新媒體的公共危機(jī)傳播效能研究

摘要:我國當(dāng)前處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的“不穩(wěn)定”時(shí)期，極易出現(xiàn)各種各樣的公共危機(jī)。科技進(jìn)步為媒介發(fā)展注入了新的活力，新媒體在公共危機(jī)信息傳播方面發(fā)揮了巨大的正向效能。但由于其大眾傳播與個(gè)人傳播兼具的雙重特點(diǎn)，又一定程度上對(duì)危機(jī)傳播產(chǎn)生了一些負(fù)向效能。本文以新媒體在信息傳播過程中較之傳統(tǒng)媒體不同的特征為切入點(diǎn)，通過對(duì)公共危機(jī)實(shí)例的闡述，分析了新媒體在公共危機(jī)傳播中的正負(fù)向效能，對(duì)今后此方面的研究具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞:新媒體特征 公共危機(jī) 危機(jī)傳播 正負(fù)向效能

公共危機(jī)的定義及特征

公共危機(jī)即公共性公關(guān)危機(jī)，是在社會(huì)運(yùn)行過程中，由于自然災(zāi)害、社會(huì)運(yùn)行機(jī)制失靈而引發(fā)的，可能危及公共安全和正常秩序的危機(jī)事件。它往往對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極大的情況下，必須對(duì)其作出關(guān)鍵性決策。

公共危機(jī)一般具有五大特征，即突發(fā)性、威脅性、緊迫性、公開性、不確定性。正是由于公共危機(jī)具有這樣的特征，使得公共危機(jī)一旦爆發(fā)，就波及社會(huì)的各個(gè)層面，嚴(yán)重影響廣大人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全和正常社會(huì)秩序，對(duì)政府和組織的形象也起到了巨大的消解作用。

在公共危機(jī)事件中，公眾處于不知情狀態(tài)，尤其是當(dāng)涉及個(gè)人健康、安全的重大突發(fā)事件時(shí)，人們的心理承受能力降低，往往會(huì)對(duì)形勢的判斷模糊不清，甚至?xí)o所適從。如果任由人們對(duì)信息作出盲目的選擇，進(jìn)而形成各種流言蜚語和不利的輿論導(dǎo)向，就更容易引起大規(guī)模的社會(huì)恐慌，導(dǎo)致事態(tài)激化。這時(shí)就需要充分發(fā)揮新聞媒體作為社會(huì)這條大船上的“瞭望者”的應(yīng)對(duì)危機(jī)的功能。

新媒體的定義

21世紀(jì)以來，科技進(jìn)步日新月異，給媒介發(fā)展注入了新的活力。新媒體成為大眾傳播中越來越堅(jiān)實(shí)的媒介力量，可以說如今我們已進(jìn)入了新媒體時(shí)代。新媒體指的是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙)而言的基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的新的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、手機(jī)短信、IPTV、桌面視窗、觸摸媒體、博客、播客等。新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體的特征在公共危機(jī)傳播中產(chǎn)生的效能

在信息化社會(huì)，大眾傳媒是人們主要的信息源，因而大眾傳媒在重大事件中的表現(xiàn)，很大程度上能夠影響危機(jī)的演變和進(jìn)程。新媒體較之傳統(tǒng)媒體，具有許多不同的特征。新媒體是新技術(shù)催生的新傳播手段的結(jié)果。新媒體運(yùn)用新的技術(shù)，具有海量的信息處理能力，并且新技術(shù)支持它們可以與受眾建立真正的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了充分的互動(dòng)。同時(shí)，它們還具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)決定了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體在公共危機(jī)事件的傳播及報(bào)道中除發(fā)揮大眾媒介共性的作用外，還具有一系列與電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不同的特殊效能，其中既有正向效能，也有負(fù)向效能。

下面我們就通過新媒體的特征來研究其在公共危機(jī)事件傳播過程中的效能問題。

新媒體的傳播主體實(shí)現(xiàn)個(gè)體化，加快了信息傳播速度。廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體往往是由一個(gè)特定的傳播機(jī)構(gòu)，如廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社等向受眾傳遞信息。而隨著手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)使用的普及，新興媒體融合了大眾傳播與個(gè)人傳播兩方面的特點(diǎn)，兼具多種媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式。現(xiàn)在有學(xué)者稱新媒體是“5A”媒體，即anytime、anywhere、any information、any media，anyone。這就是指任何人可以通過新載體在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以任何媒介信息表現(xiàn)形式傳遞任何信息。尤其是手機(jī)媒體，更具有貼身性、互動(dòng)性和到達(dá)率高的特點(diǎn)。

