國產電影對外傳播策略探析

摘要:隨著中國電影與世界電影合作與接軌的日益加強，國產電影的出口傳播取得了一定成績，但也存在著電影元素平板化、題材單一化、為迎合海外受眾片面“西化”、塑造民族形象不力等問題。因此，只有政府文化部門積極扶持、電影從業者創新跨文化傳播思維，在電影內容、制作、營銷方面加以改進，才能使國產電影在全球競爭的電影產業時代占據一席之地。

關鍵詞:國產電影 對外傳播 策略

國產電影對外傳播業已取得的成績

經濟的飛速發展促使中國的國際地位不斷提高，中國影視節目作為文化傳播的一個有效載體，也以一種更加開放和自信的姿態走向世界。自20世紀80年代以來，中國電影愈來愈成為向世界展示中國文化的一種形式，不論是張藝謀的《大紅燈籠高高掛》、《菊豆》、《我的父親母親》，還是陳凱歌的《霸王別姬》，中國電影的國際化道路于當時已經初見微光。20世紀90年代，國產電影的題材日趨廣泛、語言日漸豐富。同時中國導演在電影拍攝技巧及電腦特技鏡頭應用技術上不斷創新，積累了國際化制作的經驗和實力，許多優秀影片受到歐美等國觀眾的歡迎。進入新世紀，中國電影更是積極開拓海外市場，中國第五代導演們也在各種國際影展上頻頻獲獎，不僅為中國電影贏得了空前的關注與榮譽，也加快了中國電影對外傳播的步伐。可以說，一部部蘊涵中國文化的華語大片在國際影壇嶄露頭角，在增強中國國際影響力的同時，也向世界展現了豐富的中國文化，并在潛移默化中影響著國外受眾對中國的國家印象。

國產電影對外傳播存在的問題

國產電影的對外傳播雖然取得了較大成績，但由于我國電影在全球文化競爭中仍處于相對弱勢，因此國產電影的對外傳播難免存在一些問題。

第一，國產電影在展示中國文化時，使用元素過于平板化。比如電影《臥虎藏龍》中所反映的中國元素不可謂不豐富，單就自然景觀而言，江南的雅致、北京的古老、大漠的孤曠，中國的風光盡被囊括其中。然而，全景化的表現在使影片豐富多彩、富于變化的同時，也失去了描繪的著力點。沒有重點地將中國元素堆砌在一起的結果，只能使觀眾在不斷驚嘆于這些奇觀的同時，也在不斷地遺忘，到最后只留下一個美好卻模糊的印象，就更別提對文化精神的深入體會和理解了。平板化的另一極端則是過于突出某一元素，對其進行濃墨重彩地展現，如《滿城盡帶黃金甲》中充斥眼球的金黃色難免給人乏味的感覺。

第二，題材單一、內容重復是國產電影對外傳播存在的又一問題。如果說最初的中國古裝武俠以其“特殊相”成功走出國門，在國外掀起了一股中國武俠的颶風，那么在經過了《英雄》、《十面埋伏》、《無極》后，中國的古裝武打片仍想風光依舊卻是難上加難。在國產電影的對外傳播中，某種程度上總是傾向于選擇和展示舊中國那種歷史的、封閉的景觀。長期的隔閡使國外受眾對東方充滿了神秘感，然而隨著新鮮感的逐漸消失，這些單一題材的國產電影失去市場無疑是種必然。

第三，中國電影在傳播民族文化和塑造國家形象上尚有欠缺。國產電影的對外傳播在一定程度上提升了中國文化軟實力，但由于價值觀的混亂，歪曲民族歷史、扭曲本土文化的現象不在少數。現代社會中，人們了解外部世界主要源于大眾媒介傳遞的信息，即依賴媒介環境來認識現實環境。但目前國產電影古裝大片出口過多，例如《大紅燈籠高高掛》、《錦衣衛》等“偽歷史”、“偽民俗”的國產電影，則將中國傳統文化中的奇異部分作為宣傳主體，以偏概全。這種情況不利于傳播當代中國的形象。

第四，為迎合國際資本與市場需求，中國電影的“西化”傾向日趨嚴重。“與國際接軌”、“打進好萊塢”，長期以來一直是中國電影人難以割舍的情結之一。個別推崇西方評價標準的電影創作者，為了在國際上獲得承認、贏得獎項，過多迎合西方電影節及其評委的口味，在電影題材選擇上存在著“西方中心”視角，而缺乏應有的本土文化立場。現代化的、充滿創新精神的、具有生機與活力的當代中國形象在電影中處于“缺席”狀態。

