世博語(yǔ)境下國(guó)家形象傳播的修辭使用

陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中指出修辭應(yīng)該“以適應(yīng)題旨情意為第一要義”。所謂的“適應(yīng)題旨情義”就是要使表達(dá)的內(nèi)容符合傳播的語(yǔ)境。結(jié)合修辭學(xué)和傳播學(xué)的雙重視角，筆者認(rèn)為每一次傳播都應(yīng)包含如下三個(gè)部分:特定的語(yǔ)境、傳播的內(nèi)容和表達(dá)的方法。其中，語(yǔ)境的確立是研究修辭的前提條件，而傳播的內(nèi)容和表達(dá)的方法是修辭的對(duì)象。在此，我們對(duì)“修辭”一詞采取的是較廣義的范疇:“修辭是對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行的一種加工活動(dòng)，包括選擇什么樣的語(yǔ)言材料，使用什么樣的修辭方式。”①

以世博會(huì)為契機(jī) 確立傳播語(yǔ)境

從1851年萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)舉辦以來，在多年的發(fā)展過程中，世博會(huì)的主題可以分為三個(gè)階段。在1851年～1938年，世博會(huì)聚焦于“工業(yè)化階段”(industrialization)，集中展示科技創(chuàng)新與進(jìn)步，促進(jìn)世界各國(guó)貿(mào)易。在1939年～1987年，“文化交流”(cultural exchange)取代科技貿(mào)易成為核心理念。紐約世博會(huì)首次將民族地區(qū)間文化的交流作為世博會(huì)的主題。而伴隨著現(xiàn)代國(guó)際社會(huì)的日益成熟，國(guó)家形象的傳播成為外事活動(dòng)中的重要內(nèi)容。從1988年起，世博會(huì)進(jìn)入到“國(guó)家品牌”(National branding)階段，無論是國(guó)家實(shí)體，還是國(guó)際組織，均將世博會(huì)作為展示自己形象的舞臺(tái)。調(diào)查顯示，早在2000年德國(guó)漢諾威世博會(huì)上，已經(jīng)有73%的參展國(guó)將推廣本國(guó)形象作為首要任務(wù)。②

依據(jù)傳播語(yǔ)境 組織傳播內(nèi)容

“國(guó)家形象”這一概念的外延和組成要素都尚未定論。但是在文化軟實(shí)力日益重要的當(dāng)今社會(huì)，我們更傾向于“國(guó)家形象是國(guó)家結(jié)構(gòu)的外在形態(tài)，是國(guó)家傳統(tǒng)、民族傳統(tǒng)以及文化傳承在當(dāng)代世界空間的特性化脈動(dòng)的映像化張力”③。在此界定下，國(guó)家形象實(shí)際上是一種影響力，是本國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代時(shí)空下映射而產(chǎn)生的影響力，而這種時(shí)空又包含了國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩部分。

傳統(tǒng)理念的彰顯。國(guó)家形象的傳播應(yīng)該首先向國(guó)際社會(huì)傳達(dá)本國(guó)的民族精神和歷史文化傳統(tǒng)，“讓目標(biāo)對(duì)象了解中國(guó)人的精神風(fēng)貌、思維方式以及民族性格”④。那些被中華民族所接受的理念，尤其是帶有區(qū)域性的、不可替代性的文化要素是需要被著重突出的。上海世博會(huì)吉祥物海寶選用代表海洋的藍(lán)色，一方面是符合了上海作為港口城市的區(qū)位特色，同時(shí)也表現(xiàn)出中國(guó)愿像水滴融入大海那樣擁抱世界。另一方面，中國(guó)是一個(gè)崇尚水的民族。老子說“上善若水”，水是柔剛、謙遜的代名詞。這種差異性就是中華民族的特色所在，也應(yīng)該是我們表達(dá)的重點(diǎn)。

普世價(jià)值觀的宣揚(yáng)。而另一些中國(guó)的傳統(tǒng)理念，已經(jīng)超越了國(guó)家地域的限制，成為全體人類的共同認(rèn)知。這些基于良知和理性認(rèn)同的價(jià)值、理念，我們將其稱為普世價(jià)值。這些價(jià)值觀是“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”，是國(guó)際社會(huì)溝通的基礎(chǔ)。“仁”作為儒家思想的核心，與當(dāng)前國(guó)際社會(huì)所追求的和平共存是不謀而合的;而“天人合一”的理念又與現(xiàn)在倡導(dǎo)的環(huán)保主義相契合。世博會(huì)的主題確定為“城市，讓生活更美好”，也是全球社會(huì)對(duì)城市發(fā)展做出的積極思考。從亞里士多德的思考⑤，到東京擬辦世界都市博覽會(huì)，全世界都在關(guān)注和諧的、更適合人類發(fā)展的城市生活。

除了主題“城市”外，上海世博會(huì)宣傳中的高頻詞匯，如低碳環(huán)保、創(chuàng)新、文化的融合、經(jīng)濟(jì)的繁榮，均是目前國(guó)際社會(huì)反應(yīng)強(qiáng)烈的詞匯。

