企業漂綠行為分析

摘要：隨著綠色產品的暢銷，市場上的漂綠行為也日益嚴重。本文揭示了企業漂綠行為的虛假宣傳、夸大宣傳、含糊其辭、偷換概念和誤導消費五種表現形式，并從經濟利益、行政、經濟學和認知四個方面深刻分析了造成漂綠行為的原因，并對我國當前存在的漂綠問題提出了初步的解決對策。

關鍵詞：綠色營銷；漂綠；表現形式

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X(2010)10-0097-04

綠色營銷成為20世紀90年代以來現代營銷學理論研究與發展的重要方向，被稱之為21世紀市場營銷的主流。隨著生態環境問題越來越受到消費者的關注，綠色觀念逐漸深入人心，綠色產品也日益受到消費者的青睞。許多企業通過在實踐中探索綠色營銷，實施綠色設計、綠色制造、綠色使用和綠色回收，提高了企業核心競爭力，取得了較好的經濟效益和社會效益。

一、漂綠的內涵

漂綠(greenwash)是由“綠色”(green)和“漂白”(whitewash)合成的一個新詞。1991年，DavidBeers和Cathefing Capellaro在《Mother Jones》(3—4月)雜志上刊登了一篇名為《Greenwash》的文章，用來說明企業或組織沒有采取真正的綠色營銷活動，而是通過傳播虛假的綠色信息以獲得具有環保責任感的綠色形象。

加拿大研究公司TerraChoiee在2007年派出研究團隊，對六家大型專賣店的1 753種所謂“綠色產品”進行了調查，結果除了一種產品名副其實外，其它產品的環境主張要么是虛假宣傳，要么有可能對消費者造成誤導。2008年晚些時候，TerraChoiee公司重復了這一研究，這次調查擴大了范圍，包括美國、加拿大、英國和澳大利亞的零售企業。結果表明盡管這次的研究記錄略有好轉，在北美零售企業中有25種綠色商品被認為名副其實，但大多數產品仍然具有“漂綠”之嫌。其它幾個國家的情況也類似。

2007年，英國的廣告標準管理局(AdvertisingStandard Authorily)收到561件關于虛假綠色廣告的投訴，比2006年的117件上升了4.8倍。2007年，向英國廣告標準管理局抱怨“漂綠”營銷的人數上升了50％。2007年武漢地區電視、廣播和報紙三類媒體發布的涉嫌違法廣告中以綠色、健康、環保和無副作用等概念訴求的廣告占到65％以上，屬于典型的漂綠廣告。

美國Seventh Generation公司的創始人JeffreyHollender說：“如果一家企業以一種不恰當或不誠信的方式，宣稱其對社會責任和環保責任的承諾，就會使玩世不恭和缺乏誠信之風迅速蔓延——從而不可避免地引起反作用。”漂綠行為混淆了消費者的視線，損害了綠色產品的可信度，造成假冒綠色產品泛濫，給真正實行綠色營銷的企業造成了損失，應引起我們的足夠重視，從根源上杜絕或減少漂綠行為的出現。

二、漂綠的表現形式

1 虛假宣傳

這是一種公開的欺騙，企業采取撒謊甚至欺詐的辦法，把自己的傳統產品說成是綠色產品；把沒有獲得環保認證的產品貼上假的環保標志；出示虛假的環保檢測報告；繼續在產品上使用已經過期的環保認證標志。

據家具業界人士透露，家具市場普遍存在形形色色的環保認證，而很多都是假環保認證。2006年，中國中輕質量產品保障中心深圳分中心違規辦證，3 000元就可買一個“綠色環保認證”。歐派董事長姚良松披露：全國違法認證機構至少有上千家。

2 夸大宣傳

這是最常見的漂綠手法之一。企業宣稱自己開發的某種新產品能夠節約能源多少，能夠提高效率多少，能夠減少溫室氣體排放多少，廢棄物回收率能達到多少，但事實往往是以上的數字要大打折扣，甚至大部分都是水分。TerraChoiee的調查顯示，超過半數的產品有拔高自身對環境友好的品質之嫌。

