增強受眾的媒介素養

當今時代，傳媒業飛速發展，日益深刻地影響著人們的工作和生活方式。媒介素養既是受眾不可或缺的基本技能，也是社會文明進步的具體體現，提升媒介素養顯得尤為重要和緊迫。

媒介素養的內涵

英國學者富蘭克·雷蒙德·李維斯和丹尼斯·托馬森在1933年發表的《文化和環境:批判意識的培養》中，首次提出了“媒介素養”這一概念，目的在于面對以電影為代表的大眾傳媒所帶來的流行文化的時候，喚醒人們的批判意識，維護傳統價值觀念和精英文化。媒介素養的概念提出以來，經歷了一個演變、發展的過程——由最初的精英主義立場所提出的單純抵抗防御，到20世紀60年代以后開始的文化多元化認識與實踐;從重視獨立批判能力的培養，到認識到媒介素養更應該是一種賦予受眾的傳播能力與權利，提倡加強全民對媒介的使用能力與表達能力的培養，其內涵隨著媒介發展而不斷豐富、完善。

對媒介素養的概念，目前尚未有統一的界定，引用較多的是1992年美國媒介教育研究中心作出的定義:媒介素養是指人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑和評估能力、創造和生產能力，簡言之就是對各種媒介信息的解讀批判能力以及使用媒介技術、信息為個人工作、生活和社會發展服務的能力。

選擇能力。隨著媒介數量大量增加，信息采集、傳輸時效不斷提高，媒介幾乎無所不能地全天候提供各種各樣的信息。事實上，在同一時間內，受眾對外界事物信息的注意、理解、記憶都具有選擇性，所以受眾必然存在對媒介及媒介信息的選擇問題。一般而言，不同行業、不同領域、不同群體對信息的關注重點存在一定的差異，同一行業、同一領域、同一群體的受眾個體的信息偏好也會有所區別。

理解能力。由于每個人在知識、閱歷、價值取向等方面存在差異，對相同的信息，有些人只看到表面現象，而有些人卻能夠透過現象看本質，不僅能知其然，還能知其所以然。

質疑和評估能力。對媒介信息，是盲目相信、人云亦云，還是具有“批判意識”，通過理性思考，提出不同的看法或觀點;能否根據自己的知識和經驗，對重大事件或社會現象進行系統分析、研究論證并作出評判，是受眾質疑和評估能力的直接體現。

創造和生產能力。創造和生產涵蓋媒介技術、手段、內容、形式等多個方面，如以網絡為代表的多媒體的出現，其多維的視覺效果，集光、聲、影、動漫等于一體的傳播方式，極大地改變了傳統的編輯方式、閱讀方式、思維方式及交流方式。能否順應這種發展變化，有效使用媒介技術、信息為個人工作、生活和社會發展服務，是當代受眾媒介素養能力的一個重要體現。

提升媒介素養的緊迫性

傳媒業大體經歷了由報刊“一枝獨秀”，到報刊與廣播電視“并駕齊驅”，而后是報刊、廣播電視、互聯網“三足鼎立”，如今又進入報刊、廣播電視、互聯網、手機等媒介形態“相融共生”的發展階段。隨著傳媒技術的進步和運行模式的變革，一個全方位傳播、多媒體介質、流動迅速、信息增殖迅猛的時代悄然來臨。加深對媒介知識的了解，把握媒介的發展變化，有效選擇和使用媒介信息，已成為受眾必須面對的現實問題。

傳媒業發展形勢不斷變化。一是從媒體數量看，傳統媒體穩步發展，新興媒體實現跨越發展。目前全國共有報紙1943種、期刊9821種，報刊發行量、廣播電視受眾繼續保持增長態勢;搜索引擎、聚合站點、網絡論壇等傳媒載體紛紛涌現，互聯網的發展勢頭強勁，2009年我國網民規模達3.84億，較上年增長8600萬人，年增長率28.9%，互聯網普及率達到28.9%。媒體數量的增加，必然加劇行業間的競爭。二是從傳媒發展方式看，傳統媒體與新興媒體呈現出融合發展的趨勢。如不少報刊、電臺、電視臺擁有自己的網站，刊登、播出的內容可實現即時上網，手機運營商與媒體合作創辦手機報，這種融合發展模式既是出于不同媒體優勢互補的考慮，也是面向市場求生存、求發展的現實選擇。三是從運行模式看，隨著新聞出版領域改革的加快推進，一些媒體已由財政供給的事業單位轉變為自負盈虧、自我發展的市場主體，這就要求媒體從業人員解放思想，轉變觀念，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，在傳播內容、形式等方面進行改革創新。四是從傳播方式看，傳統媒體是單向傳播，媒體是信息發布者，受眾是信息接收者;互聯網等新興媒體是雙向或多向傳播，受眾在接收信息的同時，可以隨時對信息進行評判，與信息發布者或其他人員進行交流等，信息發布者與信息接收者的界限已不甚清晰。

