經濟學視角下虛假廣告的成因及治理

摘要:經濟活動的主體都是理性的經濟人。廣告主虛假廣告行為的根本原因在于其預期收益大于其預期成本。當前的市場制度環境使虛假廣告行為被查處的概率大大降低，懲罰的力度也不大，虛假廣告行為成為廣告主的“理性”選擇。所以，要進行制度的創新和改革，提高虛假廣告被查處的概率，加大懲罰力度，使虛假廣告行為得不償失。

關鍵詞:經濟人 虛假廣告 成本—收益分析

伴隨著社會主義市場經濟的發展，企業之間的競爭日趨激烈。面對琳瑯滿目的各種商品，廣告信息已經成為消費者了解商品，獲取商品性能等信息進而進行消費決策的重要依據。隨著廣告業的迅猛發展，各種虛假廣告也開始出現，并呈現出日益增多的趨勢，這不僅嚴重影響了公平競爭的市場秩序，也損害了消費者的切身利益。如何遏制虛假廣告的發展勢頭，維護正常的市場競爭秩序，推動社會主義市場經濟的健康發展，成為人們關注的焦點。

經濟學視角下虛假廣告的界定

在經濟學中，通常認為經濟主體是理性的經濟人，其經濟活動的主要目的是追求自身效用的最大化。談及“理性”，主要指經濟主體能夠充分理解自身的利益所在，并能夠在既定的約束(包括制度約束、資源約束等)條件下采取正確的決策使自身效用最大化。這里的效用最大化，既包括財富最大化，如對金錢物質利益的追求，也包括對非物質利益的追求，如企業家對名譽、地位的追求。當然，對不同的經濟主體而言，其效用函數中物質利益和非物質利益的權重不同而已。

虛假廣告是指以欺騙方式進行的內容不真實的廣告宣傳。在虛假廣告中，商品或服務的經營者或廣告主通過對商品的質量、性能、用途等做夸大或不實的宣傳，引誘消費者上當，以便牟取暴利。一般來說，虛假廣告的內容主要是針對商品和服務的基本要素，涉及商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等，其基本特征就是要夸大內容、夸大功效。如在一些藥物廣告中，為了夸大其功效，就會使用“一次見效”、“永不復發”等術語，以此誘導消費者購買其產品。

按照行為科學的一般規律，人的行為是由動機支配的。廣告主實施虛假廣告的行為，亦是由其追求自身效用最大化的動機支配的。其之所以不惜違反國家法律法規，鋌而走險要實施虛假廣告，誘導消費者，源于這種虛假廣告行為的預期收益要遠遠大于預期成本。

虛假廣告行為“成本—收益”的理論分析

虛假廣告的預期收益分析。虛假廣告行為的收益是指由于發布虛假廣告，隱瞞商品或服務的真實信息，夸大商品性能，給廣告主帶來的利益。前文曾談到，經濟主體從事經濟活動，其目標是追求自身效用的最大化，這種效用的最大化，既可能是財富(物質)利益的最大化，也可能是非財富(物質)利益的最大化。當然，廣告主虛假廣告宣傳的行為，更多的是追求財富利益的最大化，且不惜冒違反法律法規的風險，是一種典型的損人利己的行為。假設廣告主發布虛假廣告不被查處的概率為P。在不被查處時，虛假廣告能夠增加消費者對其產品的需求，廣告主將獲得更多的產品銷售收益(相對于真實廣告宣傳)設為R，那么該廣告主預期的虛假廣告收益就是P·R;如果被查處，廣告主的預期收益變為零;因此，廣告主發布虛假廣告總的預期收益為P·R+(1-P)·0=P·R。

虛假廣告的預期成本分析。廣告主發布虛假廣告的成本，主要指由于廣告主在發布虛假廣告過程中的各項支出，以及因為發布虛假廣告，廣告主可能面臨的各種損失。具體來講，筆者以為，廣告主發布虛假廣告的成本包括3個方面:實施成本、懲罰成本和機會成本。