2008年5月12日，四川省汶川縣發(fā)生特大地震。地震發(fā)生時(shí)全國多個(gè)地區(qū)有震感，短時(shí)間內(nèi)無法準(zhǔn)確確定震源。然而四川當(dāng)?shù)匾恍﹤€(gè)人將地震發(fā)生時(shí)用手機(jī)拍攝的實(shí)景第一時(shí)間上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，使外界的人們在傳統(tǒng)媒體報(bào)道之前更早地獲知震區(qū)的情況。

由此看來，新媒體中個(gè)人可以作為傳播主體的特征在公共危機(jī)事件的報(bào)道中加速了信息的傳遞，有利于受眾及政府相關(guān)部門了解事態(tài)情況，及早采取應(yīng)對(duì)措施。然而正因?yàn)榇耍旅襟w在危機(jī)傳播中也產(chǎn)生了一定的負(fù)向效能。

公共危機(jī)的發(fā)生發(fā)展是一個(gè)過程，它以某一突發(fā)事件為爆發(fā)點(diǎn)，之前的醞釀階段稱之為潛伏期;在危機(jī)爆發(fā)后，又可以分為初發(fā)期和持續(xù)期;最后進(jìn)入消退期。針對(duì)公共危機(jī)在不同發(fā)展階段的不同特征，大眾傳媒只有遵循其本身的傳播特點(diǎn)，采取相應(yīng)的傳播策略，才能最大限度地發(fā)揮媒介的宣導(dǎo)撫慰功能，維護(hù)社會(huì)秩序和穩(wěn)定。

在公共危機(jī)的潛伏期，社會(huì)系統(tǒng)或組織較長時(shí)間地積累矛盾，危機(jī)處于量變階段，因?yàn)闆]有明顯的標(biāo)志性事件發(fā)生而不易被人察覺，這是最容易解決危機(jī)的時(shí)期。新媒體由于傳播主體可個(gè)人化、傳播面廣、傳播速度快等特點(diǎn)縮短了危機(jī)的潛伏期，使其有可能成為危機(jī)發(fā)生的“助燃劑”，對(duì)危機(jī)的發(fā)生起到推波助瀾的作用。

2008年10月20日，一條“廣元柑橘有蛆蟲，告訴家人和同事朋友，暫時(shí)不要吃橘子”的短信通過手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)大范圍傳播，不少人開始談橘色變，“蛆蟲柑橘”成了網(wǎng)絡(luò)上各大論壇討論的關(guān)鍵詞。公共危機(jī)由此引發(fā)，并帶來了嚴(yán)重的社會(huì)后果。受“廣元蛆橘”的影響，全國多個(gè)省區(qū)的柑橘大面積滯銷。柑橘熟了，果農(nóng)不敢采摘。橘子價(jià)格直線走低，銷售者卻仍逃不出眼看著大量柑橘爛在手中的厄運(yùn)。此次危機(jī)事件造成直接經(jīng)濟(jì)損失上億元。

其實(shí)早在“蛆蟲柑橘”短信傳播之前，廣元市政府及相關(guān)部門已經(jīng)對(duì)此事件高度重視，采取了一系列措施控制住了疫情的發(fā)展。

2008年9月22日，四川省廣元市旺蒼縣農(nóng)業(yè)局核實(shí)確認(rèn)發(fā)現(xiàn)柑橘大實(shí)蠅。在隨后立即展開的排查中，確定發(fā)生疫情的柑橘樹占全縣柑橘樹總數(shù)的8.9%，蛆果率為1%左右。

9月27日，柑橘大實(shí)蠅疫情防控通告發(fā)布，政府對(duì)所有果實(shí)進(jìn)行統(tǒng)一收購，然后深埋、消毒作無公害化處理。

10月6日，廣元市政府應(yīng)急辦向四川省政府遞交疫情應(yīng)急快報(bào)。同日，省、市聯(lián)合調(diào)查組趕赴旺蒼，采取積極應(yīng)對(duì)措施，實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)測和檢疫，嚴(yán)禁柑橘類果實(shí)向外調(diào)運(yùn)。