英國石油公司的發言人說公司將在2005—2015年期間在可再生能源技術上投資80億美元。而綠色和平組織稱，事實上，2008年英國石油公司總投資基金的93％(大約200億美元)被使用于化石燃料，而只有1.3％是用于太陽能技術。根據最近一項調查，4／5的英國人都知道許多公司為了賣出更多的產品而宣稱自己的行為對環境有益，而實際上在改善環境方面并沒有作為。

3 含糊其辭

在綠色大行其道的今天，我們經常聽到諸如：天然、綠色、節能、環保、生態這樣的詞匯出現在企業的宣傳口號中，而問題是企業并沒有給出具體的數據或確切的證據來證明其宣傳的綠色特性。例如“100％純天然”這個概念就非常模糊，因為像砷和二惡英這樣的天然物質也會對人體健康造成危害。所以，真正的環境聲明應該明確具體，而不是含糊其辭。

美國聯邦貿易委員會于1992年頒布了《環保營銷理念的使用指南》，明確規定了可以接受和不能接受的環境營銷手法。1998年又進行了修訂和升級。指南要求制造商提供有關產品環保特定的詳細說明，并且不得夸大它的特征或環境效益。根據這份指南的規定，如果沒有具體的解釋和詳細的說明，人們在宣傳過程中必須避免使用“環保優越性”、“環保”或“減輕環境影響”這樣的字眼，因為它們并不能給消費者提供任何可以用來比較的具體信息。

4 偷換概念

一些企業的產品達到了國家標準或市場準入標準，卻說成是通過了綠色標準；產品通過了某種質量檢測或達到了某種物理性能指標，卻說是通過了環保性能檢測；產品獲得了某種認證標志，卻說成是獲得了環保認證標志。

5 誤導消費

許多企業利用消費者對專業領域知識或企業行為的不了解，用模糊的或完全不相干的宣傳文字及標識，造成對消費者的誤導。有的食品包裝上寫著“富含纖維”，但按照相關法規的規定，“富含”是指該食品所含的營養物質必須能補充10％以上的身體所需，這是一個相當高的補充量。有的食品包裝寫著“全麥制作”，但卻并沒有標明所含谷物或麥子的多少，含有10％與90％對生產商來說似乎都說得過去，而對于消費者來說則具有完全不同的意義。

三、漂綠的原因分析

1 能為企業帶來利潤是漂綠行為發生的根本原因

所有的企業都要獲取利潤。我們可以假定企業家都是“理性的經濟人”，以追求經濟利益為目的，都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收獲。據有關資料顯示：1995年世界綠色市場規模達到4 270億美元，2000年達到6 000億美元，據世界銀行估計，2010年增至12 000億美元。中國社會調查事務所開展的一項專題調查顯示：71.38％的人認為發展環保產業和綠色產品對改善環境大有裨益；52.8％的人樂意購買綠色產品；37.9％的人已經購買過綠色產品。實行綠色營銷能增加企業產品銷售額，改善企業的形象，提高其品牌價值。據倫敦股票經紀行詹姆斯一卡佩爾公司在一項調查報告中稱：自1988年以來，由于業績良好，“綠色股”價格在倫敦股票交易市場上的增幅比全部股票的平均增幅多出70％。總之，實行綠色營銷可以為企業帶來利潤。

實行綠色營銷需要具備一定的條件，特別是在綠色產品研發上應具有強大的技術力量。在企業實行綠色營銷的初期，企業往往要進行多方面的投入，包括綠色產品研發投入、生產線或技術工藝換代投入、企業員工教育培訓投入、企業綠色認證投入等。以綠色食品認證為例，商品質量檢測費1 000-2 000元／個產品，環境檢測費10 000－15 000萬元／個基地，環保標志使用費最低2 000元／種產品、最高60 000元／個產品(白酒)，服務費10 000元／家企業等等，而且有效期為3年.3年以后就要重新認證交費。不具備這方面實力的企業為了自己的利益開始搭綠色營銷企業的便車，漂綠行為由此產生。

