反思大眾媒體的社會地位賦予功能

拉扎斯菲爾德和默頓認為大眾傳媒具有社會地位賦予功能①，即任何一種問題、意見、商品、人物、組織或社會活動，只要得到大眾傳媒的廣泛報道，就會成為社會矚目的焦點，進而獲得很高的知名度和社會地位。他們認為大眾媒介的這種社會地位賦予功能，會給大眾傳媒傳播的事物帶來一種正統化的效果。

大眾傳媒的信息共享性、權威性等特點使其具有了社會地位賦予功能。人們通過大眾媒體了解世界，媒介的價值取向和引導方式等直接影響大眾對于世界的認知和判斷。

信息時代激烈的市場競爭迫使各種利益群體千方百計利用媒體的巨大影響提升自己的知名度和收益。廣告早已成為媒介的生命線，媒介與廣告與日俱增的親密關系，使得媒體的社會地位功能被無限變相擴大、扭曲并被加以利用。特別是在網絡時代的今天，越來越多的人作為商品被包裝后，借助網絡聲名大噪、大紅大紫，晉升為“名人”、“名品”之列，有關當事人也獲得了一定的收益。通過網絡炒作，名人名言滿天飛，焦點熱點此起彼伏，媒體儼然成了他人獲益的“跳板”。而這些五花八門的“名人”、“名事”社會地位的賦予過程實際上也正是受眾“注意力”資源被利用、浪費和愚弄的過程。

網絡加速和擴大了“泛娛樂”、“偽娛樂”的速度和范圍，受眾在娛樂中變得麻木和被動，并免費成為一些精心策劃的“社會地位賦予”過程的群眾，而為一幕幕“加冕儀式”搭建舞臺的正是大眾媒體。

如果說傳統大眾傳媒的社會地位賦予功能讓我們認識了那些被挖掘出的潛伏于社會各個角落有新聞價值和社會價值的人和事物，那么今天，媒體的價值標準已經大大地改變或轉移了，很多時候報道變身為無休止的炒作，而炒作的背后，是商業利益群體的蓄意操作。媒體之所以積極配合這些本沒有任何新聞價值的東西、心甘情愿被利用，是因為這些信息不但填充和豐富了媒體的“版面空間”，而且它們吸引受眾眼球的方式也強勢地霸占了受眾的注意力。“艷照門”事件就是一個典型，全國人民幾乎都圍繞著一系列“艷照”和不斷出現的“艷人”轉，幾乎演變成了全民話題。在廣告商和媒體雙贏的同時，廣大受眾成了最大的犧牲品。

受眾有限的注意力被這些無聊的信息和暗藏于背后的利益群體所侵占和利用，他們就無法在有限的時間內得到有效的信息，一度處于被動和被玩弄的混沌之中。②大眾媒體的負面“麻醉”作用越來越凸顯，它將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水當中，受眾過度沉溺于媒體提供的表層信息和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動能力，而滿足于“被動的知識積累”。

正如“溫水煮青蛙”效應，如果說受眾就是那只在溫水中被煮的青蛙，長期的“溫水中煮”使受眾失去了應有的環境感知、認知能力，而媒介失職所形成的媒介生態環境正是受眾斃命的根源。

如何維護受眾的信息權益，正確發揮傳播的功能，是媒體必須認真考慮的。我國作為社會主義國家，媒介應將公共性和公益性置于第一位，不僅給受眾提供信息，更應該提供有用的、有價值的信息，發揮媒體本應發揮的職能，按新聞規律辦事。這就需要媒體重新審視新聞價值標準，重新衡量經濟效益和社會效益的比重問題。什么樣的事物、人物應該報道或賦予其社會地位?

某事物的地位一旦被在社會中賦予，就會反過來對社會產生相應的反作用。積極正面的事物會對受眾產生積極正面的影響和引導，會推動社會的進步;低俗無度的娛樂化、炒作只會麻木和誤導廣大受眾，影響社會全面、高效的前進步伐。

我國大眾傳媒向來提倡以正面報道為主，雖說正面報道與娛樂并不存在直接的矛盾或沖突，但是過多的“泛娛樂”、“偽娛樂”必然會影響到社會主流意識形態的發展和普及，也必然會阻礙人們對于很多嚴肅問題的注意和思考。大眾媒體的社會地位賦予功能在新時期面對新事物的時候，我們必須加以全面反思，并通過對新聞價值取向的正位對這一功能進行必要、合理的引導，使其真正有利于受眾和社會，而不是只一味地淪為某些利益群體或個人撈取名利的跳板，最終喪失了它本應該具有和發揮的職能。

市場經濟環境下的各種競爭壓力迫使媒介將經營目標放在第一位，為了提升自身的廣告價值而不惜犧牲服務社會、維護大眾利益的使命;同時媒體內部員工為了獲得自身的生存和發展，不得不放下媒體人應有的監督社會、引導輿論的天職，退而搭建一些邊緣性、無價值、無意義的信息，只求以低俗和刺激吸引受眾眼球，以此茍且獲得較高閱讀率、收視率、點擊率。而這些都造成了媒體應有的嚴肅性、批判性不斷弱化或失卻，權威性、可信度也一降再降，媒體所生產、提供的信息以及它所賦予的各種社會地位等也終將因失去受眾而變得毫無價值。

只有經受住了受眾情感與理智考驗的大眾媒體，才會真正立足于市場并獲得收益。一味試圖用“偽娛樂”信息迎合、滿足受眾一時之快，絕不是媒介的明智之舉，因為一旦受眾意識過了“休眠期”，他們就會馬上離開轉向尋求真正有價值有意義的信息。

在新媒介興起的今天，傳媒的社會地位賦予功能越來越受到重視，并成為支撐媒體生存和發展的一支重要力量。要想用好這支力量，一方面，傳媒要遵循新聞規律，將受眾利益、社會效益置于第一位，樹立正確的媒體價值觀，為受眾提供真正有價值有意義的信息;另一方面還要進一步加強媒體工作者的職業道德修養。只有這樣，大眾媒介才能樹立強大的權威性與公信力，其支持和推崇的事物才能在受眾面前有說服力，其社會地位賦予功能才能真正正常有效地發揮。

注 釋:

①郭慶光:《傳播學教程》，中國人民大學出版社。

②張國良:《傳播學原理》，復旦大學出版社。

(作者單位:鄭州大學新聞與傳播學院)

編校:鄭 艷