以受眾為本位,激活本地“觀點市場”

當前，無論是公共事務還是個人私事，均呈現出日益復雜化的態勢，信息傳播立體化、多元化，不僅信息量大、短平快是新聞媒介的生存基礎，而且開發觀點信息資源已成為媒介競爭的制勝之道。多元化的社會生活和價值取向使輿論空間發生多元性的變化，尤其是在網絡中，多種多樣的觀點交錯混雜，致使受眾完全憑借個人經驗、知識水準和思考能力，已經很難準確把握整個社會的發展變化，受眾對于新聞媒體的依賴性更強。作為基層媒體，地市級黨報是信息傳遞的主渠道，也是反映民意民情的主通道。而且一定區域內的受眾更容易從本地新聞媒體中獲得、接受和理解信息。地市級黨報作為區域內重要的主流媒體，①其地位不容忽視。

另外，根據國家新聞出版總署公布的數據表明，在全國出版的1938種報紙中地市級報紙達到882種，占45.51%②，數量占據中國報業市場的半壁江山;另有資料表明，我國現有地市黨報社338家，共辦有報紙553種，其中地市級黨報376種。地市報的廣告總收入和發行總收入分別突破了60億元和30億元。③2009年4月13日，“評論權”三字載入中國政府第一份人權規劃——《國家人權行動計劃(2009～2010年)》，意味著評論權作為一種純粹的表達自由被正式提升到人權高度，這對于優化評論氛圍、促進評論繁榮無疑將產生積極而廣泛的影響。這應當成為地市級黨報繁榮評論論壇的一個契機。

因此，目前地市級黨報新聞評論發展的突破口是:如何發揮地緣和主流優勢，有效開發自身潛質，滿足受眾需求，通過更加及時、權威、深入、可信的分析解讀，以及廣泛的交流溝通，激活本地“觀點市場”，以新聞評論的有效傳播來打造媒體影響力。

地市級黨報在“觀點市場”構建中的優勢

毋庸諱言，當前區域內的信息傳播平臺呈現多元化趨勢，地市報受區域特點、體制局限和市場競爭的影響，處于在區域、體制與市場競爭的夾縫中生存的困境，普遍面臨著一些問題，如受眾范圍減少、發行難度加大、報紙的角逐力受到極大挑戰等。但是，地市級黨報在“觀點市場”構建中的優勢仍然是非常明顯的:

一是地市級黨報的公信力。地市級黨報的輿論引導能力至關重要，其權威性、公信力是其他媒體無法取代的。隨著公共信息平臺增多和信息來源渠道的增加，受眾對有效信息的取舍難度也隨之增加。輿論控制需要地市級黨報，輿論的正確導向也需要地市級黨報，尤其是重大突發事件，地市級黨報的快速反應、理性分析，對于消除受眾疑慮，引導受眾思想發揮著重要作用。

二是地市級黨報的影響力。地市級黨報的受眾群主要是黨政領導、機關公務員、企事業單位各級管理者等，這類受眾往往掌握著較多社會資源，具有較高的決策話語權，有較高的社會影響力。影響力決定著高度、決定著地市級黨報可以很好地利用受眾資源，準確把握時代脈搏，辦報會更加有的放矢。

三是地市級黨報的吸引力。媒體的吸引力來源于內容本身的吸引力，內容是媒體的主要競爭力，而在觀點信息內容的占有上，地市級黨報有原創性新聞的采訪權、發布權，有專業化的采寫、編輯、評論及制作隊伍，同時，在接近主流資訊、主流觀點及價值觀方面，地市級黨報的優勢更加明顯。

抓住受眾是關鍵

對于地市級黨報，本地受眾是新聞評論傳播與交流的主體。信息被受眾接受歷來被認為是完整的信息傳播活動的終端，是實現其價值的最終環節。受眾是積極的大眾傳播參與者，離開了受眾，傳播就失去了意義，傳者只有傳播那些符合受眾實際需要的信息才會被受眾接受，取得好的傳播效果。④

我國的黨報已經走過了七八十年的風雨征程，在發揮主功能即“以正確的輿論引導人”方面積累了極其豐富的經驗。今天，地市級黨報所面對的受眾，無論其構成還是閱讀的取向，較之幾十年前甚至幾年前都有了極大的變化。特別是隨著互聯網的日益普及，知識結構已發生巨大變化的受眾接觸并且獲知新事物的能力和途徑也已經發生了質的飛躍。地市級黨報必須抓住現今受眾的特點，保持敏銳的評論思維，在實現新聞評論傳播的有效服務和有效輿論導向上下工夫。

