大眾的戰(zhàn)線

當豐田因全球召回危機和美國市場的反咬一口而陷入混亂之時，大眾卻背靠中國大樹而享盡“陰涼”。攝影_劉楊

雖然大眾并不承認豐田危機對自己來說是一個機會，但大眾一直以來在華南市場以及小型車、電動車領(lǐng)域極具針對性的戰(zhàn)略部署，已經(jīng)讓人嗅到了火藥味。

豐田汽車公司的一位工作人員與記者閑聊時偶然透露:“北京車展的展位預訂這一塊，其實水很深，像大眾這樣背景過硬的汽車集團，其實先于豐田一個月就取得了選擇權(quán)。”

大眾汽車集團耗資近億人民幣，在新國展旁獨立搭建了E5展館，是參展面積最大的跨國企業(yè)，旗下已經(jīng)入華的大眾、奧迪、斯柯達、賓利、蘭博基尼、保時捷、布加迪七大品牌悉數(shù)登場。這樣的排場讓很多企業(yè)精心籌備的發(fā)布儀式淪為配角。

全世界都在看著這家有著“2018稱霸全球”雄心的德國企業(yè)，如何在中國這個最有潛力的市場上攻城掠地。

資源的傾斜

一個多月前，在德國狼堡舉行的大眾全球投資人年會上，范安德，這位大眾集團中國區(qū)總裁無疑是所有在場高管中最風光的一個。根據(jù)大眾汽車2009年財報，大眾去年的銷量為630萬輛，其中中國市場的銷量為140萬輛，同比增長36.7%，中國已超過德國本土成為大眾最大的單一市場。

財報披露的數(shù)字顯示，2009年大眾在中國市場的營業(yè)利潤達7.74億歐元，同期大眾集團的利潤總額僅僅是9.6億歐元，毫無疑問，中國市場是大眾汽車唯一的希望。

鑒于整個歐洲的疲軟和中國區(qū)的強勢增長，大眾董事會已經(jīng)明確表態(tài):未來，一切資源進一步向中國區(qū)傾斜。

在大眾和豐田的競爭中，兩者的優(yōu)勢市場彼此錯位。豐田倚靠的是美國這個曾經(jīng)的全球第一市場，而大眾則把寶押在了中國。受美國市場的拖累，豐田仍在虧損之中掙扎，而最近發(fā)生的全球召回以及美國市場的反咬一口都讓豐田陷入了混亂。大眾卻背靠中國大樹而享盡“陰涼”。

雖然從2009年跨入2010年后，中國汽車市場開始被很多業(yè)界人士唱衰，大部分廠商也都逐漸冷靜下來。不過大眾集團顯然不在此列，其主力車型依舊在中國市場“奇貨可居”，甚至“坐地起價”。目前，奧迪Q5加價的幅度已到5萬元，3月26日才上市的途觀，加急費也漲到了4萬元。

就在北京車展的一周前，商務部的數(shù)據(jù)顯示，一季度大眾汽車集團在華實現(xiàn)銷量45.6萬輛，同比繼續(xù)增長60%，其中，大眾品牌銷量增長53%，奧迪銷量增長77%，斯科達銷量增長121%。

“我們本來可以做得更好，但是受到產(chǎn)能限制。如果像我預計的那樣，今年中國汽車市場的增幅在15%-20%區(qū)間，那么這將意味著大眾今年要凈增40萬輛的銷量。這種規(guī)模的產(chǎn)能提升對大眾整個組織架構(gòu)而言將是一個巨大考驗。”車展現(xiàn)場范安德的臉上洋溢著幸福的煩惱。

短短三天之后，也就是4月26日，大眾汽車宣布將在中國追加投資16億歐元，這筆資金將用于兩個新工廠的建設(shè)以及其他項目。

華南建廠與千店工程

2009年，大眾在中國的市場份額為16.5%。但是和中國北方市場20%左右市場份額相對應的，是大眾在華南市場10%的長期徘徊。這一點頻頻觸痛志在爭霸全球的大眾的神經(jīng)。

作為進入中國最早、市場份額最大的外資品牌，華南是其唯一沒有攻下來的陣地。靠著一汽大眾、上海大眾兩家合資公司的能量，大眾很早就完成了在北方和華東的布局，但在占中國汽車銷量30%的華南，大眾卻僅有10%份額。在日系大本營的華南，大眾的輻射和影響明顯瘸腿。

