網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ慕换バ匝芯?/h1>
2010-12-31 00:00:00柴華方
新聞愛(ài)好者 2010年18期
網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性
交互(Interaction)本身是個(gè)計(jì)算機(jī)技術(shù)用語(yǔ)，在計(jì)算機(jī)中意思為參與活動(dòng)的對(duì)象可以相互交流、雙方面互動(dòng)。例如，當(dāng)計(jì)算機(jī)播放某多媒體程序的時(shí)候，編程人員可以發(fā)出指令控制該程序的運(yùn)行，而不是程序單方面執(zhí)行下去，程序在接收到編程人員相應(yīng)的指令后而相應(yīng)地做出反應(yīng)，這一過(guò)程及行為，我們稱(chēng)之為交互。
網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的交互性，被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)作為媒體關(guān)鍵的特性之一。Morris和Ogan(1996)、Rafaeli和Sudweeks(1997)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交互性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的交互層次。
什么是網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性呢?在筆者看來(lái)，首先，網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性表明用戶(hù)(受眾)已經(jīng)有可能控制用何種順序來(lái)獲得信息。在這里，指的是與內(nèi)容相關(guān)的不斷增長(zhǎng)的交互性。網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息量十分巨大，但這些信息并非像廣播、電視那樣線性排列。在大眾傳播中，受眾想要了解某個(gè)信息，必須在特定的時(shí)間，采用特定的接受方式才能獲得特定的信息。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息的提供方式是線性和并列式相互交叉的排列。用戶(hù)可以根據(jù)自己的時(shí)間、喜好、意愿等來(lái)選擇信息。
同時(shí)，傳播的交互性還可以用來(lái)描述在信息的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間日益增長(zhǎng)的交互性關(guān)系，這與反饋有關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的角色是不固定的、是隨時(shí)互換的，他們之間的信息交流因?yàn)榉答伒拇嬖诙兊秒p向。反饋的及時(shí)和便利，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的傳者和受者之間區(qū)隔的界限變得模糊。
另外，網(wǎng)絡(luò)傳播的交互也是一種資源，網(wǎng)絡(luò)傳播還通過(guò)交互性產(chǎn)生內(nèi)容。首先，這種交互性會(huì)產(chǎn)生群體智慧。比如維基百科，它是內(nèi)容開(kāi)放的在線的百科全書(shū)。它允許任何人通過(guò)因特網(wǎng)連接和萬(wàn)維網(wǎng)瀏覽器在這里創(chuàng)建和修改內(nèi)容，而最終被確定下來(lái)的內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)人們反復(fù)討論的結(jié)果。維基百科上內(nèi)容的完善性、正確性或可靠性是一種傳播交互的結(jié)果，是一種群體智慧。時(shí)下十分流行的豬八戒威客網(wǎng)，也是一個(gè)很好的例子。它是一個(gè)百萬(wàn)級(jí)的創(chuàng)意人才蓄水庫(kù)，致力于為全球中小企業(yè)和個(gè)人提供智慧支持和創(chuàng)意服務(wù)。在這個(gè)網(wǎng)站，用戶(hù)可以發(fā)布任務(wù)，由其他的用戶(hù)幫助你來(lái)完成任務(wù)，同時(shí)用戶(hù)也可以根據(jù)自己的愛(ài)好、特長(zhǎng)等搜索任務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。其次，這種交互性還產(chǎn)生內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體中，傳者的訴求強(qiáng)制性地吸引受者，而受者的訴求只能通過(guò)有限的渠道，間接地、片面地訴諸傳者。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，這種交互性使得傳者和受者在訴求空間上對(duì)等。這種對(duì)等性的交互是內(nèi)容產(chǎn)生的源泉，傳者和受者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)相互訴求。
網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性傳播學(xué)分析
在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，成為社?huì)生活不可或缺的一個(gè)組成部分，對(duì)人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。
