關系投資對顧客忠誠的作用及影響研究

摘要：人際關系溝通、提供特殊的待遇和實質性回饋是商業(yè)銀行經(jīng)常采用的關系投資營銷策略，信任利益、特殊待遇利益和社會利益是商業(yè)銀行關系投資的主要關注點，與顧客建立長期穩(wěn)定的良好關系，必須提升關系質量。研究結論表明，關系投資會正向影響關系利益，不會正向影響關系質量，關系利益正向影響關系質量，關系質量對顧客忠誠有正向影響。關鍵詞：關系投資；關系利益；關系質量；顧客忠誠

中圖分類號：F830.33 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X(2010)10-0076-04

在中國特定的關系文化背景下，企業(yè)的關系營銷活動常常圍繞關系投資展開，關系投資在現(xiàn)實的社會經(jīng)濟生活中可謂顯而易見而又影響深遠。從以饋贈禮物、錢財為代表的經(jīng)濟性投資，到以積極交流、溝通為主的情感性投資，關系投資的形式多種多樣；從獲取顧客、保留顧客到贏回顧客，關系投資作用于企業(yè)與顧客交互過程的始終。

一、關系投資是商業(yè)銀行重要的客戶關系營銷策略

關系投資是指廠商通過投入大量的時間、精力甚至金錢等資源，設法越過關系門檻，取得顧客的信任和情感依附，從而在廠商與顧客之間構建起強有力的關系紐帶，并達成其長期業(yè)務合作的目的。關系投資經(jīng)常作為企業(yè)客戶關系管理中主要的營銷策略存在。

直郵、特惠待遇、人際溝通和有形報酬是零售商與顧客建立和加強聯(lián)系的重要關系營銷策略，這些關系營銷策略通過關系投資對關系質量和顧客忠誠發(fā)揮正向的影響作用。關系投資作為顧客贏回策略具有優(yōu)于價格策略的積極作用和應用前景，且關系投資策略對顧客的信任、情感、價格敏感的感知質量、顧客承諾和顧客忠誠會產(chǎn)生積極的影響。從顧客視角考察，識別、獲取、維持、修復等關系活動對經(jīng)濟收益與社會收益類的關系利益和顧客資產(chǎn)價值增值具有較大的影響。

關系投資形式多樣，其作用對象涉及到顧客感知、關系質量、顧客忠誠、關系利益和顧客資產(chǎn)等多個要素，在中國特定關系文化下，個人關系的存在可能是進行關系投資的前提，當然也可作為關系投資的目標。其作用的效果貫穿于供應商與顧客交互過程的始終，在獲取顧客、維系保留顧客和贏回顧客方面產(chǎn)生重大的影響。

顧客與企業(yè)的利益分為兩個部分：其一是與交易的產(chǎn)品、服務、價格等直接相關的核心利益部分；其二是除去核心利益以外的部分，如社交利益、特殊待遇利益等。在與企業(yè)保持長期合作關系的過程中，除去核心利益之外，可以帶給顧客的其他利益稱為關系利益。關系利益是消費者選擇產(chǎn)品或服務時的預期利益，是關系雙方都能從長期保持的關系中所獲得的利益，它是一種可感知的獎勵，其與關系質量存在正相關關系。

人際關系溝通、提供特殊的待遇和實質性回饋是商業(yè)銀行經(jīng)常采用的關系投資營銷策略，人際關系溝通是銀行及其員工以個人間的、親切的方式同老顧客溝通；提供特殊的待遇是銀行及其員工對老顧客的服務和投入好于新顧客，即老顧客能夠享受更好的服務；提供實質性回饋是銀行及其員工會為老顧客提供實質性的價格優(yōu)惠或禮物以回饋他們的忠誠。

