新媒體時代地方政府的輿論引導策略

摘要:新媒體時代信息發布的隱匿性、迅速蔓延與話語紛亂給地方政府正確有效引導社會輿論、化解公共危機帶來新的挑戰。以新媒體時代紛雜多變的媒體環境為背景，本文為地方政府如何掌握輿論引導的話語權、及時有效引導社會輿論提供良性策略。

關鍵詞:新媒體 有效引導輿論 話語權

2010年2月20日晚至21日凌晨，全國民眾沉浸在虎年春節的喜慶氛圍時，山西省晉中、太原、呂梁、長治、陽泉等地區到處是“大震將發”的議論，通過手機短信、互聯網、電話滾雪球般迅速蔓延的地震謠言，讓部分群眾頂著寒風走出家門，躲避地震。事后，山西公安機關迅速調查，利用互聯網、手機等新媒體工具傳播“地震謠言”的5名違法行為人被依法刑拘。①一方面，以“針刺”、“地震”事件為背景，通過新媒體工具散布謠言，造成不良影響，引發社會恐慌的現象各地頻發;另一方面，地方政府積極應對，合理疏導網絡輿情樹立良好公眾形象的事件亦不鮮見，湖北巴東縣鄧玉嬌案、四川成都市“6·5”公交車燃燒事件、陜西神木縣全民免費醫療案、浙江杭州市飆車案恰為代表。

新媒體時代紛雜多變的媒體環境，信息發布的隱匿性、迅速蔓延與話語紛亂給地方政府正確有效引導社會輿論、化解公共危機帶來新的挑戰。本文認為，地方政府可從以下三方面入手，掌握輿論引導的話語權，及時有效引導社會輿論:

依托地方權威媒體，占領新媒體輿論空間

1983年的第十一次全國廣播電視工作會議確定:全國實行中央、省、有條件的省轄市(地、州、盟)和縣(旗)“四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”的方針，我國總體上形成了中央、省、地(市)、縣四級媒介格局，保持至今。②

新世紀以來，盡管與行政區域劃分相應的中央、省、地(市)、縣四級建制的報、臺制暴露出弊端，逐漸改制，但各地方電視臺、黨報、廣播媒體等權威媒體長期形成的權威影響力仍發揮重要作用。地方政府可依托地方權威媒體，參與并引導新媒體議程設置，提高主流媒體權威消息的發布能力，有效引導社會輿論。

占領手機報陣地，加快地方權威手機報品牌建設。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2009年2月18日發布的《中國手機媒體研究報告》顯示，手機報業務在國內取得了很快的進展，用戶普及率很高。在參與調研的北京、廣州、上海、深圳4個發達城市，手機報業務的普及率已經達到了39.6%，是手機媒體業務中普及率最高的業務。手機報具備方便、簡單、便宜、及時等先天優勢，2009年以來，手機報連續3年成為各大運營商無線新媒體業務的最亮點，商機無限的背后，意味著手機報即將成為輿論引導的強大陣地。地方政府占領手機報這一新興輿論陣地，機不可失。

從運營模式看，手機報業務可分為全國運營模式(即全國類報刊利用電信、網絡公司打造的手機報)和地方運營模式(即地方報刊利用當地的電信公司打造的手機報紙)。作為引導輿論的媒介平臺，地方政府可對地方運營模式的手機報善加引導，加快地方權威手機報品牌建設。地方權威手機報可依托地方權威媒體(地方黨報等)已有的雄厚原創信息資源和運營商龐大的客戶優勢，設立品牌欄目，將信息編輯成幾十字到幾百字的短文，每天向手機用戶播發，配合地方政府階段性輿論引導精神，進一步擴大黨報集團、主流聲音在新媒體中的影響力，放大紙質媒體的傳播效應，開辟新的輿論宣傳渠道，拓展黨報新的受眾領域。

拓展互聯網陣地，推進地方黨報的報網融合。重視對互聯網輿情的引導，是新媒體時代地方政府不能規避的重要議題。報網互動和融合是大勢所趨，目前中央和地方重點新聞網站提供了85%以上的網上時政類新聞信息，重點新聞網站和具有新聞登載資質的商業網站吸引了92%以上的網上新聞信息訪問量。③如何讓信息發布迅速、傳輸力量強大的網絡媒體恰如其分地承擔輿論引導責任，是利用優勢媒體占領輿論制高點的有利舉措。

地方黨報主流的影響及地位、高端的內容及讀者群決定了其在地方輿論引導中的特殊地位。地方黨報的網站建設具備地方黨報與生俱來的權威性，以其權威信源構建權威網絡媒體，可在公共危機應對、突發事件報道上發揮優勢。

地方政府可以結合地方黨報自身定位與特點，使地方黨報品牌與強勢網絡媒體成功嫁接，推進報網融合，增強地方黨報在互聯網平臺上的輿論空間，并應注意網站內容與紙媒體內容的簡單重復、網站互動性的形式化符號化、網站新聞策劃意識不足等問題。