如此迅速地處理，本可將潛在的公共危機(jī)處理在萌芽狀態(tài)中，但由于手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)新媒體的作用突然使危機(jī)由潛伏期進(jìn)入初發(fā)期，繼而大規(guī)模爆發(fā)，導(dǎo)致了嚴(yán)重的不良后果。

新媒體運(yùn)用新技術(shù)形成的傳播機(jī)制增強(qiáng)了受眾的參與性，更易將信息擴(kuò)散開去，形成集體輿論導(dǎo)向。手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體運(yùn)用電子通信新技術(shù)，可以直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)將收到的信息快速轉(zhuǎn)發(fā)出去，并可迅速得到反饋。這就更易在受眾中形成統(tǒng)一的輿論導(dǎo)向。

2008年3月14日，西藏自治區(qū)首府拉薩發(fā)生了有組織、有預(yù)謀的打砸搶燒惡性事件，“藏獨(dú)分子”分裂祖國的企圖如司馬昭之心，昭然若揭。全國上下一片聲討之音。網(wǎng)絡(luò)上迅速出現(xiàn)了許多“我的中國心”、“愛心護(hù)中國”的標(biāo)語及圖片，網(wǎng)民通過相互轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)間形成了強(qiáng)大的輿論力量，充分調(diào)動(dòng)了所有中國人維護(hù)祖國統(tǒng)一的愛國主義情懷，凸顯了新媒體在化解公共危機(jī)惡性影響，穩(wěn)定社會(huì)秩序方面的正向效能。

2008年9月，多個(gè)省市集中出現(xiàn)嬰幼兒患腎結(jié)石事件，衛(wèi)生部調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史。石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司嬰幼兒配方奶粉受三聚氰胺污染事件浮出水面。隨著報(bào)道的增多，網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)等新媒體上開始出現(xiàn)大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)民自編順口溜的現(xiàn)象。“三鹿奶粉，三聚化工集團(tuán)榮譽(yù)出品”;“每天喝三鹿，直奔黃泉路”。由此看來，新媒體不僅在公共危機(jī)事件的消息傳播擴(kuò)散過程中起到了主導(dǎo)作用，而且在輿情導(dǎo)向的形成過程中也呈現(xiàn)出明顯的介質(zhì)載體特征。網(wǎng)絡(luò)文化的戲謔、消解特性在此輿情導(dǎo)向的形成中一覽無余。

新媒體的傳播內(nèi)容更加多元，包容性更強(qiáng)。由于新媒體的傳播主體更多元化，傳播受眾的參與性更強(qiáng)、信息海量、傳播速度更快等特點(diǎn)，使得新媒體傳播的內(nèi)容較之傳統(tǒng)媒體更加豐富、更具包容性。

2008年年初，我國南方地區(qū)發(fā)生罕見的雨雪冰凍災(zāi)害。廣播、電視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等媒體都對(duì)這場危機(jī)事件的相關(guān)情況從多個(gè)角度進(jìn)行了報(bào)道。

5月13日深夜，一個(gè)去汶川救災(zāi)的軍人的懇求出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新浪論壇上:“我也是軍人，我們部隊(duì)現(xiàn)在待命準(zhǔn)備去四川汶川救災(zāi)，我愿意貢獻(xiàn)自己全部的力量去救災(zāi)區(qū)的老鄉(xiāng)……可是我老婆卻沒有人救……我老婆現(xiàn)在已7個(gè)月的身孕，沒有食物和水，今天上午聯(lián)系了一次，已經(jīng)餓得不行了……我馬上就要出發(fā)了，也許很難聯(lián)系她……雖然無論怎樣我會(huì)盡全力去搶救汶川災(zāi)區(qū)老鄉(xiāng)，可是希望在江油的老鄉(xiāng)也能給她帶點(diǎn)吃的，哪怕一瓶礦泉水也行，求求老鄉(xiāng)了……她現(xiàn)在在馬路灣中國電信的門口公路上的一輛貨車上……叫王琢，是老師，求各位老鄉(xiāng)幫忙。”這則類似尋人啟事的消息立刻引起了許多網(wǎng)友的關(guān)注，人們開始自發(fā)地尋找這位急需救助的軍嫂。5月15日，網(wǎng)上出現(xiàn)王琢已于14日被找到并成功得到救助的消息。人們利用網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)互相轉(zhuǎn)發(fā)告知。新媒體對(duì)于這則求助信息的傳播，使得冰雪無情人有情，人民子弟兵舍小家顧大家的精神在這場危機(jī)事件的報(bào)道中得到了更好的宣揚(yáng)，增強(qiáng)了人們眾志成城，抗擊災(zāi)害的信心。