新聞評論傳播的有效服務和有效輿論導向是互為依存的，有效服務是有效輿論導向的基礎，有效輿論導向又反過來保證和促進有效服務的實現。在過去的很長一個時期，黨報始終處于重導向輕服務的狀態，在輿論導向的問題上也是如此。多年來，我們在宣傳中反復強調新聞評論的正確輿論導向，然而卻往往只考慮要重導向，并不去研究如何使受眾接受你的導向，即注意導向的有效性。正確的輿論導向必須考慮傳播的有效覆蓋以及受眾的實際接受程度。有效輿論導向，是要通過對受眾需求的有效滿足，增強新聞評論的親和力，充分引發受眾的閱讀興趣，進而通過潛移默化的方式，將黨和政府需要讓受眾知道的東西，變成受眾自然而然的理解，完成新聞評論在輿論宣傳中應當完成的感召力和鼓動力。

構建“觀點市場”的操作策略

傳播學中有一個著名的公式:選擇的或然率=所償的保證/費力的程度。⑤即信息被受眾選擇的可能性與它提供的報償程度成正比，與人們獲得它的費力程度成反比。新聞評論的傳播也受這個規律支配。媒體要以方便受眾接收實用、有效的信息為出發點，為受眾理解并參與新聞評論的傳播創造最方便的條件，做到“傳務求通”。對此，地市級黨報可以有以下幾條思路:

評論版要有鮮明的地方特色。報紙的特色，是指一張報紙所特有的、不同于別家報紙的色彩和風格，是報紙個性和特點的集中體現。報紙特色很大程度上來源于地方特色。

地市級黨報新聞評論版要辦出特色，首先要有鮮明的地方性，即地方的特點、地方的特殊性，像歷史、地理、政治、經濟、文化、社會風氣、風土人情，等等。評論版面和欄目的名稱、稿件選擇、語言風格及編輯技巧和版式安排等方面可以做到既突出評論的特色，又體現本土文化風格，同時還反映受眾的需求，版面特色明顯，靈活多樣，吸引本地受眾的注意力。

從內容方面看，直接的體現就是評論選題的本地化。選題本地化，就是要從本地受眾的需求出發，選擇他們關注度比較高的論題。這在地理、心理接近兩個層面上能讓受眾有濃厚的興趣，因為本地的新聞事件和社會問題與本地受眾的生活密切相關，受眾對此類評論“閱讀期待”也是比較迫切的，而且這也體現了“三貼近”原則。

因此，地市級黨報要更多地選擇與本地受眾休戚相關的現實問題來評論，即使是外地新聞，地市級黨報也應該更多地采用“本地化”視角的解讀方法，滿足本地受眾的需求。特別是評論內容不能只停留在異地監督的層面，更要敢于反映和回答本地現實生活中受眾所關注的熱點問題，敢于發表新鮮而中肯的見解，在本地輿論監督方面有所作為。從一定意義上講，評論選題本地化的功效與獨家新聞的功效是一樣的，既能做到避免與其他報紙雷同的評論，又凸顯了報紙特色。

評論形式多樣化，開闊受眾視野。運用評論手段傳播觀點信息，地市級黨報應當秉承“嚴肅、理智、細心的探究態度，有組織地因而也是有效率地進行問題探討”⑥，采取認真調查、核實、研究的態度，客觀并理性地分析新聞事件或社會問題，恰當地發揮正確輿論的影響。

首先要提供“本報獨家觀點”，發出自己的“聲音”。在爭取受眾的競爭中，地市級黨報必然要在認識新聞事件本質的基礎上，運用代表本報立場的各種評論形式(社論、評論員文章、短評等)，通過理性的分析，發出權威的聲音，甄別事實，引導輿論，為受眾提供認識、理解或思考問題的路徑或方法。對于評論者來說，最重要的責任之一就是激勵受眾理性地思考問題，進而得出自己的結論。這應當是地市級黨報發揮輿論引導功能的最有力亦是必不可少的手段。

其次要舍得拿出一定的版面，刊發“他家”言論精華，做觀點信息的“集納商”，在匯集之中顯示“本報特色”。這是媒體在激烈的市場競爭中無奈而又高明的做法。無奈在于，現今的新聞媒體數量龐大，受眾對于某一個媒體的專一度與忠誠度減弱，迫使媒體必須成為內容的“集納商”，來最大化地鞏固已有的受眾群，吸引潛在受眾的注意力;其高明之處在于，“匯天下精華”并非只是被動的“二次傳播”，一樣可以通過相應的手段或方法在形式和內容上做到不落俗套、極富魅力，以此來“揚獨家之優勢”。