2 環境標準不夠科學完善、監管不力是漂綠行為發生的行政原因

對企業所宣稱的綠色產品或環保特性，首先應該有一個科學的環境標準來衡量，而我國目前的環境標準體系不完善，現有標準體系與國際標準對接度差。例如，國際食品法典委員會(CAC)蔬菜農藥殘留標準涉及農藥146種，總計指標827項；日本殘留標準涉及農藥86種，總計指標611項；歐盟殘留標準涉及農藥76種，總計指標583項；美國殘留標準涉及165種農藥，總計指標802項。我國蔬菜農藥殘留標準只涉及52種農藥，總計只有58項指標。我國蔬菜農藥殘留標準涉及指標較少，是導致我國蔬菜質量安全水平低的重要因素。李語實、吉利集團董事長李書福指出：“漂綠”就是企業都說自己環保，而是否科學，沒有科學的國家標準來界定，應制定我國自己的排放標準。

“政出多頭”，缺乏一個統一性的監管機構造成了對綠色產品的監管不力。以綠色食品為例，監管職責分散于工商、質檢、農業、衛生等多個部門，機構重疊，職能交叉，責任不明，結果造成監管的失位、缺位、錯位，2005年的蘇丹紅事件、2008年的三氯氰胺事件，就突出反映了這一問題。

3 外部不經濟和信息不對稱是漂綠行為發生的經濟學原因

外部性是指某行為主體的經濟活動對不直接參與這種活動的其他行為主體產生的非市場性的影響。有利的影響稱為外部經濟，不利的影響為外部不經濟。外部不經濟指某行為主體從事經濟活動的行為使他人或整個社會受損，而行為主體并不為此承擔成本。外部不經濟最典型的例子就是環境污染，“污染者獲利，全社會買單”。綠色營銷帶來的是外部經濟，但綠色營銷企業并沒有因為帶來外部利益而得到補償；而漂綠行為則帶來了外部不經濟，漂綠企業沒有因為產生外部危害而付出代價，反而可以享受到綠色營銷企業帶來的邊際收益。

由信息不對稱導致的各種問題和風險，在發展中國家向市場經濟的轉型中尤為突出和嚴重，信息不對稱的直接后果是產生逆向選擇和道德風險問題。具體到綠色產品交易，買賣雙方的信息不對稱程度更大。因為綠色產品的能源效率、回收程度、減排效果很難為消費者確切了解。漂綠企業就抓住消費者對綠色產品的日益高漲的需求，利用消費者在綠色產品辨別上的困難，渾水摸魚，發布虛假信息誤導消費者，使消費者對綠色產品的可信度產生懷疑，這樣消費者就不會支付綠色產品應有的高價格，綠色產品的賣方逐漸退出市場，漂綠產品進入市場，綠色產品的質量不斷降低，形成“劣幣驅逐良幣”的后果。

4 消費者綠色知識貧乏是漂綠行為發生的認知原因

2003年中國環境標志產品認證委員會在上海進行了一次大型的“公眾綠色消費調查”活動，調查結果顯示，僅有25％的消費者表示能分辨綠色產品的真偽，58％的消費者對綠色產品完全分辨不清。中華環保聯合會于2009年4月15日，與搜狐綠色聯合開展了“綠色消費意識有獎問卷調查”。截至2009年4月24日，共6 349人參加了此次調查。調查結果顯示，在“沒有特意選擇綠色產品的最主要原因”的調查中，59.8％的消費者認為對綠色產品不太了解，31.2％的消費者認為價格高。

2009年6月，筆者對山東省淄博市張店區的消費者做了一次“綠色產品市場調研”。利用筆者和家人長期在教育部門工作的優勢，對從小學生到初中生、高中生、大專生、本科生以及學生家長進行六個不同年齡層次的調研，共發放問卷1 300份，回收1 056份，并利用百分數頻數分析法和加權算術平均數的概括技術進行具體分析。調查結果顯示，在“購物的時候，你沒有特意選擇綠色產品的最主要原因是什么?”的調查中，34.1％的消費者認為對綠色產品不太了解，38％的消費者認為價格高。在“你對無公害農產品、綠色食品、有機食品的概念了解嗎?”的調查中，37.6％的消費者表示不了解。這充分說明，消費者對綠色產品認識不清，不知道如何辨別綠色產品，對漂綠產品存在認知上的障礙。