實施成本主要指廣告主在制作、發布虛假廣告時，所需要支付的成本。如廣告制作成本、廣告發布成本，以及為避免被查處而籠絡媒體資質審查人員、廣告監督執法人員的費用。這方面的成本可用C1來表示。懲罰成本主要指廣告主發布虛假廣告的行為被查處后而受到的懲罰，這里既包括物質方面的懲罰，也包括精神方面的懲罰，如名譽損失等。這方面的成本可用C2來表示。很顯然，C2既與懲罰的力度有關(用M表示)，也與機會主義行為被查處的概率(1-P)有關，C2=(1-P)·M。機會成本主要指廣告主因為實施虛假廣告的機會主義行為，而放棄的正常廣告情況下所能獲得的凈利潤。這方面的成本可用C3來表示。所以，廣告主實施虛假廣告機會主義行為的預期成本就是C1+C2+C3，即C1+(1-P)·M+C3。一般來說，在廣告主的成本中，C3是個常數。C1、C2和被查處的概率(1-P)有關，如果被查處的概率(1-P)越高，那么廣告主需要“打點”賄賂監管人員的成本也會越高;與此同時，被查處的概率越高，廣告主預期的懲罰成本C2也會越高。如果廣告主要實施虛假廣告行為，其預期收益必須要大于其預期成本，即P·R>C1+(1-P)·M+C3。

虛假廣告行為“成本—收益”的實證考察

就我國的情況來看，現有的制度環境大大降低了廣告主實施虛假廣告行為被查處的概率(1-P)及相應的預期成本，致使其預期收益大于預期成本，虛假廣告也因此呈泛濫趨勢。

規制虛假廣告的法律法規不夠完善。在我國，對于虛假廣告管制，主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《產品質量法》等法律法規。但是對于什么是虛假廣告，這些法律法規并沒有明確的概念界定。《廣告法》雖然在第三條和第四條分別規定“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”、“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”，但并沒有界定廣告真實(或虛假)的判定標準和判定程序，缺乏操作性，導致虛假廣告的認定遇到了很大的障礙。這既為廣告主實施虛假廣告行為提供了便利的機會，也無形中降低了虛假廣告被查處的概率(1-P)，使廣告主的虛假廣告行為成本大為降低。

虛假廣告的監管體制不健全。目前，對于廣告的監管，國際上通行的做法是，廣告在發布前，必須要經過權威的廣告審查機構進行嚴格審查，審查合格之后才能發布。與此不同，我國實行廣告審查的“雙軌制”:根據《廣告法》的規定，一些特殊商品或服務類廣告，如藥品、醫療器械、農藥、獸藥等，在發布前由行政主管部門審查;而對于其他的商業廣告，則由廣告經營者和廣告發布者來審查，這樣的制度安排無形中使某些商品廣告的事前審查形同虛設。面對激烈的市場競爭，加之相應的行業自律組織的匱乏，這些商品廣告的經營者和發布者常常會“審而不查”。比如一些媒體，尤其是地方媒體，隨著其自身市場化改革的推進，廣告已經成為其經濟效益的主要來源，其收入幾乎完全依靠廣告收入。在這種情況下，媒體就會將注意力集中在如何拿下廣告業務，而淡化對廣告真實性與合法性的審查。另外，對廣告的審查和監督，還存在多頭管理的問題。按照《廣告法》第六條規定，“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關”，而廣告行政審查機關則包括衛生行政部門、食品藥品監督部門、農業行政部門、畜牧業行政部門等。廣告審批和監管職能的分離導致管理權限的分散，審批的沒有處罰權，處罰的沒有審批權，沒有利益的時候，誰都不管;出現利益的時候，誰都要管。且在實際運行中，由于審批部門和工商行政管理部門信息溝通不暢，也會為虛假廣告的發布提供機會，降低了被查處的概率(1-P)。

消費者維權意識淡薄。從發達國家的經驗來看，消費者良好的消費素質與強烈的維權意識，會大大提高虛假廣告機會主義的成本，從而在一定程度上遏制虛假廣告的泛濫。就我國消費者而言，消費者的消費素質整體偏低，為虛假廣告的“滋生”提供了廣闊的發展空間。一些消費者在購買商品時，貪圖便宜，廣告主利用消費者的這種心理，鼓吹自己的產品“物美價廉”、“功能神奇”，且屢試不爽。很多消費者對虛假廣告并沒有清晰的認識，加之經驗、知識和判斷能力的欠缺，無法有效識別虛假廣告。與此同時，我國消費者的社會責任意識還比較低，維權意識不夠強烈。很多消費者在受到了虛假廣告的欺騙后自認倒霉，覺得投訴沒有必要，或者“劃不來”，甚至有一些消費者擔心投訴之后會遭到“報復”，這就助長了廣告主虛假廣告機會主義行為，使其有恃無恐，降低了其機會主義行為被查處的概率(1-P)。