傳媒業發展中存在的問題。一是格調平庸化。一些媒體從業人員對傳媒的功能、作用、社會責任認識不深，對新聞規律、傳播規律、傳媒運行和發展規律把握不準，在輿論導向、選題策劃、內容審核等方面把關不嚴，社會責任漸失，價值觀念模糊，內容格調不高。二是運作商業化。一些媒體未能很好地處理經濟效益與社會效益的關系，盲目地把經濟效益放在首位;輿論監督存在誤區，如對可能產生較大影響的負面報道不計后果搶發新聞，對一些基本事實不加核實隨意報道，甚至以“曝光”為名進行敲詐勒索，使傳媒的公信力遭到質疑。三是內容媚俗化。某些媒體通過炒作明星緋聞、搜羅奇聞怪談迎合受眾，憑借渲染兇殺暴力、炮制黃色話題吸引受眾，對受眾人生觀、價值觀和行為方式造成負面影響。

提升媒介素養的路徑探析

提升媒介素養涉及面廣，是一項系統工程。職能部門應高度重視、強化指導，有關方面應加強協作、合力推進，社會各界應大力支持、積極參與，堅持宣傳、教育、制度、監管并重，共同做好媒介素養這篇大文章。

加大宣傳力度，使媒介素養觀念深入人心。現代社會，媒介與受眾的工作、學習、生活息息相關，媒介素養是當代公民應具備的基本素養。但由于我國對媒介素養的研究尚處于起步階段，社會對媒介素養的意義、作用未能給予足夠的重視，受眾對媒介知識的學習、了解還不夠深入、系統，因此，當前的首要任務，就是要采取多種形式，加強對媒介知識、技能的宣傳普及，使媒介素養觀念深入人心，這既是提高受眾媒介素養的內在要求，也是做好相關工作的前提和基礎。從政府層面看，有關部門應將媒介素養的宣傳教育擺上日程，作出規劃，盡快組織實施。從社會層面看，相關組織、行業協會應發揮自身優勢，廣泛開展通俗易懂、靈活多樣的宣傳普及活動。從傳媒層面看，報刊、廣播、電視、網絡等媒體應結合各自特點，采取現場參觀、交流互動等多種形式，加深公眾對媒介的認識和媒介知識的了解。

多管齊下，積極開展媒介素養教育。開展媒介素養教育應考慮我國現階段經濟、政治、文化、社會發展的實際情況，考慮當前以及今后公眾所面臨的媒介環境以及人們在媒介消費習慣和文化水平等方面的差異，采取多種方法、多種層次、多種途徑予以推進。將媒介素養教育納入學校教育的軌道，是媒介素養教育開始普及的標志，也是媒介素養教育收到理想效果的保證。家庭是青少年媒介行為的主要發生地，家長應引導子女學會選擇媒介、篩選信息，建立應對信息流的批判反應模式，提高對負面信息的覺察能力，并合理進行督導和管理。社區、行業協會等在媒介素養教育中具有獨特優勢，要展其所長，通過開展傳媒研討、短期培訓、組織志愿者活動等方式，為推進媒介素養教育獻智添力。

健全制度，提升傳媒從業人員的職業素養。傳媒從業人員是精神產品的生產者和媒介生態的重要創造者。傳媒管理部門應從全局的高度綜合考慮，將傳媒從業人員的媒介素養與職業準入、行業規范、績效考評等緊密結合起來，在明確業務技能標準的同時，強化其道德自律意識、社會責任觀念、服務受眾的自覺性。通過制度建設，使傳媒從業人員不僅具有較高的新聞選擇、媒介批評、輿論引導能力，當好“把關人”和“社會守望者”，而且更應承擔起傳承先進文化、建設社會主義核心價值體系、弘揚新風正氣、促進社會和諧的神圣使命。

強化監管，著力營造良好的媒介環境。大眾傳播時代特別是網絡和光纖傳輸技術的進步，使信息幾乎無所不在、無所不能，傳統的管理方式已遠遠落后于時代的發展。同時，媒介信息涉及面廣，牽涉領域多，對監管部門也提出了更高的要求。另外，高額利潤的誘惑和意識形態的不同，一些別有用心的人利用先進技術進行蓄意攻擊，對管理部門的技術條件也提出了很大的挑戰。監管部門要加強相關技術研究，完善質量標準體系，實行上下聯動，強化部門協作，加大監管力度，堅決懲治媒介違規行為，為公眾營造良好的媒介環境。

參考文獻:

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(作者單位:河南招生報刊社)

編校:趙 亮