根據(jù)CNNIC發(fā)布的第25次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億，較2008年增長(zhǎng)28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。
2010年4月9日，艾瑞咨詢(xún)公司發(fā)布2009年～2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告，報(bào)告顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.0%，2010年將突破300億元人民幣。報(bào)告還顯示，2009年，互聯(lián)網(wǎng)成為廣告收入唯一增長(zhǎng)的媒體，全球網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)到540.7億美元，占全球廣告總體市場(chǎng)份額的12.4%，同比增長(zhǎng)2.3個(gè)百分比。
從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)發(fā)展迅速，作用也越來(lái)越大。而從傳播模式來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)作為廣告?zhèn)鞑サ拿浇榕c傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別在于由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向傳播，由信息提供方“推”信息轉(zhuǎn)為信息提供方“推”信息和信息接收方“拉”信息這樣一種“推拉結(jié)合”的方式，由受眾的被動(dòng)接受行為轉(zhuǎn)到受眾的被動(dòng)接受和主動(dòng)選擇甚至尋找相結(jié)合的行為，即是一種非強(qiáng)制化的交互性的傳播模式。
傳者與受者之間的交互性增強(qiáng)、反饋?zhàn)饔猛癸@。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，廣告的目標(biāo)到達(dá)點(diǎn)面結(jié)合，實(shí)現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的共時(shí)空性。而受者具有話語(yǔ)權(quán)和言說(shuō)空間，具有反饋的主觀意愿。同時(shí)，受眾也占有反饋渠道，傳者接收受者的反饋便捷準(zhǔn)確。
在傳統(tǒng)的大眾傳播模式中，廣告信息的發(fā)布方處于強(qiáng)勢(shì)和主動(dòng)的地位，而受眾處于被動(dòng)的地位。傳統(tǒng)廣告中，受眾對(duì)廣告信息的內(nèi)容不具有選擇性，無(wú)法躲避廣告。同時(shí)，如果對(duì)某一廣告感興趣，人們也無(wú)法依靠傳統(tǒng)對(duì)其做更為細(xì)致全面的了解。
但在網(wǎng)絡(luò)上，具有小眾傳播和受眾細(xì)分意義的“點(diǎn)面結(jié)合”傳播取代了在傳統(tǒng)媒體中廣泛運(yùn)用的規(guī)模傳播，網(wǎng)絡(luò)是一種兼具人際和大眾傳播優(yōu)勢(shì)的模式，受眾的主動(dòng)性和選擇性得到空前釋放。
網(wǎng)絡(luò)廣告是順勢(shì)拉進(jìn)型的，是受眾而不是廣告主扮演交互過(guò)程中的主動(dòng)角色。一方面，點(diǎn)擊的主動(dòng)權(quán)在受眾手中，廣告接收的強(qiáng)制性被削弱。另一方面，對(duì)信息的選擇權(quán)也在受眾手中。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體中信息的發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時(shí)差的缺點(diǎn)，使發(fā)送者和接收者能實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通。這樣，就廣告信息發(fā)布方來(lái)說(shuō)，可以隨時(shí)根據(jù)接收者需求的變化而調(diào)整它所發(fā)送的信息，使之能更好地滿足需求。
載體更加豐富、開(kāi)放，多種形態(tài)的載體相互組合;渠道使得交互的便利性大大增加。網(wǎng)絡(luò)廣告主要采用交互式的超文本和多媒體格式文件為載體。超文本結(jié)構(gòu)，有文字文本、聲音文本、圖畫(huà)文本、動(dòng)畫(huà)文本、影視文本等，超文本實(shí)現(xiàn)了一種或者多種文本的組合，打破了傳統(tǒng)廣告一維的線性文本結(jié)構(gòu)。超文本結(jié)構(gòu)方式?jīng)Q定了不同文本之間本身就是交互性的。傳者可以通過(guò)這種超文本結(jié)構(gòu)，在力所能及的范圍內(nèi)，既有聲有色、圖文并茂，又全方位、多角度、多層面地傳播廣告內(nèi)容。受者可以通過(guò)層層的交互式點(diǎn)擊對(duì)廣告所介紹的產(chǎn)品作詳盡、全面的了解甚至體驗(yàn)。
在渠道上，網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)性，特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的快速發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫接入的快速發(fā)展，使得交互的便利性大大增強(qiáng)。