虛假廣告懲罰力度不大。一般來說，當虛假廣告被查處時，嚴厲的處罰，也能在一定程度上起到殺雞嚇猴的作用。在我國《廣告法》中，對虛假廣告違法行為規定的最高處罰額度是廣告費用的5倍，這種處罰力度明顯偏小，根本不足以遏制廣告主的虛假廣告行為，因為在大部分情況下，虛假廣告的利潤所得要遠遠高于處罰數額。更有甚者，一些廣告主與廣告經營者或廣告發布者進行串通，偽造虛假的廣告合同，或者通過多開發票的途徑，大大降低賬面上的廣告費用，以此降低高額的處罰成本。雖然說《刑法》第222條規定“利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金”，但界定過于籠統，何謂“情節嚴重”尚缺乏明確的標準，在實際的處罰中，追究廣告主刑事責任的情況非常罕見。另外，一些廣告監督管理部門有法不依，執法不嚴，在發現虛假廣告之后，面對廣告主的“攻關”，對廣告主簡單地“罰罰款、揭揭短”，批評放行，不痛不癢，起不到打擊震懾、以儆效尤的作用。所有這些，使得對虛假廣告的懲罰力度(M)非常小，降低了廣告主虛假廣告機會行為的懲罰成本。

虛假廣告機會行為的治理

從經濟學的角度看，要遏制廣告主的虛假廣告行為，就必須要增加其預期成本，降低其預期利潤，使廣告主認為實施虛假廣告的行為得不償失。而要做到這一點，關鍵是提高虛假廣告行為被查處的概率，加大查處后的處罰力度。

完善相關的法律法規。要在《廣告法》中明確對虛假廣告的界定，并明確虛假廣告的認定標準和程序，使廣告監督管理部門對虛假廣告的認定有法可依，在法律法規中加大對虛假廣告行為的處罰力度。在處罰金額方面，可考慮以虛假廣告的違法所得作為標準，處以1～5倍的罰款，使廣告主的預期收益小于預期成本。對于給消費者身體健康和生命造成損害的，要依法追究其民事責任和刑事責任。對于虛假廣告行為的處罰，不僅要追究廣告主的責任，而且還要追究廣告經營者、廣告發布者以及廣告推薦者(主要針對當前的名人廣告)的責任，使其在廣告制作、發布和推薦時，謹慎對待自己的行為，減少行為的盲目性和隨意性。

加強對廣告的審查和監管。要改變目前廣告預審方面的“雙軌制”，成立權威的廣告審查機構，加強對所有商品廣告發布前的預審，避免廣告發布過程中廣告主與廣告經營者和廣告發布者的合謀行為。就我國情況而言，可以考慮將廣告的設計、制作、代理和發布各環節的管理權集中在工商行政管理機關，由他們嚴格依照《廣告法》對廣告進行全程跟蹤和系統管理，建立集有效的事前防范、嚴格的過程控制與及時的事后查處于一體的完善的監管體系。當涉及一些專業的技術問題時，可以建立相關行政主管部門與工商行政管理部門間的信息溝通和技術支持機制，為工商行政管理部門提供專業化的技術支持。另外也要充分發揮廣告協會等行業組織的力量，推行行業自律。

提高消費者的維權能力。要加大廣告法律法規的宣傳力度，提高消費者的識別能力，激發消費者的維權意識;要建立集體訴訟制度和公益訴訟制度，建立相應的獎勵制度，鼓勵消費者通過監督、舉報，投訴虛假廣告，并為消費者提供必要的法律服務。另外還要借鑒其他國家和地區的先進做法，設立專項基金，減輕消費者因提起公訴所需承擔的費用。

培育廣告主社會責任意識。企業是社會的重要組成部分，為社會提供優質產品和良好服務既是它的責任，也是它的義務。為此，要加強社會責任意識的教育和宣傳，使廣告主樹立大局意識，增強社會責任感，以此提高虛假廣告行為的“心理成本”，引導其按照國家的法律法規規范廣告宣傳，正確處理經濟效益和社會效益、局部利益和全局利益、眼前利益與長遠利益的關系，自覺抵制虛假廣告。

參考文獻:

1.張文健:《機會主義行為的“成本—收益”分析及其制度設計啟示》，《工業技術經濟》，2007(12)。

2.劉林清:《現代廣告學》，北京:經濟管理出版社，2007年版。

3.衛中亮:《試論虛假廣告的防范》，《蘭州商學院學報》，2007(1)。

4.武威:《論公益訴訟制度——兼論我國公益制度的缺陷與完善》，《嶺南學刊》，2009(2)。

(作者單位:河南理工大學)

編校:趙 亮