淺議傳統媒體的“全媒體”轉型及其對傳播環境的影響

【摘要】新媒體的興起與繁榮，使傳統媒體走上了轉型的道路。全媒體應運而生，成為眾多傳統媒體轉型的首選。但傳統媒體的全媒體轉型，不僅是一種運作方式的變化。這一轉型開啟了媒介融合的趨勢，并最終將對傳播環境產生巨大的影響。

【關鍵詞】全媒體;媒介融合;傳播模式

近年來，網絡、手機、數字電視等新媒體迅速崛起。隨著數字傳播技術的進一步發展，傳統媒體也在生存的壓力下開始轉型。此時，“全媒體”進入了人們的視野，并被眾多傳統媒體看作是在新的媒介環境下謀求生存、發展的絕佳路徑。那么全媒體到底是指一種什么樣的媒介呢?到底帶來了哪些變化呢?

一、理解全媒體

全媒體這一概念的提出是有其現實背景的。從大的背景來說，數字技術的不斷發展，不但使信息傳播技術得到了極大的改變，同時也改變了人們獲取信息的習慣。從媒介行業來看，新媒體的興起，不僅分流了原來屬于傳統媒體的受眾群體，而且搶走巨額的利潤。新媒體的逐步強大威脅到傳統媒體的生存，將傳統媒體推到了不得不轉型的路上。而全媒體正是傳統媒體在數字化傳播環境下的轉型嘗試。

縱觀傳統媒體的全媒體實踐，我們可以看到，傳統媒體的全媒體轉型主要是一種應用新傳播技術的變革，分為兩個層面:一是對媒體來說，將全媒體看作是一種傳統媒體信息發布數字化的一種轉化——即將傳統媒體的各類信息通過新技術實現多渠道的發布;二是對媒體從業人員來說，全媒體意味著傳統媒體從業人員工作方式的轉變——要精通數字技術，既能熟練地應用文字、圖片進行報道，又要能使用影像、音頻等言說方式對信息進行建構和傳播。例如青島新聞網“自2008年，青島新聞網將重點采訪和率先發現的新聞，除在網站刊登之外，還在第一時間通過手機報、信息屏對外發布，并不斷地聯合其他報刊、電視，共同對新聞事件予以報道。這些新聞都出乎意料地引起了較大反響。”①

通過業界的這些嘗試，我們可以看到，全媒體主要是意味著一種融合。這種融合正如美國馬薩諸塞州理工大學浦爾教授提出的“媒介融合”一樣:是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。

二、全媒體對傳播模式的影響

所謂“模式”“，是一種再現現實的具有理論性的簡化形式。如果說理論是對客觀事物規律的概括，則模式就是一種簡潔地表現理論的手段(方法)”②。在傳播學領域，“傳播理論的基本模式揭示了傳播的基本過程和一般規律，為我們理解傳播活動提供了一個清晰的框架。”③到目前，關于傳播模式的理論，比較有影響的是美國政治學家拉斯韋爾提出的傳播學“5W”模式。即:誰(Who)→說什么(Says What)→通過什么渠道(In Which Channel)→對誰(To whom)→取得什么效果(With what effects)。這一模式揭示了，傳播領域中最為關鍵的五個要素:傳播者、內容、渠道、受眾、效果。

傳統媒體的“全媒體”轉型，雖然剛剛開始，但其開啟的媒介融合的趨勢必將對現行的傳播環境產生巨大的影響。傳統媒體的全媒體化嘗試是數字技術在信息傳播領域內的滲透，影響信息的采集、加工、傳播和使用等各個環節。而這些環節是構成傳播模式的關鍵因素。因而正確認識全媒體嘗試所帶來的媒介融合現象，把握媒介融合對傳播者、內容、渠道、受眾、效果等五個方面的影響，對我們把握媒介環境的變化具有重要的意義。下面我們從傳播者、內容、渠道、受眾、效果等五個方面來分析傳統媒體全媒體轉型對傳播模式的影響。

1.對傳播者的影響。模式中的“誰”就是傳播者，在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或專門的機構。在全媒體環境下，傳播者收集、加工和傳遞信息的三個環節都發生了變化。一是作為個人的傳播者，全媒體化提高了對個人的技能要求，傳播者必須掌握數字技術，熟練使用文字、圖片、影響、聲音等各種符號進行信息的采集、加工和傳遞;二是作為媒介組織的傳播者，全媒體化的影響是最為明顯的，即促進了媒介融合的出現，，媒介不再傳播單一符號類型的信息，而是將數字化了的信息通過文字、圖片、影響、聲音等形式傳播出去。