去年11月廣州車展上，范安德宣布了“大眾南中國戰(zhàn)略”，隨后有針對性地部署就開始了:上海大眾第一款國產(chǎn)越野車“途觀”選擇在深圳發(fā)布;3月7日，新一代高爾夫GTI則是在廣州率先亮相……

在珠三角如此高頻度曝光，大眾目的只有一個:攻克這個歷史盲區(qū)。而那個在去年廣州車展時，秘而不宣的華南建廠計劃現(xiàn)在也終于傳來了新的“風聲”。按照大眾的計劃，大眾將分別攜手一汽、上汽兩位合作伙伴，投資數(shù)十億元，在廣東設(shè)立兩家工廠，產(chǎn)能均在20萬輛以上。現(xiàn)在，外界盛傳生產(chǎn)基地可能落戶順德、南海或東莞中的兩個。

當時記者從大眾中國內(nèi)部獲悉，大眾在華南的建廠計劃最快可能在北京車展上公布。不過，這個“炸彈”最終卻延遲了“引爆”的時間。

有意思的是，大眾在北京車展上捂著一個“炸彈”，卻又拋出了另一個隨時都會引爆的“重磅炸彈”:到2018年，大眾汽車在中國地區(qū)將再開1000家經(jīng)銷店，增加近10萬人的工作團隊。為了實現(xiàn)這個目標，大眾汽車已經(jīng)邀請中國最頂尖的40個經(jīng)銷商集團的負責人前往大眾總部訪問。

順勢而為

去年中國出臺的一系列汽車消費刺激政策挽救了汽車工業(yè)，并左右了很多汽車企業(yè)的命運。對小型車的補貼比例的提高，使得大眾汽車中的A級車產(chǎn)品受益匪淺，新寶來、朗逸、高爾夫、速騰等車型供不應求。

時至今日，很多汽車企業(yè)已經(jīng)越來越讀懂了政策所主導下的中國市場，以通用為首的汽車巨頭們紛紛將產(chǎn)品線延伸到小型車領(lǐng)域，力求在這一最討好的細分市場中搶到先機。

在這樣的產(chǎn)品格局變化中，大眾無法袖手旁觀。今年1月，大眾和日本鈴木共同簽署了大眾入股鈴木協(xié)議，即大眾通過部分換股，獲得鈴木汽車19.9%的股權(quán)。選擇和鈴木聯(lián)盟，大眾看重的是鈴木在小型車領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢。

“我們在中國已經(jīng)有了一個7萬至10萬的小型車產(chǎn)品規(guī)劃，適用于大眾和斯柯達品牌。”范安德強調(diào)這是大眾未來的方向，“目前大眾還沒有將產(chǎn)品價格下探到7萬元以下的打算，不過這并不代表大眾未來不會。”

通用雪佛蘭已經(jīng)率先通過賽歐車型將價格下探到6萬元，引起市場的一片嘩然。大眾對此顯然不能熟視無睹，如果大眾與鈴木合作進展順利的話，未來依仗鈴木的小型車技術(shù)，大眾在中國推出7萬元以下的車型也不無可能。

同樣是由于市場需求的推動，在電動車技術(shù)上始終觀望的德國人也出手了。在北京車展上，大眾首次發(fā)布了中國電動車戰(zhàn)略。根據(jù)這一戰(zhàn)略，大眾將在2013至2014年間，開始在中國生產(chǎn)電動車。

“我們的目標是到2018年成為電動車領(lǐng)域的市場領(lǐng)導者。”大眾汽車集團董事會主席文德恩表示，“中國是大眾汽車集團在全球最重要的市場。在中國取得成功對于大眾汽車實現(xiàn)全球電動車戰(zhàn)略目標具有重要意義。”

對于大眾來說，通用的小型車攻勢和來自豐田的新能源汽車的威脅都是不好對付的難題。這三家目前全球最頂尖的汽車集團，在角逐汽車行業(yè)領(lǐng)軍者的每一個環(huán)節(jié)上都無法輕松地喘息。

近期豐田遭遇的信任危機為大眾擴張自己的中國版圖提供了千載難逢的機遇，雖然文德恩并不承認“現(xiàn)在的豐田危機對大眾來說是一個機會”，但大眾一直以來在華南市場以及小型車、電動車領(lǐng)域極具針對性的戰(zhàn)略部署，已經(jīng)讓人嗅到了火藥味。