語(yǔ)言中的潛在傾向。鑒于文化背景和長(zhǎng)期的社會(huì)心理，中國(guó)在對(duì)外傳播的語(yǔ)言組織上，總是有特定的范式。近代中國(guó)落后的現(xiàn)實(shí)，使得國(guó)人在對(duì)外傳播與交流中呈現(xiàn)出“師夷長(zhǎng)技以制夷”的態(tài)勢(shì)。“這種傳播理念是弱勢(shì)國(guó)家、民族對(duì)不平等的國(guó)家秩序的自然反應(yīng)。”⑥例如2010年世博會(huì)的官方宣傳片之一“中國(guó)的機(jī)遇、全球的盛會(huì)”，“機(jī)遇”一詞則明顯體現(xiàn)出贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)以張揚(yáng)民族利益的主觀傾向。在第二部分時(shí)，使用了畫外音“改革開放的中國(guó)，需要通過舉辦一屆成功、精彩、難忘的……世博會(huì)，……加速中國(guó)的自身發(fā)展”。而實(shí)際上這種實(shí)用為主的對(duì)外交流成為重頭戲后，會(huì)減少文化和價(jià)值觀念傳播的分量;正如中國(guó)國(guó)際關(guān)系學(xué)者王緝思寫道:“同西方人比起來，中國(guó)人更習(xí)慣于從實(shí)際利益角度去分析，從利益動(dòng)機(jī)和隨之而來的得失來看待國(guó)際間的交流。”

依據(jù)傳播需求 調(diào)整表達(dá)技巧

語(yǔ)體，即語(yǔ)言的風(fēng)格和特點(diǎn)，對(duì)詞匯、句式以及辭格均有制約作用。“得體”是修辭謀略和風(fēng)格創(chuàng)造的基本原則。依據(jù)黎運(yùn)漢和盛永生在《漢語(yǔ)語(yǔ)體修辭》一書中的界定，國(guó)家形象傳播可歸類為廣告語(yǔ)體下的形象傳播子類。這種語(yǔ)體實(shí)質(zhì)上兼容了文學(xué)、科技、新聞、談話語(yǔ)體等眾多特征，這種兼容并包的特性可以概括為“具有科學(xué)實(shí)用和藝術(shù)的雙重屬性”⑦。

簡(jiǎn)潔凝練的科學(xué)性。任何語(yǔ)體的傳播都需要真實(shí)客觀地傳遞信息，以簡(jiǎn)明扼要來吸引注意力。信息的傳達(dá)要簡(jiǎn)潔、理性、易懂和方便記憶，要求使用平實(shí)、明晰的詞匯;句式上簡(jiǎn)樸，少用修飾成分較多的長(zhǎng)句，主要使用短句，變化種類較少;同時(shí)降低描繪類辭格的使用，避免雙關(guān)、象征和模糊等辭格造成理解歧義。

這與陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中所定義的消極修辭是一致的，“使人理會(huì)事物的條理、事物的概況為目的……把對(duì)象分明地分析，明白地記錄”⑧。這種科學(xué)理性的語(yǔ)體一般出現(xiàn)在口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)中，主要作用為信息的告知。“城市，讓生活更美好”——上海世博會(huì)主題;“理解、溝通、歡聚、合作”——上海世博會(huì)理念;“城市多元文化的融合、城市新經(jīng)濟(jì)的繁榮、城市科技的創(chuàng)新、和諧城市社區(qū)的重塑、城市與鄉(xiāng)村的互動(dòng)”——世博會(huì)五大副主題。

含蓄浪漫的藝術(shù)性。形象的宣傳中也不能過于簡(jiǎn)潔直白，否則將會(huì)扼殺信息接收者想象的空間。充裕的留白和空間，能夠激發(fā)受眾想象，主動(dòng)進(jìn)行信息的補(bǔ)充和完善，提高傳播效率。用陳望道先生的話說，“要使人感受，……利用中介上一切所有的感性因素……同時(shí)又使語(yǔ)言的意義帶有體驗(yàn)性具體性”，而最終的目的是“喚起具體的影像”⑨。這就是“積極修辭”，語(yǔ)體更偏向文學(xué)語(yǔ)體。通過豐富的辭藻，給人具象、直觀的感受，重視細(xì)節(jié)的突出;同時(shí)弱化能指與所指之間的固定搭配，使描述對(duì)象超越表面的所指，擁有更加豐富的隱喻。

“世博科技”的理念已變成了一系列的實(shí)際行動(dòng)，許多想象不到的奇跡，都在這里出現(xiàn)。“世博科技”宛如一個(gè)魔方，它一轉(zhuǎn)動(dòng)，處處彰顯著科技帶來的驚喜和美麗，讓人嘖嘖稱奇。上海世博會(huì)的每個(gè)細(xì)胞都充滿著現(xiàn)代科技的力量，先進(jìn)的技術(shù)使每個(gè)場(chǎng)館“美”得眼花繚亂。“零排放”、“零耗能”、“零污染”……這些關(guān)鍵詞，在各場(chǎng)館的介紹中屢見不鮮，人們印象中種種關(guān)于環(huán)保的暢想，也將一一變成活生生的現(xiàn)實(shí)。上海世博會(huì)不僅是一次經(jīng)濟(jì)盛宴，而且是一次科技盛宴。⑩