2.對傳播內容來說。“說什么”是指傳播的訊息內容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合。符號包括語言符號和非語言符號。全媒體化產生的影響表現在以下的幾個方面:首先，全媒體化的媒介改變了傳統的文字等邏輯性強的信息占主導地位的時代，轉向一個以視頻、圖像為主的感性傳播年代，“讀圖時代”、“眼球經濟”等名詞的出現是這一現象的一個例證。其次全媒體化的媒介使進入傳播領域的信息極大豐富，數字技術在傳播領域的應用打破了版面、時間等傳統媒體的限制，為眾多信息提供了進入傳播活動的機會。再次全媒體化的媒介增加了信息的多樣性，數字技術傳播削弱了信息控制的能力，并增強了獲取環境外部信息的能力，因而使信息的多樣性增強。

3.對渠道來說，“渠道”是信息傳遞所必須經過的中介或借助的物質載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。全媒體化的直接影響就是傳播渠道的變化。對大眾傳播媒介來說，在傳統的傳播環境里，媒介被認可的傳播方式只有一種，比如說報刊傳播信息的方式被認可的是文稿，而電視在時視頻圖像。但是在全媒體化之后，報刊傳播信息的方式也開始出現視頻圖像，例如寧波日報在報道跨海大橋通車時，“中國寧波網共派出3名全媒體記者進行現場互動直播，配備了攝像機、數碼相機、錄音筆等多種設備，用文字、視頻、圖片等多種手段進行現場直播。”④由此可見，數字技術在技術上打破了信息傳播方式傳統媒體之間存在的界限，使得傳播渠道不斷融合，出現全媒體化。對個人傳播媒介來說，手機不僅是一種個人通訊工具，而且是一種媒介。3G時代的到來，解決了手機作為一種媒介的帶寬問題，使得提升了手機接收、發布、采集和加工信息的能力。

4.對受眾的影響。在拉斯韋爾的傳播模式中“對誰”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地。媒介全媒體化對受眾的影響表現在兩個方面:一是受眾獲取信息的能力增強，二是受眾的信息發布能力提高。在上文對全媒體化對傳播內容的影響已經論述了進入傳播渠道的信息多樣性、豐富性都得到了提高，同時受眾獲得接近媒介的成本也在不斷降低，增加了受眾獲取信息的能力。例如，手機報等媒介全媒體化的發展形勢使得位于偏遠地區的受眾可以及時獲得信息。而媒介全媒體化的過程中，傳統媒體、新媒體都加強了對受眾信息反饋的重視和能力，受眾的聲音更容易進入傳播渠道。例如最近發生成都公交車起火事件，網民傳出的聲音被各類媒體廣為傳播。

5.對效果的影響。“效果”是信息到達受眾后，在其認知、情感、行為各層面所引起的反應，它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。但是對傳播效果的研究能否引起受眾行為的變化，由于很難找到明確的可測量變量，因而也存在一些爭議。如果拋開這些不確定性，以信息到達目標受眾的次數為標準，媒介的全媒體化的確可以提高信息傳播的效果。比如，一些網站的定位廣告，通過記錄受眾上網信息、瀏覽記錄等對受眾進行定位，然后將一些可能引起受眾興趣的廣告發送給受眾。但是媒介全媒體化也對傳播效果的影響也存在負面的評價。最大的問題有:信息的視頻化、圖片化，導致了受眾對感性認識的追求而放棄了理性思維;信息的龐雜性掩蓋了有用的信息，造成信息污染等。

三、總結

通過以上分析，我們可以看出當下傳統媒體的全媒體轉型對傳播模式的五個要素都有巨大的影響。在傳播活動中，這五個要素并不是獨立運行、互不相干的，而是一個相互聯系、相互影響的有機系統。全媒體化對每個要素產生對影響，最終將會影響到要素之間相互作用、聯系的方式。隨著這些影響的不斷深入，最終會導致一種新的媒介環境的出現。

參考文獻:

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[4]朱宗建，王璐.寧報集團的整合傳播――以杭州灣跨海大橋通車直播報道為例[J].青年記者，2009，2.