中國形象的復雜性及相關應對之策

2009年2月至2010年4月，筆者先后赴加拿大、英國、比利時、科索沃等國家和地區進行有關中國形象的國際調研。從北美到歐洲，我深切感受到中國形象的復雜性(或稱多樣性)以及提升中國形象的迫切性。

筆者在加拿大皇家道路大學(Royal Roads University)做了一次有關中國形象的問卷調查，受訪者主要有加拿大官員、學者、企業精英等60余人。筆者請受訪者用一個或幾個詞匯來描述他們心目中的中國，以此來判斷加拿大人對中國的總體印象。對問卷結果進行統計分析后發現:

1 單一選項中(只用一個詞匯來概括中國)，對中國的正面評價居多，這表明加拿大人對中國的第一印象是好的。正面評價主要集中在經濟領域，如他們認可中國的“強大”、“全球影響”和“日益崛起”。

2 負面評價主要集中在社會發展與環境保護領域，如他們強調中國有大量的能源需求、環境污染嚴重、城市與人口的壓力過大。

3 去過中國與沒有去過中國，對中國形象的評價反差較大。其中，沒有去過中國的加拿大人對中國的負面印象居多。

4 加拿大人普遍認可中國不是一個進攻性的民族，但是他們認為中國的體積和規模無與倫比，即使沒有惡意，但中國可能在不經意間對國際秩序產生重要影響。也就是說“中國威脅論”的實質發生了變化，由上個世紀90年代強調中國“要打仗”，轉變為中國的急速發展可能破壞現有秩序。

調查顯示，中國的國家形象十分復雜，很難用簡單的好或壞來評價。目前，中國國家形象存在的主要問題是:

第一，中國與世界存在認識鴻溝。首先，中國人對自己的看法和世界對中國看法之間存在巨大的差距。在很多情況下，中國認為自己是在“行善積德”，而國際社會卻認為中國“別有用心”、“謀求私利”。例如，中國的維和人員主要部署在條件十分艱苦的非洲，然而國際社會卻猜測中國是為了獲取石油資源。其次，中國對世界的看法與別國對世界的看法也有很大的差距。例如，中國人往往認為國際社會會像自己一樣不喜歡日本，因為日本連承認錯誤的勇氣都沒有，但殊不知在多次國際民調中，日本的國際形象要遠遠好于中國。

第二，國際社會對中國依然十分陌生，由此導致了對中國的誤解甚至擔憂。有很多外國人用“難解之謎”(enigmatic)等詞匯來描述中國，他們感覺“越試圖了解中國，就越不了解中國”，從而放棄了對中國持久學習的興趣。所以，一些西方國家總是將中國描述為“一個陌生、奇妙的世界”，并用他們的想象來界定中國。2005年英國《泰晤士報》有一則報道這么說:“當你穿過紫禁城主入口處的巨大拴馬樁，穿過太和殿，進入由石頭圍砌而成的后花園，你會感覺到自己步入了一個無法猜測的迷宮。每一個細微的細節都富含著重要的象征意義。生活的每一個方面都有一種象征的力量?或許這就是中國迷宮的真意?！鄙鲜鰧χ袊摹吧衩鼗钡恼J識與描述在很多國家都具有一定的代表性。

第三，國際社會存在對中國不利的新聞報道氛圍。在世界兩百多個國家中，中國常常因為“不同尋?！倍蛔⒁狻τ谖鞣饺硕裕袊默F代化成就難以引起他們的注意，他們所關注的是中國不可思議的思維方式、不可思議的行為模式、甚至是不可思議的貧窮……在加拿大期間，筆者走訪了幾個書店，在書店的重點推介書目中有一本書十分引人注目，即《千刀萬剮》(Death by aThousand Cuts)。這本講授中國古代酷刑的書籍居然是當時北美的暢銷書，由此可見西方人對中國的關注重點。

因此，如何有針對性地做工作、切實提升國家形象，就成為關乎中國復興的大事，因為歷史上沒有一個大國是在“千夫所指”的環境下崛起的，相反多數情況下都是“眾望所歸”。為此，目前要做的工作主要有四點:

第一，刷新國家形象，為中國“解密”。長期以來，我們在對外宣傳上，過于強調中國的歷史久遠、博大精深、神秘古老。這會給外國人造成中國屬于“另一世界”的印象。神秘化就意味著會被邊緣化。因此，我們要為中國“解密”。在這方面英國的經驗值得我們借鑒。在英國訪問期間，英國外交部官員告訴我，他們希望將“傲慢”(arrogant)、“呆板”(stuffy)、“過時”(old fashioned)、“冷漠”(cold)的老英國，轉變為“開放”(open)、“緊密聯系”(connected)、“創造性”(creative)、“充滿活力”(dynamic)的新英國。他們認為，如果總是強調英國的傳統形象——光榮的歷史主題公園，那么英國企業就不能從英國形象中獲得足夠的促銷資本。所以，中國也應該將一個開放現代的、朝氣蓬勃的國家形象呈現在世人面前。

第二，在宣傳國家大事的同時，也應關注民生問題。我們不僅要搞好奧運會、世博會等大項目，也要關注民生等諸多小問題。總體來說，外國人更注重細節、更關注生活。他們認為4年一次的奧運會、5年一次的世博會離他們太遠，而每天的空氣質量、衣食住行才是他們關注的重點，這也是他們為什么喜歡聽故事、不喜歡聽道理的原因。一些西方國家認為，在中國，“人民”重于“個人”(people maaer，notthe individual)。因此，我們在對外宣傳的時候也要多介紹豐富多彩的市民生活，而不僅僅是國家大事。英國一家調查公司的統計結果顯示，2008年，國際社會對中國的負面評價第一次超過正面評價。我們不禁要問:奧運會“無與倫比”，為何中國的形象反倒下降了?其中，很大程度上是含有三氯氰胺的乳制品給中國拉了分。原因很簡單，食品安全與每個人息息相關。

第三，除提供中國制造的物質產品外，還需提供中國制造的精神產品、制度產品。英國作為“議會之母”和工廠制度發源地永載世界史冊。荷蘭是個西歐小國，可是他對銀行制度、股票制度的貢獻聞名于世。長期以來，國際社會驚嘆中國的經濟發展，但始終沒有聚焦于中國對國際社會的制度貢獻。印第安人有句諺語:“人走得太決了，就應該停下腳步，好讓靈魂跟上來?！敝袊B續三十多年的高速發展，取得的成就是有目共睹的。今天，“中國制造”的商品遍布全球，可是我們的觀念貢獻、制度貢獻又有多少呢?或許我們真應該放緩腳步，思索一下如何讓國家的“靈魂”跟上發展的速度。因為，大國的真正崛起是在制度方面影響世界的觀念，而不僅僅是在物質層面影響國家的行為。

最后，參與國際事務要熟悉國際規則，在某些敏感領域要堅持“把握時機、順勢而為”的原則。有的時候，時機的選擇比參與本身還要重要，恰當地介入時機往往能達到事半功倍的效果。例如，參與索馬里護航是中國公共外交的勝利，與此前西方媒體對中國外交政策的長期負面評論形成鮮明對比:中國的護航努力獲得贊譽無數。北約、歐盟和聯合國反復就中國的護航努力衷心致謝，打擊海盜也成為中國和西方國家雙邊對話的新主題?？傊谌蚧瘯r代，“惟一持久的競爭優勢，就是比你的競爭對手有更快的學習能力”，在國家形象塑造問題上，具有5000年文明史的中華民族還是一個“小學生”，還有很多值得我們學習和提升的空間。