在上述這個(gè)例子中，最先感受到的是詞匯的使用豐富多變。如“變成”、“一轉(zhuǎn)動(dòng)”、“活生生”就屬于口語(yǔ)詞匯;“彰顯”、“暢想”、“盛宴”等詞則是書面詞語(yǔ);“零排放”、“零耗能”、“零污染”三個(gè)則是新詞;而“驚喜和美麗”、“嘖嘖稱奇”以及“美得眼花繚亂”這些具有強(qiáng)烈褒義色彩的詞匯則增加了表意的豐富性。句式方面則顯得更加靈活多變，以短句為主，但是長(zhǎng)短、整散等變化也頻繁出現(xiàn)，增強(qiáng)了音律感。辭格上除了較為直觀的明喻、暗喻、借喻外，在“世博會(huì)的每個(gè)細(xì)胞都充滿著現(xiàn)代科技的力量”一句中還使用了粘連，將生命的特征“細(xì)胞”賦予了不具有生命體征的世博會(huì)。

當(dāng)然，修辭的手段應(yīng)該突破文字語(yǔ)言的范疇，“如果認(rèn)為修辭是美化語(yǔ)言，……特別容易把修辭的研究局限于書卷語(yǔ)，尤其是文學(xué)作品的語(yǔ)言之中”。作為一種全方位的綜合表達(dá)，廣告語(yǔ)言由文字、色彩、圖形以及音樂(同期聲)等共同組成。在2010年上海世博會(huì)宣傳片之一《我們的城市，我們的世博會(huì)》中，使用一系列奔跑中的腳步來表現(xiàn)上海的活力與進(jìn)步，使用孩子和朝陽(yáng)來表現(xiàn)城市美好的未來，實(shí)際上這就是隱喻手法。而使用武術(shù)和戲曲來借代中國(guó)傳統(tǒng)文化;使用上海特有的里弄和嶄新的小區(qū)來對(duì)比映襯，實(shí)質(zhì)上也使用了借代。而在《呼吸篇》中攝影工作者在聆聽草原的聲音，父親傾聽孩子的心跳，大家一起聆聽城市的呼吸，連續(xù)使用了擬人、通感和粘連三種辭格。而在聽覺方面，使用輕快的旋律，化用了認(rèn)知度較高的《茉莉花》，使人覺得清新愉悅，并拉近了心理距離。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)國(guó)家形象已成為一種無形資產(chǎn)之時(shí)，在世博會(huì)這個(gè)特定舞臺(tái)上，我們應(yīng)該合理組織內(nèi)容，在弘揚(yáng)本國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上融合國(guó)際社會(huì)主流的價(jià)值觀，避免主觀因素和歷史條件造成的刻板僵化;同時(shí)，將積極修辭和消極修辭結(jié)合起來，將簡(jiǎn)潔理性和具象感性結(jié)合起來。當(dāng)然，現(xiàn)代的傳播手段不能僅僅局限于文字傳播。修辭手法應(yīng)該同時(shí)考慮到聲音、圖像和色彩。使用寓意豐富的圖像和聲音，實(shí)質(zhì)上就是多樣化辭格的靈活使用，最終形成立體化的國(guó)家形象，取得更好的傳播效果。

注 釋:

①崔紹范:《修辭學(xué)概要》，內(nèi)蒙古大學(xué)出版社，1993年版，第3頁(yè)。

②摘自維基百科世博會(huì)詞條，http://en.wikipedia.org/wiki/World_expo

③王家福、徐萍:《國(guó)際戰(zhàn)略學(xué)》。

④張昆:《重視國(guó)家形象的對(duì)外宣傳與傳播》。

⑤亞里士多德在其《政治學(xué)》中提出“城邦的生長(zhǎng)出于人類生活的發(fā)展，而實(shí)際的存在卻是為了優(yōu)良的生活”一句，被視為上海世博會(huì)中對(duì)城市思考的最早根源。

⑥簡(jiǎn)藝:《全球環(huán)境中的中國(guó)對(duì)外傳播》。

⑦黎運(yùn)漢、盛永生:《漢語(yǔ)語(yǔ)體修辭》，暨南大學(xué)出版社，2009年版，第327頁(yè)。

⑧⑨陳望道:《修辭學(xué)發(fā)凡》，《上海教育出版社》，1997年版，第53～70頁(yè)。

⑩引自世博會(huì)官方網(wǎng)站，http://www.expo2010.cn/expo/sh_expo/zhbz/zxxx/userobject1ai53111.html

(作者為南京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生)

編校:施 宇