新媒體傳播的內(nèi)容廣泛，形式靈活，也極有可能為公共危機(jī)的發(fā)生起到“推波助瀾”的負(fù)作用。

2009年7月5日，新疆烏魯木齊市發(fā)生了有組織、有預(yù)謀的打砸搶燒嚴(yán)重暴力犯罪事件。其幕后黑手——以熱比婭為首的境外“世界維吾爾代表大會(huì)”等組織，他們正是利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體傳播信息，煽動(dòng)、策劃、指揮了這起暴力事件。6月26日，廣東韶關(guān)市旭日玩具廠發(fā)生一起新疆籍員工與當(dāng)?shù)貑T工群毆事件后，熱比婭和“世維會(huì)”在互聯(lián)網(wǎng)上歪曲事實(shí)，借機(jī)竭力污蔑我國民族宗教政策，煽動(dòng)不明真相的各族群眾上街游行、示威，并就行動(dòng)作出指示，煽動(dòng)鬧事“要勇敢一點(diǎn)”、“要出點(diǎn)大事”。7月1日，“世維會(huì)”專門開會(huì)，策劃通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等多種方式煽動(dòng)境內(nèi)群眾鬧事。7月4日晚，境內(nèi)部分網(wǎng)民開始在互聯(lián)網(wǎng)上大量發(fā)帖，鼓動(dòng)民眾7月5日在烏魯木齊市非法游行示威。7月5日l時(shí)06分，烏市公安局接到報(bào)警，稱有人在網(wǎng)絡(luò)上號(hào)召5日19時(shí)在烏魯木齊市人民廣場進(jìn)行非法集會(huì)。烏魯木齊“7·5”事件從境外組織者策劃到境內(nèi)人員實(shí)施，都借助了新媒體傳播內(nèi)容少有限制、傳遞便利的特點(diǎn)。

我們研究新媒體在公共危機(jī)傳播中的效能，也要看到其在報(bào)道方法上的不足。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體需要盡快全面地告訴受眾“應(yīng)知欲知而未知”的信息。比如危機(jī)本身的狀態(tài)、已經(jīng)采取的應(yīng)對(duì)措施、危機(jī)是否會(huì)危及受眾的利益、政府的積極作為等，盡快消除人們的恐慌心理。媒體只有通過深入的分析報(bào)道，才可以將那些不可預(yù)測的危機(jī)分析透徹，減少不確定性，從而大大減輕泛化的焦慮。因此公共危機(jī)發(fā)生后，媒體第一時(shí)間采訪權(quán)威信源尤其重要。如果民眾無法從正當(dāng)、權(quán)威的渠道獲取信息，他們就會(huì)轉(zhuǎn)而尋求別的信息來源，于是流言、小道消息就有了生存和壯大的空間。這很有可能會(huì)進(jìn)一步加大民眾的不確定性和不安全感，造成一定時(shí)間和范圍內(nèi)的輿論混亂。新媒體對(duì)于公共危機(jī)的報(bào)道往往缺乏這種深度分析，雖然新媒體提供信息快捷，但民眾對(duì)事件具體情況的獲知一般都由傳統(tǒng)媒體得到。若傳統(tǒng)媒體無法與新媒體傳播進(jìn)度保持大體一致，則謠言極易產(chǎn)生。在平息謠言方面，新媒體也不如傳統(tǒng)媒體有力量。

在新媒體時(shí)代，對(duì)于公共危機(jī)的信息傳播在利用好新媒體，使之充分發(fā)揮正向效能的前提下，更需采取新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播相結(jié)合的機(jī)制，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢彌補(bǔ)新媒體傳播的負(fù)向效能，更好地引導(dǎo)輿論，對(duì)危機(jī)的解決起到有利作用，積極構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)。

參考文獻(xiàn):

1.張文娟:《手機(jī)短信在公共危機(jī)處理中的效能和問題分析》，《廣西大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2007(12)。

2.蔣曉麗:《傳媒宣導(dǎo)撫慰功能——兼論在西部地區(qū)的特殊作用》，成都:四川大學(xué)出版社，2008年版。

(作者單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院)

編校:張紅玲