網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的利弊分析
網(wǎng)絡(luò)集合了許多傳播類(lèi)型的優(yōu)勢(shì)，然而網(wǎng)絡(luò)作為媒介，其本身也是有局限的。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告類(lèi)型，一開(kāi)始就受到了很多關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性在很大程度上體現(xiàn)了它的優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)的背后也有很多東西值得我們思考。
首先，人們?cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，除非廣告信息具有相關(guān)性或吸引力，否則很少有人點(diǎn)擊廣告。對(duì)于廣告選擇的主動(dòng)權(quán)就在受眾自己手里。受眾主動(dòng)性的提高意味著廣告發(fā)布方的主動(dòng)性減弱。這對(duì)于廣告說(shuō)服性的傳播活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其效果就要大打折扣了。在傳統(tǒng)媒體中，廣告主可以通過(guò)有效的媒介組合和一定數(shù)量的媒介占有，就能對(duì)受眾形成信息包圍。而網(wǎng)絡(luò)廣告的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)主要掌握在受眾手里，網(wǎng)絡(luò)交互性的基礎(chǔ)是傳播的雙向性。如果人們選擇不點(diǎn)擊查看廣告，也就無(wú)法建立傳播關(guān)系，那么網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的效果也就無(wú)從談起了。
其次，網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的雙向傳播和交流是其重要的優(yōu)勢(shì)之一。但“沒(méi)人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是一條狗”，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估多是按照點(diǎn)擊率來(lái)衡量的，但點(diǎn)擊率衡量也并不是十全十美的。廣告主并不能確切地知道誰(shuí)在點(diǎn)擊，也無(wú)法識(shí)別主動(dòng)受眾和被動(dòng)受眾。
再次，網(wǎng)絡(luò)廣告采用交互式的超文本架構(gòu)和多媒體格式文件為載體的信息內(nèi)涵，這種信息內(nèi)涵的交互式展開(kāi)和傳播，在更好地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，也同樣在一定程度上限制了廣告的效果。人們通過(guò)交互式的層層點(diǎn)擊，可以徹底地了解廣告所宣傳產(chǎn)品的各方面信息，但是了解得越多、越繁復(fù)，是否受眾對(duì)該產(chǎn)品的興趣就越大或者購(gòu)買(mǎi)欲就越強(qiáng)呢?這兩者之間似乎并沒(méi)有必然的聯(lián)系。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告信息表達(dá)得過(guò)于清晰全面反而會(huì)導(dǎo)致誘導(dǎo)力的下降和訴求點(diǎn)的迷失。網(wǎng)絡(luò)的交互特征給予了受眾全面了解信息的可能性，但同時(shí)又剝奪了受眾的期待心理和廣告的暗示誘導(dǎo)方式，這也在一定程度上削弱了廣告的魅力和效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是建立在技術(shù)優(yōu)勢(shì)之上的，在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的過(guò)程中，人們往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)技術(shù)給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的種種長(zhǎng)處。但是人們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到任何廣告的目標(biāo)都是一致的。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)我們也要認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告交互性所帶來(lái)的缺陷，這有利于我們更好地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的使用方法，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
參考文獻(xiàn):
1.百度百科，http://baike.baidu.com/view/383268.htm?fr=ala0_1_1
2.陳躍剛、吳艷:《基于互聯(lián)網(wǎng)交互性的廣告理論》，《江蘇商論》，2006(8)。
3.楊虹:《開(kāi)放·傳播·互動(dòng)——現(xiàn)代廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體的交互融合》，《藝術(shù)探索》，2009(2)。