國產電影對外傳播的可行策略

精心打造國產電影內容。其一，國產電影要精心打造電影故事情節。從傳播國家文化和塑造民族電影品牌的高度看，電影內容還是最重要的。可以說，制約當前國產電影發展的瓶頸之一，就是其故事性弱。因此，中國電影要在海外爭得一席之地，就必須從講好故事開始。這就要求導演和編劇最大限度地發揮觀察力和想象力，深入挖掘生活中具有震撼力的人和事，然后，用精彩引人的故事表達對新時代、新生活的理解。其二，國產電影要秉承現實主義傳統，表現當代中國的發展主流，體現昂揚向上的價值觀。也就是說，電影從業者要增強自身的文化意識和文化責任感，采取正確的文化策略，搶抓時機重塑有獨特魅力的“中國形象”。比如電影《功夫熊貓》進軍中國時，就采取了“西方立場，中國表達”這一文化策略，取得了良好的跨文化傳播效果。其三，國產電影要體現民族風格，走民族電影之路。國際著名電影人哈維·韋恩斯坦曾經說過，中國電影不要一味地去迎合別人的口味，而要守住自己的底線，這個底線就是本民族獨特的東西。因此，中國電影產業應立足于本民族的豐厚文化土壤，走文化創新之路，逐步建構自己的民族品牌。在題材內容上堅持表現中華民族的生活特色、民俗習慣、審美方式等;重視對民族人性的表現，摒除模式化的人物塑造，回歸人的真實情感體驗。其四，國產電影的對外傳播內容要具有“國際元素”。目前我國的影視作品中，老人題材、殘疾人題材、婦女題材等相對較少，即使是艾滋病題材和同性戀題材，也應當隨著社會的發展進入電影表達的視野。

在國產電影的生產環節做好文章。在跨文化傳播背景下，中國電影出口國際市場，勢必會遭遇一些特殊問題與阻力。因此，國產電影在生產環節上，一方面要找到中外文化交流的“融合點”，重視文化包裝和國際合作，盡量減少語言、美學趣味、價值觀等文化差異所帶來的不利影響，增強出口競爭力;另一方面可以利用文化混雜策略擴大電影出口范圍。所謂文化混雜策略，就是按不同國家的市場需求來配置故事、場景、人物、明星，從而使各種文化元素有機融合，擴大電影產品在國際市場上的適應面。比如《變形金剛Ⅱ》將上海作為電影開篇的場景，這樣無形中就拉近了與中國觀眾的心理距離。此外，國產電影還要走與國際資本合作的道路，通過與國際資本的合作，疏通中國電影在國際市場上的競爭渠道，使“走出去”工程日趨順暢。

重視國產電影的營銷策略。電影在跨國交易時貿易壁壘多，需要采用靈活的適應性策略進入國際市場。首先，要細分市場。細分市場意味著企業依據地理、人口、文化等標準把市場分割為若干國家或區域，制定適應目標市場消費需求的產品經營方針，確立產品的競爭優勢。不同目標市場的受眾，需求差異很大，有鑒于此，中國電影產品“走出去”就要針對自己在海外的不同目標市場，為他們提供差異化的文化產品，滿足電影受眾不同的觀看電影習慣和審美趣味。其次，通過影展促銷帶動版權交易，在制造營銷熱點的同時使產品迅速獲得國際認同。再次，采取國際合作發行。通過與有優勢的國外大公司建立戰略伙伴關系，利用其發達的發行網絡來提高產品的滲透速度和市場占有率。

國家扶持策略。目前，中國電影產業的根基相對薄弱，電影文化影響力稍顯不足。因此，依靠電影產業傳播民族文化、塑造國家形象，就亟須政府對電影產業實施扶持和保護政策。政府要支持拍攝傳播優秀民族文化、弘揚主旋律的影片，引導資金投入;鼓勵高新技術制作的電影，并允許成立由中方控股的中外合作制片公司，以促進電影出口;進一步推進電影行業的減免稅政策，可在對制片單位實行減免稅基礎上，對電影發行、放映單位也實行減免稅。同時，政府也要重視中小影片(包括藝術電影)的生產和輸出，因為它們同樣能傳播民族文化，獲得海外收益。

結語

國產電影的對外傳播不僅能增加國家外匯收入，同時電影中包含的豐富民族文化元素，還有助于民族文化的對外傳播和國家形象的塑造。因此，做好中國電影的對外傳播，不僅需要政府把電影產業放到國家發展戰略高度予以重視，加大對優秀電影的投入，還需要電影從業者不斷提高傳媒素養和業務素質，努力打造一支具備社會主義主流價值觀和昂揚向上普世價值觀的優秀創作團隊，從而通過優秀國產影片的對外傳播，樹立中國和平崛起的正面形象。

參考文獻:

1.張樂、余靖靜、周婷玉:《三大怪現象困擾中國國產電影》，新浪娛樂，2006-11-01。

2.王德勝:《國產電影對外傳播策略研究》，《人民網—傳媒頻道》，2009-09-14。

(作者單位:李艷芳，中州大學實驗管理中心;李慶磊，河南中醫學院)

N