?難道說這個細分市場的消費者就只能選擇有限品牌的車型?我們不能這么看問題，最終還是要看誰能夠用最好的產品和服務來滿足這個價位的需求。

賽歐能夠做大上海通用的客戶群體的基盤，這很重要。當你成為商務精英的時候，你可以在別克系列里選，當你成為商業翹楚的時候，你可以在凱迪拉克的系列里選。不過我們首先得保證的是，要有一脈相承的上海通用體系的承諾。

南都周刊:新賽歐的市場反應如何?

任劍瓊:自1月15日上市以來，新賽歐的月均銷量都在7500輛左右，基本符合我們的預期。我們也不希望一下子就拉得很高，要有一個爬坡，我們也希望將自身的服務做得更好。因為從客戶體驗上，我們非常關注第一批客戶的滿意度。

新賽歐的定位是“全民理想家轎”，現在看來還是比較成功的。我們的設計人員花了四年的時間，走遍了中國的二三線城市，非常清楚這部分消費者的需求，他們買一部車子絕對不是為了炫耀，而是代步、接送小孩。所以這些人買車第一要安全，然后二排空間要好。可以說，這部車子從一開始就知道是為誰而造，而不是從國外簡單拿一個車進來。

南都周刊:新賽歐會不會與樂風樂騁產生一些相互制約?

任劍瓊:兩者的定位、價格其實是不同的。在展臺上你也可以看到樂風樂騁的換代車型，也就是AVEO RS，它實際上已經非常接近量產的車型。到時，整個樂風樂騁的定位還會進一步拔高，與賽歐形成互補，然后在這個小車市場的某一個區間，我們未來還計劃再放一個Spark。從排量上你能直觀看清楚三者的定位:1.0Spark，1.2、1.4賽歐，樂風樂騁就是1.4和1.6。

南都周刊:此前曾有聲音認為，北京車展可能是中國車市的一個拐點，你怎么看今年的車市?

任劍瓊:其實這么多年，經常會聽到對車市的各類判斷，但是沒有幾次是準的。我認為，市場前景應該從總體上考量，要看到市場增長的可能性，特別是在二三線市場。對于后市，我仍然是謹慎樂觀，20%的增長肯定沒問題。

現在很多人一邊開著車，一邊說會產生污染，應該減少汽車保有量，那是因為他們已經有車了。他們永遠不會考慮那些還沒有車但卻有帶著家人自駕游的人的夢想。追求美好生活的勢頭是不應該被遏制，何況中國現在的千人汽車保有量才20左右，在發達國家這個數字是700、800甚至1500，可以說中國市場的剛性需求還是很強烈的。

紅粉筆是一種心靈交換

南都周刊:在汽車業務之外，雪佛蘭一直在做一個關注鄉村教育的“紅粉筆”公益項目，雪佛蘭如何看待現在企業的公益行為?

任劍瓊:做公益其實有兩種，一種是很慷慨，直接捐，改變他們的生活狀態;另一種就是真正的參與，這也是雪佛蘭的做法。其實捐多少錢就是一個商務決定，但真正參與進去，除了建造別人，還能建造自己。我們并不想投一大筆錢，做一個商業決定，這樣做的結果我們看不到。

中國有一億多的少年兒童，將來他們會成為社會的中流砥柱，他們的心智成長直接影響到中國的未來，但恰恰這群人也是最容易被忽視的，所有的社會資源都向那些很強的很優秀的地方傾斜。雪佛蘭希望把“紅粉筆”做成一個長期的項目，每一站雪佛蘭都有專門的團隊跟進，我們也希望它能給雪佛蘭增加一個“值得信賴”的標簽。

南都周刊:你也曾到山區的教室里給孩子們上過課?

任劍瓊:我在歐洲學過藝術，所以我就給小孩們講自由女神、講泰姬陵、講中國的故宮。他們總有一天會自己站在這些建筑物的面前。我把我女兒也帶去了，今年我沒有給她開生日派對。現在的學校有這種習氣，每個人過生日都搞得很鋪張，搞到最后就是家長拼實力。今年她問我準備了什么，我說沒有，但我會帶你去一個不同的地方。

南都周刊:你女兒有什么感受?

任劍瓊:回來之后，她就問我，能不能再搞一個小派對，就三五個朋友吃一頓。哈。

南都周刊:你自己又有什么樣的感覺?

任劍瓊:紅粉筆項目并不是簡單教數學、教語文，重要的是開啟小孩子的心智。從我們得到的反饋來看，對很多白領志愿者來說，他們得到的比這些孩子還要多。這是項目的另外一層意義，紅粉筆并不是給予，而是一種心靈交換。

很多經銷商看我們做這個事情，也開始做他們自己版本的紅粉筆，在當地讓他們的車主去。有時候對于車主來說，每次都是自駕游，也會無聊，也需要有不同的體驗。而這個能真正變成心靈的互換。我不希望這個活動有太多的商業痕跡，其實我們說起來也沒有做什么。