四、解決漂綠行為的對策

1 普及綠色產品知識，加強對消費者的綠色教育

政府、企業、學校、媒體、民間組織都可以開展有針對性的綠色教育。美國環保局和美國能源部在1992年共同發起的能源之星(Energy Star)項目旨在教育消費者有關節能產品如何能減少能源消耗、省錢，又保護環境。每種達到政府節能標準的電器產品可以獲取能源之星標識。2005年美國銷售的近一半空調都有能源之星的標識，將近30％的美國家庭使用節能冰箱、洗衣機。

企業除了自身實行名副其實的綠色營銷外，還必須培訓員工的環保意識，教育消費者樹立購買綠色產品的意識，研發綠色產品，降低綠色產品價格，增強消費者對綠色產品的信任度。通過以上活動企業可以提升品牌形象，擴大聲譽，有助于在不斷出現新的環境友好型產品競爭者的市場中占據先機。

學校在綠色教育中發揮著重要作用。學校可以通過開設環境保護、可持續發展等課程，通過綠色校園的建設，使學生具備環境知識，從小培養良好的環境意識。

電視、網絡、報紙和廣播等媒體加大宣傳力度是提高綠色消費意識的有效方法，媒體的宣傳可以使綠色消費觀念大眾化。

2 制定科學的綠色標準，規范認證

綠色標準是把綠色營銷落到實處的重要環節。通過政府牽頭，行業協會、行業領先企業、民間環保組織、學術專家等參與，科學選定評價因子，結合國際綠色標準制定，最后經過權威組織的評價與認證。貫徹實施ISO14000系列標準，建立適應市場需求的完善的動態的綠色標準體系，具體包括開發設計標準、原材料標準、生產技術標準、產品標準、包裝標準、標簽標準、儲存標準、運輸標準、檢驗標準、廢棄標準、回收標準、管理標準和服務標準等，實行產品生命周期全過程綜合質量控制。消費者可以根據綠色標準來判斷產品及其衍生物的環境影響和可持續發展特性。

要進一步完善法律法規，規范認證行為；加強對認證機構分支辦事機構的管理，加大對違法虛假認證行為的監管與處罰力度；嚴格證書管理，糾正無效證書繼續使用的混亂情況；要加強人員管理，保證認證人員的素質；開展行業自律活動，完善行業自律機制。

3 實行綠色稅收和財政政策，扶持綠色企業

近年來，發達國家都在逐漸增加對綠色產業的投入，并運用稅收和財政政策促進綠色產業的發展。20世紀90年代以來，西方發達國家普遍對造成污染和高能源消耗的產品征收環境稅。要提高對污染者收費的標準，使污染者繳納給政府的排污費高于自己治理的費用；同時對環境友好產品實行稅收優惠政策，減免所得稅、增值稅和消費稅等。征收環境稅的收入應主要用于環境保護和發展環保產業。建立綠色信貸政策，對環境友好型企業提供貸款扶持并提供優惠性低利率，對有利于環保的高新技術產品提供財政補貼和科技資金扶持，對“高投入、高污染、低效率”的“兩高一低”企業進行貸款額度限制并實施懲罰性高利率。繼續進行環境污染責任險的探索，使環境污染損害賠償侵權責任社會化。通過以上環境政策的實施，扶持綠色企業，促進我國綠色產業的發展。

4 加大對漂綠行為的監管處罰力度，促進其轉化

針對外部不經濟和信息不對稱造成的“逆向選擇”和資源配置失當，已無法用市場這只“看不見的手”進行調節，必須加強政府監管。這就需要改革我國目前的監管體制，整合原來政出多頭、職能交叉、職責不清的組織機構，建立統一管理、全程控制的監管體制，推行產品標記制度，實現綠色產品“從搖籃到搖籃”每一個環節的嚴格監管。

對在監管中發現的企業的漂綠行為要加強信息的公開與透明，杜絕地方保護主義，加大處罰的力度。同時應注意打幫結合，通過技術扶持，促使其轉化成為真正的綠色企業。