(作者為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)廣告研究方向碩士生)
編校:張紅玲
網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性
交互(Interaction)本身是個(gè)計(jì)算機(jī)技術(shù)用語(yǔ)，在計(jì)算機(jī)中意思為參與活動(dòng)的對(duì)象可以相互交流、雙方面互動(dòng)。例如，當(dāng)計(jì)算機(jī)播放某多媒體程序的時(shí)候，編程人員可以發(fā)出指令控制該程序的運(yùn)行，而不是程序單方面執(zhí)行下去，程序在接收到編程人員相應(yīng)的指令后而相應(yīng)地做出反應(yīng)，這一過(guò)程及行為，我們稱(chēng)之為交互。
網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的交互性，被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)作為媒體關(guān)鍵的特性之一。Morris和Ogan(1996)、Rafaeli和Sudweeks(1997)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交互性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的交互層次。
什么是網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性呢?在筆者看來(lái)，首先，網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性表明用戶(hù)(受眾)已經(jīng)有可能控制用何種順序來(lái)獲得信息。在這里，指的是與內(nèi)容相關(guān)的不斷增長(zhǎng)的交互性。網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息量十分巨大，但這些信息并非像廣播、電視那樣線性排列。在大眾傳播中，受眾想要了解某個(gè)信息，必須在特定的時(shí)間，采用特定的接受方式才能獲得特定的信息。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息的提供方式是線性和并列式相互交叉的排列。用戶(hù)可以根據(jù)自己的時(shí)間、喜好、意愿等來(lái)選擇信息。
同時(shí)，傳播的交互性還可以用來(lái)描述在信息的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間日益增長(zhǎng)的交互性關(guān)系，這與反饋有關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的角色是不固定的、是隨時(shí)互換的，他們之間的信息交流因?yàn)榉答伒拇嬖诙兊秒p向。反饋的及時(shí)和便利，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的傳者和受者之間區(qū)隔的界限變得模糊。
另外，網(wǎng)絡(luò)傳播的交互也是一種資源，網(wǎng)絡(luò)傳播還通過(guò)交互性產(chǎn)生內(nèi)容。首先，這種交互性會(huì)產(chǎn)生群體智慧。比如維基百科，它是內(nèi)容開(kāi)放的在線的百科全書(shū)。它允許任何人通過(guò)因特網(wǎng)連接和萬(wàn)維網(wǎng)瀏覽器在這里創(chuàng)建和修改內(nèi)容，而最終被確定下來(lái)的內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)人們反復(fù)討論的結(jié)果。維基百科上內(nèi)容的完善性、正確性或可靠性是一種傳播交互的結(jié)果，是一種群體智慧。時(shí)下十分流行的豬八戒威客網(wǎng)，也是一個(gè)很好的例子。它是一個(gè)百萬(wàn)級(jí)的創(chuàng)意人才蓄水庫(kù)，致力于為全球中小企業(yè)和個(gè)人提供智慧支持和創(chuàng)意服務(wù)。在這個(gè)網(wǎng)站，用戶(hù)可以發(fā)布任務(wù)，由其他的用戶(hù)幫助你來(lái)完成任務(wù)，同時(shí)用戶(hù)也可以根據(jù)自己的愛(ài)好、特長(zhǎng)等搜索任務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。其次，這種交互性還產(chǎn)生內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體中，傳者的訴求強(qiáng)制性地吸引受者，而受者的訴求只能通過(guò)有限的渠道，間接地、片面地訴諸傳者。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，這種交互性使得傳者和受者在訴求空間上對(duì)等。這種對(duì)等性的交互是內(nèi)容產(chǎn)生的源泉，傳者和受者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)相互訴求。
網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性傳播學(xué)分析
在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，成為社?huì)生活不可或缺的一個(gè)組成部分，對(duì)人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。