“發言空間”多層次，拓展受眾參與面。新聞評論作為意見傳播、觀點交流的工具，對媒體來說，是體現媒體立場的旗幟和號角;對受眾來說，是表達利益訴求，進行利益博弈的渠道和工具。同時，新聞評論還有啟迪民智、澄清公理、明辨是非的思想文化價值。正因為如此，使得“具備獨到認識、能超越一般受眾認知水平”成為多數報紙(特別是主流報紙)言論版的選稿標準，這在一定程度上造成了新聞評論傳播與交流的高“門檻”。例如，目前活躍在一些發行量與口碑俱佳的報紙評論版的作者基本上是具有經濟學、法學、政治學、歷史學等知識背景的專家學者，以及具備豐富閱歷感知的媒體人。他們既具表達能力，又有表達智慧。雖然社會精英的身份和其文章所體現的慎重嚴密使觀點信息平添了一種權威性，但是這種對評論作者的選擇傾向，在某種程度上必然會帶來對普通受眾所寫的評論文章的弱勢處理。這一現象在地市級報紙評論版也有一定的普遍性。

對此，《人民日報》評論員陳家興曾撰文提醒:“如果我們要提高門檻，要求時評文章有專家的深刻、有精英的獨特、有文章家的文筆，則大批的時評作者也就是公眾勢必就被擋在了門外。如此一來，可能使時評失去了其背后深刻的社會意義，公眾的話語權可能就失去了一個自由表達的平臺。”⑦

試想，如果所有的新聞評論版面上充斥著某一個群體或某一個階層的言論，是否有利于觀點信息傳播的生態平衡?這顯然與新聞媒體作為社會公器的本質屬性相違背。“如果一種對所有的人都具有頭等重要性的工具僅僅供少數人使用，且不能提供人們所需要的服務，那么此時，利用那種工具的少數人的自由就處在危險之中了。”⑧

誠然，由于受版面的限制，報紙不可能給社會當中的每個人提供發言的機會。但是在觀點的“精英化”與“草根化”之間，還是需要實現某種平衡的。

在具體操作中，地市級黨報有條件實行評論欄目“分層”設置，即:在評論版面上既要有為專家學者開辟的“學者觀點”、“學者論壇”，也要有張揚普通受眾個體話語的“一家之言”、“各抒己見”和“自以為是”，還要有機動靈活的“編讀往來”、“他山之石”;同時，還可以仿效網絡新聞媒體的一些做法，如:設置“論壇”，不定期地推出各種有益話題，供本地受眾參與討論;實施“報網互動”，設置“網友之聲”，將本報網絡版的言論內容延伸至紙媒，使觀點信息傳播立體化、多樣化;另外，評論版面還應開辟“三言兩語”評論欄目，有感即發，有疑即質，有錯即批，一語中的地表明對某一問題、某一觀點或某一提法的意見和態度……

特別應該注重社會底層弱勢群體的合理訴求，更多地設置適合他們發言的評論欄目，滿足其參與評說的需求，使得社會當中不同階層、不同職業、不同知識背景、不同見解的受眾的“聲音”都得到平等的表達機會，借用《中國青年報》總編輯李學謙的話說，就是要“大嘴小嘴都說話”⑨。

注 釋:

①按照新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題報告中對“主流媒體”提出的6條判斷標準，地市級黨報毫無疑問是區域性的主流媒體。見《主流媒體如何增強輿論引導有效性和影響力之三:重視對幾類重要報道領域的改革與創新》，《中國記者》，2004(1)。

②朱學文:《地市報現狀與發展對策》，《新聞戰線》，2009(4)。

③王貴海:《在中國地市報研究會成立20周年大會上的工作報告》，《中國地市報人》，2008(12)。

④筆者曾就此問題撰文探討，參見謝明輝《新聞評論的受眾觀念》，《新聞大學》，2000年冬季號，第45～47頁。

⑤威爾伯·施拉姆、威廉·波特[美]:《傳播學概論》，北京:新華出版社，1984年版，第114頁。

⑥李良榮:《當代西方新聞媒體》，上海:復旦大學出版社，2003年版.第252頁。

⑦陳家興:《時評，讓公眾思考著》，《新聞記者》，2003(11)。

⑧新聞自由委員會[美](The Commission Freedom of the Press)、展江、王征、王濤(譯):《一個自由而負責的新聞界》，北京:中國人民大學出版社，2004(2)

⑨馬少華:《沖突與寬容的言論生態:中美報紙言論版的比較研究》，《國際新聞界》，2002(3)。

(作者為寧夏大學人文學院新聞系副教授)

編校:董方曉