信任利益、特殊待遇利益和社會利益是商業(yè)銀行關系投資的主要關注點，較好的關系利益有助于產(chǎn)生較高關系質量。顧客與銀行建立關系后，由于可預期到獲得的服務而感到舒適、安全，降低焦慮感，并對銀行提供的產(chǎn)品和服務有信心由此產(chǎn)生的信任利益是商業(yè)銀行和顧客之間的雙贏的利益獲得；信任有助于減少關系的不確定性與脆弱性，進而為顧客帶來利益。而且信任對滿意程度具有正向影響作用。當購買銀行產(chǎn)品或服務時，能夠得到低價位、快速的服務或個人的額外服務會使顧客擁有獲得特殊待遇的情感經(jīng)歷；企業(yè)在顧客特殊待遇上的妥善處理能夠增加情感和認識上的轉換障礙，因而可以提高顧客的承諾與忠誠。顧客與銀行員工建立關系后，通過獲得個人識別不斷強化并與銀行員工建立良好的人際關系，形成友誼形成的社會關系網(wǎng)絡給客戶帶來社會利益上的滿足感；社會利益普遍存在于顧客與員工間，這種社會聯(lián)結能夠引發(fā)顧客對企業(yè)的更高承諾。其他學者的研究也確定了社會利益與顧客承諾正向關系的存在。可見，信任利益、特殊待遇利益和社會利益是顧客在接受銀行服務時希望獲得的主要關系利益。

與顧客建立長期穩(wěn)定的良好關系，必須提升關系質量。關系利益各個維度對關系質量存在不同程度的影響作用。關系質量是顧客在以往消費滿意的基礎上，對銷售人員未來行為的誠實與信任的依賴程度，是對買賣雙方關系強度的整體評價，關系質量是從長期的互動關系過程中感知服務質量、解釋顧客忠誠形成機制的動態(tài)度量方法。對于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務的消費者來說，購買產(chǎn)品或服務后，對產(chǎn)品和服務的評價或消費需要被滿足的程度以及在接受銀行服務時渴望建立持續(xù)的關系，并享受這種關系帶來的滿足感。因此，滿意和承諾是關系質量的主要測評維度。

上述的研究證明，商業(yè)銀行在實施關系營銷策略時，關注關系投資帶來的關系利益，以及這些關系利益可能產(chǎn)生的關系質量，希望通過關系質量的提升保持與顧客關系的持久性，并從中牟利。關系利益與關系質量存在普遍的正相關關系，作為前置變量，關系投資對顧客忠誠的影響具有理論和現(xiàn)實的依據(jù)。

二、關系投資、關系質量、關系利益和顧客忠誠的關聯(lián)度模型

顧客忠誠由態(tài)度忠誠和行為忠誠兩部分組成，顧客忠誠受到關系質量的直接影響，關系質量與關系投資和關系利益具有一定的相關性。

按照上述研究，我們提出四點假設：H₁：關系投資對提高關系利益具有正向顯著影響；H₂：關系投資對提高關系質量具有正向顯著影響；H₃：關系利益對提高關系質量具有正向顯著影響；H₄：關系質量對提高顧客忠誠具有正向顯著影響。

按照研究對象和理論分析，我們構筑了關系投資、關系質量、關系利益和顧客忠誠的關聯(lián)度模型(見圖1所示)。其中，關系投資(ξ₁)為潛在變量，其觀測值為人際溝通(X₁)，特殊待遇(X₂)，實質回饋(X₃)；關系利益(η₁)為潛在變量，其標識變量為信任利益(Y₁)，社會利益(Y₂)，特殊待遇利益(Y₃)；關系質量(η₂)為潛在變量，其標識變量為滿意(Y₄)和承諾(Y₃)；顧客忠誠為潛在變量(η₃)，其標識變量為態(tài)度忠誠(Y₆)和行為忠誠(Y₇)。

預調研以長春市某商業(yè)銀行理財客戶為對象，共發(fā)放并回收問卷30份，其中含有效問卷28份，通過SPSSS 17.0統(tǒng)計軟件進行信度分析，結果顯示，量表中研究變量Cronbach's a系數(shù)值介于0.741—0.864之間(見表1所示)，均接近1，符合量表高信度特征要求Cronbach's a系數(shù)值大于0.7的標準(Guilford，1965；Nunally，1978；Wortzel，1979)。由此可見，本次研究采用的量表其內部一致性信度較高，符合研究要求，預調研問卷信度檢驗予以通過。實際調研共回收有效問卷256份。

根據(jù)結構方程模型擬合程度評價的有關要求，對基本擬合程度、整體模式擬合程度和模式內在結構擬合程度進行檢驗，結果顯示，結構方程模型指標均通過檢驗，模型具有代表性，適宜應用。