根據(jù)CNNIC發(fā)布的第25次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億，較2008年增長(zhǎng)28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。
2010年4月9日，艾瑞咨詢(xún)公司發(fā)布2009年～2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告，報(bào)告顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.0%，2010年將突破300億元人民幣。報(bào)告還顯示，2009年，互聯(lián)網(wǎng)成為廣告收入唯一增長(zhǎng)的媒體，全球網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)到540.7億美元，占全球廣告總體市場(chǎng)份額的12.4%，同比增長(zhǎng)2.3個(gè)百分比。
從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)發(fā)展迅速，作用也越來(lái)越大。而從傳播模式來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)作為廣告?zhèn)鞑サ拿浇榕c傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別在于由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向傳播，由信息提供方“推”信息轉(zhuǎn)為信息提供方“推”信息和信息接收方“拉”信息這樣一種“推拉結(jié)合”的方式，由受眾的被動(dòng)接受行為轉(zhuǎn)到受眾的被動(dòng)接受和主動(dòng)選擇甚至尋找相結(jié)合的行為，即是一種非強(qiáng)制化的交互性的傳播模式。
傳者與受者之間的交互性增強(qiáng)、反饋?zhàn)饔猛癸@。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，廣告的目標(biāo)到達(dá)點(diǎn)面結(jié)合，實(shí)現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的共時(shí)空性。而受者具有話語(yǔ)權(quán)和言說(shuō)空間，具有反饋的主觀意愿。同時(shí)，受眾也占有反饋渠道，傳者接收受者的反饋便捷準(zhǔn)確。
在傳統(tǒng)的大眾傳播模式中，廣告信息的發(fā)布方處于強(qiáng)勢(shì)和主動(dòng)的地位，而受眾處于被動(dòng)的地位。傳統(tǒng)廣告中，受眾對(duì)廣告信息的內(nèi)容不具有選擇性，無(wú)法躲避廣告。同時(shí)，如果對(duì)某一廣告感興趣，人們也無(wú)法依靠傳統(tǒng)對(duì)其做更為細(xì)致全面的了解。
但在網(wǎng)絡(luò)上，具有小眾傳播和受眾細(xì)分意義的“點(diǎn)面結(jié)合”傳播取代了在傳統(tǒng)媒體中廣泛運(yùn)用的規(guī)模傳播，網(wǎng)絡(luò)是一種兼具人際和大眾傳播優(yōu)勢(shì)的模式，受眾的主動(dòng)性和選擇性得到空前釋放。
網(wǎng)絡(luò)廣告是順勢(shì)拉進(jìn)型的，是受眾而不是廣告主扮演交互過(guò)程中的主動(dòng)角色。一方面，點(diǎn)擊的主動(dòng)權(quán)在受眾手中，廣告接收的強(qiáng)制性被削弱。另一方面，對(duì)信息的選擇權(quán)也在受眾手中。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體中信息的發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時(shí)差的缺點(diǎn)，使發(fā)送者和接收者能實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通。這樣，就廣告信息發(fā)布方來(lái)說(shuō)，可以隨時(shí)根據(jù)接收者需求的變化而調(diào)整它所發(fā)送的信息，使之能更好地滿足需求。
載體更加豐富、開(kāi)放，多種形態(tài)的載體相互組合;渠道使得交互的便利性大大增加。網(wǎng)絡(luò)廣告主要采用交互式的超文本和多媒體格式文件為載體。超文本結(jié)構(gòu)，有文字文本、聲音文本、圖畫(huà)文本、動(dòng)畫(huà)文本、影視文本等，超文本實(shí)現(xiàn)了一種或者多種文本的組合，打破了傳統(tǒng)廣告一維的線性文本結(jié)構(gòu)。超文本結(jié)構(gòu)方式?jīng)Q定了不同文本之間本身就是交互性的。傳者可以通過(guò)這種超文本結(jié)構(gòu)，在力所能及的范圍內(nèi)，既有聲有色、圖文并茂，又全方位、多角度、多層面地傳播廣告內(nèi)容。受者可以通過(guò)層層的交互式點(diǎn)擊對(duì)廣告所介紹的產(chǎn)品作詳盡、全面的了解甚至體驗(yàn)。
在渠道上，網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)性，特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的快速發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫接入的快速發(fā)展，使得交互的便利性大大增強(qiáng)。
