奢侈品

曾幾何時，“中國人在海外購買奢侈品”還只是街頭巷尾的傳聞，2010年的農歷新年，世界經濟危機的重創還未恢復，中國大陸的“千人購物團”卻在紐約大肆購買奢侈品，被西方世界喻為“新年里中國發給世界的一個巨大紅包”。2010年5月底，中國社科院等單位發布的《商業藍皮書：中國商業發展報告(2009-2010)》令人矚目——截至2009年，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5％，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國，僅次于列首位的日本。預計未來5年，中國奢侈品市場將占據全球奢侈品消費額首位。

奢侈品消費，一方面是經濟實力的張揚，財富的流動；另一方面是炫富心理的具化。表面看是消費者個人的事情，卻也是社會發展的晴雨表。它體現著國家經濟實力的水平，更代表著社會的價值觀和個人品位。從消費的社會心理學來說，高收入階層的人希望通過對奢侈品的消費，作為階層區隔的手段，一方面是認同和結識高收入階層的人，并且被高收入階層認可和接納，以顯示自己的身份和社會地位；同時，通過這些行為和活動來屏蔽和排擠其他階層的人。但往往是低收入階層的人很容易模仿高收入人群的消費方式，這種模仿上層的特點，在奢侈品消費大國都很明顯。

目的：財富炫耀與追求個性

中國現階段的奢侈品消費，“炫富”、“攀比”、“從眾”的心理表現尤為突出。香奈兒、Lv、愛瑪仕等國際品牌在不少人心目中是奢華、身份與地位的象征，似乎有了這些，就表明自己進入了上流社會。“只買貴的，不選對的”、“不求最好，只求最貴”可以說是對現階段中國奢侈品消費者的真實寫照。有一些本來收入不高的人，也會“捆著肚子”滿足自己的奢侈品消費欲望。今天，在中國的一些大城市甚至二、三線城市，背著LV包擠公交車的年輕女孩一點也不鮮見，她們中不少人就是省吃儉用才買下這類奢侈品的。

西方社會雖然也不乏這樣的情形，但是現階段來看，多數西方發達國家有錢人的奢侈品消費更注重個性化的追求。比如寶馬車，在歐洲賣得最好的是3系，因為該系列的車跑起來比較快，能享受駕駛的樂趣。而在中國偏偏是寶馬7系賣得最好，它是寶馬里面最貴的，然而了系跑起來其實并不快。在當代美國社會中，炫耀性消費已經不是美國人的喜好和性格。他們更愿意通過奢侈品來滿足自己生活享受的需要。美國的相關研究發現，現在的歐美高端消費者更鐘情低調，寧愿選擇一擲千金，購買一個沒有標志、不張揚的名牌。英國人認為，真正的奢侈品品牌代表一種整體優雅的氣質。他們不會因為某人肩上背著一只昂貴的背包就對他／她另眼相待。也就是說，奢侈品本身不是一種生活必需品，它所能表達的是一種生活態度。

類型：產品消費與服務消費

奢侈品在中國尚屬較新的行業，其發展速度高于法國、意大利、美國和其他成熟市場。與更為成熟的歐美市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費形態。

在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食。而在中國，奢侈品更多地代表財富和社會地位，只有在高檔商場或者品牌店里才會有。在歐洲，人們對奢侈品的消費已經成為了一種習慣，我們很難根據他們的購買行為來判斷其財富和地位。他們會很自然地去購買用于滿足自己享受的奢侈品，而不會把它當成炫耀的資本。

在中國，奢侈品消費仍然多以產品為主，即消費者追求最新系列或產品，奢侈品大部分還集中在服飾箱包、香水、手表等個人用品上，40歲以下的年輕人是消費的主力軍。而成熟的國外市場的消費者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務，例如送貨上門的宅配服務等，市場的主導者是40～70歲的中年人和老年人。

用途：禮物贈送與自我消費

“買者不用，用者不買”可以說是中國奢侈品消費的一大特色。據一份權威的最新報告稱，2009年中國奢侈品市場增長近12％，其中50％的奢侈消費品用來送禮。把奢侈品當作禮物送給親戚、朋友、領導、客戶等，在中國是一種常態。有一位富有經驗的從事奢侈品經銷的人士說：“選購送禮的客人很好識別，他們不挑款式，只管價位。”“最豪氣的一位客人，進門直接奔向高端墻，把整面墻的產品都買了，每只包價位都在2～3萬元。”近幾年屢屢成為新聞的“天價月餅”之類的奢侈品，之所以有市場，多半是因為它們是很合適的禮品。

除了送禮，也有不少消費者，是出于工作關系、社交圈、朋友圈等人際關系的需要而購置奢侈品。比如某位白領人士，由于工作關系，接觸的客戶動輒就是某奢侈品牌的白金客戶，這也逼迫他勢必要購置更多與身份相當的行頭，為的是融入圈子。

對比國外來看，我國這種奢侈品消費結構并不合理，處于一種不正常狀態。西方人消費的重點在于購買服務和信息，重在個體的生活享受，他們購買奢侈品是自我消費，而不是一味的注重面子或受別人的影響。

態度：矛盾與理性

無論是在東方還是西方，奢侈的消費方式都對人們有著極強的誘惑力，都是人們對物欲生活和純粹審美情趣的本能追求。但是不同的文化背景下，人們對待奢侈品的態度有一些差別。

如果從字面上來看“奢侈”一詞，中文對“奢侈”的解釋是“揮霍浪費錢財，過分追求享受”，基本上是貶義。古代思想家墨子為代表的墨家就是反對奢侈浪費，提倡節儉甚至“苦行”式生活的典型代表，后來雖然有荀子、管子等人對此進行了辯駁，但作為中國正統思想的儒家文化，基本上也是反對奢侈的生活方式的。受傳統主流文化的影響，在很多中國人的思想里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費，于是持批判反對的態度；與此同時，由于上面所述財富炫耀、注重面子、送禮需要等原因，我國的奢侈品消費節節攀高，趨之若鶩者又持向往的態度。這兩種截然相反的態度，表明我國的奢侈品消費理念還不成熟，我們還需要時間的長久積淀。

在西方，人們對英文“奢侈”一詞的解釋主要包括3個要點，即“好的、貴的、非必需的”。雖然這3個方面和中文的解釋基本上是一致的，但從表述方式上來說，英文明顯要中性一些，沒有明顯的貶義。這也體現出西方人對待奢侈，更多的是一種中立、客觀的態度。由于奢侈品消費已經成為他們體現個性、享受服務的一種方式，所以必然導致人們觀念上的理性和成熟，例如法國人對待奢侈品的態度，走過了19世紀末的望塵莫及和20世紀80年代的趨之若鶩，如今已經完全“退燒”，以平常心去看待它，這樣的態度無疑更加理性、成熟。

同樣是奢侈品消費，折射出不同國度的消費觀念和消費心理，承載著幾千年的消費文化。

責任編輯 劉 嬋