通過結構方程路徑分析研究，對結構方程研究的原始模型就行修正，逐步剔除路徑，最終可得修正后的結構方程模型，各評價指標顯示擬合優(yōu)度指標(2=305.61(df=87，p<0.05)，GFI=0.91，SRMR=0.038，RMSEA=0.078。卡方值雖未達可接受標準，但在其他的指標方面均達到適配標準。在相對適配指標方面，AGFI=0.87，NFI=0.98，RFI=0.97，IFI=0.98，CFI=0.98，即除AGFI值未達0.9標準值外，其他指標均高于標準值。因此，修正后的結構方程模型大部分達到適配度標準，修正后的模型可被接受。修正后的結構方程模型中關系投資影響關系利益(γ₁₁=0.98，t=17.68)，關系利益會正向影響關系質量(β₁₁=0.92，t=15.98)，關系質量會正向影響顧客忠誠(β₂₁=0.84，t=11.34)。而且關系投資會通過關系利益影響關系質量，也必須要通過關系利益與關系質量才能影響顧客忠誠，關系投資對顧客忠誠的作用和影響機理得以呈現(xiàn)。

從最終所獲得的結構方程模型路徑中可以得出，關系投資會正向影響關系利益，研究假設H₁成立；關系投資不會正向影響關系質量，研究假設H₂不成立；關系利益正向影響關系質量，研究假設H₃成立；關系質量正向影響顧客忠誠，研究假設H₄成立。

三、研究結論與管理建議

上述研究可以得出以下結論：第一，關系投資是商業(yè)銀行開展關系營銷的重要手段之一，在與顧客建立長期穩(wěn)定關系、促進顧客忠誠形成方面具有積極作用。在我國特定關系文化環(huán)境中，關系營銷的應用不僅要注意關系投資的具體內容，還應把握關系投資發(fā)揮作用的途徑和機理。第二，關系投資并非直接影響關系質量，而是通過關系利益對關系質量發(fā)揮積極影響；關系利益是關系質量的重要影響因素；關系質量是顧客忠誠的重要影響因素，顧客滿意可以作為關系質量的維度集成在關系質量概念之中。第三，關系投資對顧客忠誠的影響和作用機理體現(xiàn)在，關系投資能夠通過提高關系利益，進而提升關系質量，而較高的關系質量意味著更高的顧客滿意和良好的承諾，隨之而來是顧客態(tài)度和行為上更高的忠誠度。

我國商業(yè)銀行在實施關系營銷的策略過程中，應該注意以下問題。第一，關系營銷是商業(yè)銀行最適宜的營銷理念和方法。深入學習，全面掌握關系營銷的理論和方法，方能在營銷實踐中打牢基礎、站穩(wěn)腳跟。關注顧客忠誠度、顧客滿意度的培養(yǎng)問題，更要關注對顧客滿意、顧客忠誠發(fā)揮積極作用的重要影響因素，科學合理地將關系營銷的理念和方法融入工作之中，努力指導實踐。第二，由于特定的環(huán)境和經(jīng)營條件不一，關系投資的形式復雜多樣，商業(yè)銀行開展關系營銷活動，不能將目光局限于關系投資的具體形式和手段上，而應著力發(fā)掘關系投資的深刻內涵、作用對象和作用機制，明確關系投資對顧客忠誠的積極影響作用，針對商業(yè)銀行特定顧客群體開展適宜的關系投資活動和營銷活動。第三，在中國開展關系營銷活動必須考慮到中國特定關系文化背景，符合文化的準則和基本要求是在中國開展關系營銷的基礎。關系利益的社會利益維度反映了中國關系文化背景下，人與人之間進行溝通交往的需要，偏重于情感方面的關系交往更易被中國人接受。最后，關系質量提升對顧客忠誠的形成具有直接影響，提高顧客滿意度、實現(xiàn)顧客承諾則是提升關系質量的有效手段。關系利益對關系質量提升也具有積極作用，可以通過關注關系利益的三個方面，即信任利益、社會利益和特殊待遇利益，從關系利益人手進行關系投資，進而促進顧客忠誠的形成。

(責任編輯：楊全山)