“第二社會”中的消費者行為特征

什么是“第二社會”?《電腦報》給出的定義是:在新經濟浪潮的影響下，以互聯網為核心，以虛擬應用為基礎形成的一個完整社會形態，由網絡游戲和虛擬社區兩大部分組成;在這個龐大的虛擬社會形態中，已經有了分工明確的管理者、生產者和消費者，具備一切現實社會所具備的組成元素。①

許多優秀的網絡游戲都是以高度模擬真實社會中的生產關系、生活方式而取得成功的，可是模擬得再完美，人們也知道那是游戲;而目前虛擬社區的最高峰Second Life(以下簡稱SL)則在試圖做一件從根本上分化人類存在的事情，那就是讓人在虛擬社區中擁有自己的一個分身——虛擬存在。兩個虛擬存在之間可以發生現實社會中已有的任何關系，并擁有情感、交流、財富等。例如，德國華裔女教師安舍鐘，靠10美元起家在SL里炒虛擬房產，用了不到兩年的時間成為擁有200多名員工，每年收益百萬美元的富翁。②虛擬社區中產生的是真實的經濟關系。

第二社會以互聯網為核心，但不等同于互聯網;相對于互聯網的技術性，第二社會對現實社會的沖擊帶有更多的經濟性、文化性和社會性。因而，當越來越多的消費者走入第二社會時，他們的行為也必將呈現新的特征。

從消費類型來看，第二社會中的消費者既有純粹的虛擬消費，如在免費網絡游戲中用虛擬幣購買裝備道具;也有通過第二社會完成的現實社會中的消費，即通過網絡平臺完成的購買行為;還存在交融于第二社會和現實社會之間的消費，如使用現實貨幣購買虛擬貨幣、虛擬物品，再將后者與其他虛擬物品進行商品交換。從消費人群來看，第二社會的居民人數已突破1.3億，其中大多數是30歲以下的青年人。消費類型和人群分布共同決定了第二社會中的消費者行為存在如下特征:

沖動式購買大量增加。沖動式購買是指消費者事先沒有購買計劃，在現場臨時決定的購買。在社會分工日益細化和專業化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數消費者也缺乏足夠的知識對產品進行鑒別和評估。隨著第二社會居民的大量增加，其依賴虛擬社區中信息的共享來了解產品的群體日益增多，而輿論在虛擬社區的產生、壯大速度之快是有目共睹的，因此網絡中出現的一則商品信息，就有可能帶動一個群體的用戶在短期內進行沖動式購買。另外，當消費者與他人進行虛擬貨幣、物品的交換時，常常不能清楚地意識到自己持有的虛擬貨幣、物品其實也大多是用現實貨幣購買來的，只覺得花掉的并不是真金白銀，因而消費前的評估思考較現實社會的消費要少許多，沖動性較強。

對便利的要求更高。隨著生活節奏的加快，人們對于日常生活用品的購買，不僅要求質量好、價格合理，而且要求方便快捷、節省時間。現代物流技術的采用，以及運籌學中管理技術的引入，加快了商品的物流速度;網絡支付手段在安全信用上的逐步完善，使資金的流通更加迅捷。PPG之所以能在2007年創造網絡直銷的神話，很重要的原因之一就是它抓住了年輕男性消費者的行為特征:他們喜歡體驗新生事物，襯衫更新的速度很快;而他們一般又不喜歡逛街，網絡直銷襯衫為他們提供了方便、快捷同時性價比高的選擇。

消費主動性增強。當今消費者對購買的風險感隨著可選擇商品種類的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。第二社會中，消費者會主動通過搜索引擎、虛擬社區等各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，與他人探討交流。這些分析和交流也許不夠充分和準確，但消費者可從中獲得心理上的平衡，增加對產品的信任和滿足感，減少購買后的后悔感。這種消費主動性的增強一部分來源于現代社會不確定性的增加和消費者追求心理穩定、平衡的欲望，另一部分來源于第二社會中獲取知識、與他人分享信息的充分便利性。

追求名牌消費。現代社會的不確定性在第二社會中表現得越發明顯，人們在第二社會中比在現實社會中更加不愿信任不知名的品牌。然而，第二社會中知名品牌的概念與現實社會有所不同。除了那些從現實社會直接轉移到第二社會中的品牌之外，更多的“原生”名牌的出現來自一定范圍內消費者的口碑傳播。換言之，第二社會中消費者追求名牌的種類比現實社會中多得多，而且某些名牌可能只存在于第二社會的某一個虛擬社區中。

消費的個性化日益突出。消費者青睞網絡營銷的原因之一是因為它能通過在線定制，與產品生產者、服務提供者充分交流而使消費滿足自身個性化的需求。而在第二社會中，消費者的這種需求更加突出，例如威客服務的出現，能讓消費者的資金投入到完全滿足其個人特殊要求的任務發布中。更加明顯的例子是SL，只要肯花美元兌換或者花工夫賺到足夠的林登幣，那么你想把這些錢怎么花都行。想買下一塊小島，在上面修建一座宏偉的宮殿?想在紐約這樣的國際都市開一家公司?沒有問題。實際上，很多人都這么做了。

對消費信息的分享欲望強烈。以Facebook、開心網、人人網為代表的社交網絡服務(SNS)自2007年以來異常火爆。該服務的核心就是用戶之間的互動，對信息的分享。在以青年人為主力的第二社會中，消費資訊是最常被共享的話題之一。各種購物網站都在用戶完成訂單后提供一個默認選中的“秀出我買到的好東西”的選項，自動把這項消費資訊添加到用戶的博客、聊天軟件中，滿足其展示、分享的心理。消費者之間對信息進行“病毒傳播”的能力在第二社會中得到了充分的發揮。

注釋:

①飛雨冰矢、倉山子、李季:《“第二社會”崛起》，《電腦報》，2007年11月5日，第44期A7版。

②《2007網絡沖擊傳統習慣》，《電腦報》，2007年12月24日，第51期F3版。

(作者為復旦大學新聞學院碩士生)

編校:趙 亮