加強政府門戶網站建設，打造網絡品牌欄目

地方政府門戶網站，指一級政府在各部門的信息化建設基礎之上建立起跨部門的、綜合的業務應用系統，并使公民、企業與政府工作人員都能快速便捷地介入，獲得個性化服務的網絡平臺。政府門戶網站常規的三大定位為信息公開(或政務公開)、在線辦事(或在線服務)，以及互動交流(或公眾參與、政民互動)，在網絡民意愈受重視、民眾權利意識愈強的今天，地方政府可發揮門戶網站互動交流功能，加強政府門戶網站建設，打造品牌網絡欄目引導輿論。

發揮門戶網站互動性，“網絡問政”引導輿情。2008年6月20日，胡錦濤總書記通過人民網與網友在線交流，實現了黨和國家領導人與網民的“第一次親密接觸”。2010年2月27日，全國兩會召開前夕，國務院總理溫家寶“帶著真心、真意、真情”與廣大網友在線交流，社會反響熱烈。從中央到地方，“網絡問政”漸成趨勢，被全國多個地方政府接納采用。

地方政府門戶網站上固定的“網絡問政”欄目可將“網絡問政”常態化、制度化，起到有效引導輿論的作用。目前，已經有部分地區開展類似嘗試。2010年3月3日至3月9日，青島市組織開展市政府55個部門負責人與市民“網絡在線問政”活動。④

“網絡問政”欄目可幫助地方政府發布信息、征詢民意、接受監督，建立新媒體背景下政府與民眾之間基于網絡平臺之上的“政府—公眾”雙向性溝通反饋模式，改變以往政府在出現危機、發生重大災難性事件之后才開始發布信息、協調媒體、溝通民眾，處于社會強大輿論壓力之下的被動地位。強化和凸顯地方政府在承擔信息傳播功能和輿情功能基礎上構建公共話語空間、參與社會公共治理的能力。

創新網絡欄目樣式，塑造網絡品牌欄目。政府門戶網站不斷創新欄目樣式，塑造網絡品牌欄目，并利用優勢品牌、優勢傳播力引導輿情是地方政府掌握話語權、引導輿情的另一手段。

導向正確、內容豐富、特色鮮明、服務規范的互聯網品牌欄目(頻道)往往能引起社會各界的關注，獲得良好的輿論宣傳效果。人民網的強國論壇、人民時評、人民熱線等多個知名品牌創造了明顯的品牌效益，形成了鮮明特色。地方政府可借鑒人民網、新華網等網站的優秀網絡品牌欄目，結合地方特色創新網絡欄目樣式，打造政府門戶網站上的特色網絡品牌欄目，利用地方權威媒體的品牌優勢在網絡上打造新的品牌欄目，形成新的品牌效應，如開設與報紙上同一類型的不同名稱欄目，或把報紙上的名牌欄目“搬到”網站上;也可結合近期地方政府工作的焦點熱點，如地方旅游節、黨建活動等舉辦活動形成網上新焦點。一方面配合地方政府工作順利開展，另一方面擴大社會影響，有效引導輿論，一舉多得。

與時俱進，重視對新興傳播方式的輿論引導

近年來，從ICQ、BBS、電子雜志、貼吧、播客、PPLive到微博，基于新媒體手段的新興傳播方式不斷沖擊民眾視野。新興傳播方式的傳播群體具有年齡輕、參與意識強、知識層次高等特點，忽視對此類人群輿論導向的引導，往往造成對社會的不良影響。因此，地方政府控制輿論主動權不能忽視新興傳播方式。

設置輿論領袖，形成主流聲音。兩會期間，部分兩會代表開微博征集民意，反響熱烈。此外，專業領域名人學者博客或微博上的只言片語往往成為輿論焦點。地方政府可對此類輿論領袖的微博、博客、社區等善加利用，防止信息誤讀，形成主流聲音引導輿論。

規范新媒體產業發展，控制信息傳播源頭。2010年3月31日，國家廣電總局正式向三家數字傳媒公司頒發了首批互聯網電視牌照。2009年4月，視頻網站爆米花網總部獲得杭州市政府創業投資引導基金600萬元人民幣。2009年12月，PPLive上海聚力傳媒技術有限公司CEO陶闖表示，PPLive成為上海市政府注資的目前唯一一家視頻行業公司。由此可見，政府在規范新媒體信息發布審核機制、實現數字時代的版權合理合法使用上已有實際行動。地方政府還應加大對本地電子雜志、PPLive等新媒體產業的監管力度，采取有效有力的政策或經濟引導措施，控制信息發布源頭，創造純凈的信息空間，有效引導輿論。[本文為2009年陜西省社會科學基金項目“傳媒多樣化形勢下有效引導社會輿論研究”(立項號:09K015)的階段性成果]

注 釋:

①《5名散布山西地震謠言者被拘留》，《山西日報》，2010-02-26。

②《以宣傳為中心改革廣播電視——記第十一次全國廣播電視工作會議》，《新聞戰線》，1983(5)。

③《報網融合，讓黨報集團走向強大的契機》，《光明日報》，2009-06-29。

④《山東省青島市55個政府部門“網絡問政”》，《大眾日報》，2010-03-04。

(作者為陜西理工學院廣播電視新聞學專業教師)

編校:趙 亮