網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的利弊分析
網(wǎng)絡(luò)集合了許多傳播類(lèi)型的優(yōu)勢(shì)，然而網(wǎng)絡(luò)作為媒介，其本身也是有局限的。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告類(lèi)型，一開(kāi)始就受到了很多關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性在很大程度上體現(xiàn)了它的優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)的背后也有很多東西值得我們思考。
首先，人們?cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，除非廣告信息具有相關(guān)性或吸引力，否則很少有人點(diǎn)擊廣告。對(duì)于廣告選擇的主動(dòng)權(quán)就在受眾自己手里。受眾主動(dòng)性的提高意味著廣告發(fā)布方的主動(dòng)性減弱。這對(duì)于廣告說(shuō)服性的傳播活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其效果就要大打折扣了。在傳統(tǒng)媒體中，廣告主可以通過(guò)有效的媒介組合和一定數(shù)量的媒介占有，就能對(duì)受眾形成信息包圍。而網(wǎng)絡(luò)廣告的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)主要掌握在受眾手里，網(wǎng)絡(luò)交互性的基礎(chǔ)是傳播的雙向性。如果人們選擇不點(diǎn)擊查看廣告，也就無(wú)法建立傳播關(guān)系，那么網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的效果也就無(wú)從談起了。
其次，網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的雙向傳播和交流是其重要的優(yōu)勢(shì)之一。但“沒(méi)人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是一條狗”，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估多是按照點(diǎn)擊率來(lái)衡量的，但點(diǎn)擊率衡量也并不是十全十美的。廣告主并不能確切地知道誰(shuí)在點(diǎn)擊，也無(wú)法識(shí)別主動(dòng)受眾和被動(dòng)受眾。
再次，網(wǎng)絡(luò)廣告采用交互式的超文本架構(gòu)和多媒體格式文件為載體的信息內(nèi)涵，這種信息內(nèi)涵的交互式展開(kāi)和傳播，在更好地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，也同樣在一定程度上限制了廣告的效果。人們通過(guò)交互式的層層點(diǎn)擊，可以徹底地了解廣告所宣傳產(chǎn)品的各方面信息，但是了解得越多、越繁復(fù)，是否受眾對(duì)該產(chǎn)品的興趣就越大或者購(gòu)買(mǎi)欲就越強(qiáng)呢?這兩者之間似乎并沒(méi)有必然的聯(lián)系。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告信息表達(dá)得過(guò)于清晰全面反而會(huì)導(dǎo)致誘導(dǎo)力的下降和訴求點(diǎn)的迷失。網(wǎng)絡(luò)的交互特征給予了受眾全面了解信息的可能性，但同時(shí)又剝奪了受眾的期待心理和廣告的暗示誘導(dǎo)方式，這也在一定程度上削弱了廣告的魅力和效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是建立在技術(shù)優(yōu)勢(shì)之上的，在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的過(guò)程中，人們往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)技術(shù)給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的種種長(zhǎng)處。但是人們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到任何廣告的目標(biāo)都是一致的。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)我們也要認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告交互性所帶來(lái)的缺陷，這有利于我們更好地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的使用方法，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
參考文獻(xiàn):
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3.楊虹:《開(kāi)放·傳播·互動(dòng)——現(xiàn)代廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體的交互融合》，《藝術(shù)探索》，2009(2)。
(作者為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)廣告研究方向碩士生)
編校:張紅玲
