伊利:更穩(wěn)健的奔跑

前瞻性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，使伊利得以高速重返行業(yè)領(lǐng)先地位

伊利跑的越來越快了。10月28日，伊利股份(600887.SH)宣布2010年前三季度總營收達(dá)到235.25億元，同比增長22%，凈利潤5.63億元。這是繼上半年以146.93億元重返中國乳品行業(yè)銷售額第一位置之后，又一個(gè)高速增長的季度。 伊利在中國乳品行業(yè)的領(lǐng)跑始于7年前。2003年的前三季度，伊利以48.54億元主營收入，首次超過光明乳業(yè)成為行業(yè)第一。但在2007年，年度銷售收入增長到193.6億元、并已經(jīng)領(lǐng)跑了3年的伊利被野火般洶涌的蒙牛超越。 伊利之所以能在又一個(gè)3年之后實(shí)現(xiàn)反超，源于它在2008年行業(yè)危機(jī)之后的快速反應(yīng)。《商務(wù)周刊》曾在2009年底以《伊利:在危機(jī)中的急速應(yīng)變》為題予以報(bào)道。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋當(dāng)時(shí)告訴本刊，奶源建設(shè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)勢(shì)，是伊利能夠率先復(fù)蘇的主因，但從更長遠(yuǎn)的視角看，伊利業(yè)績?cè)鲩L的主要?jiǎng)恿碜杂诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化:一方面在液態(tài)奶產(chǎn)品中的高端領(lǐng)域深耕，另一方面則是前瞻性的布局液態(tài)奶之外的產(chǎn)品領(lǐng)域。 液態(tài)奶也是伊利奠定行業(yè)地位的主營產(chǎn)品，時(shí)至2010年上半年，在伊利近147億元的營業(yè)額中，液態(tài)奶仍以100億元占據(jù)大頭。但實(shí)際上和幾年前相比，伊利液態(tài)奶產(chǎn)品系列中，高端產(chǎn)品的比例已經(jīng)顯著上升。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，始于伊利集團(tuán)董事長潘剛“厚度優(yōu)于速度”的發(fā)展理念。2006年，盡管中國的液態(tài)奶市場(chǎng)仍在高速增長中，但隨著競爭的加劇，利潤已經(jīng)開始下滑。結(jié)合國際乳業(yè)市場(chǎng)液態(tài)奶利潤微薄的現(xiàn)狀，潘剛意識(shí)到，患上“液態(tài)奶依賴癥”的企業(yè)不可能走得太遠(yuǎn)。當(dāng)年10月，伊利的高端液態(tài)奶品牌“金典”正式上市。2007年初，另一個(gè)高端產(chǎn)品“伊利營養(yǎng)舒化奶”也隨后上市。但更能體現(xiàn)調(diào)整成效的，是伊利在奶粉領(lǐng)域的成功。2008年底，隨著三鹿奶粉的倒閉，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)20%的市場(chǎng)空余，伊利適時(shí)占據(jù)了這一空間。在短短的3年之內(nèi)，先后超越荷蘭乳牛、雀巢奶粉等競爭對(duì)手，成為中國奶粉行業(yè)銷量最大的品牌，奶粉成為伊利在液態(tài)奶之外的另一個(gè)重要利潤源。酸奶是伊利著力開墾的另一塊領(lǐng)地，在國外成熟乳品市場(chǎng)，酸奶的比例一般會(huì)達(dá)到40%左右，但在國內(nèi)還只有15%。伊利于2008年先后推出優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳、暢輕益生菌酸奶等高端功能性產(chǎn)品，2009年上半年，伊利酸奶的市場(chǎng)份額增幅達(dá)到19.1%，在行業(yè)中同比上升速度最快。 到2010年初，伊利的高端產(chǎn)品已全面進(jìn)入收獲期，其中金典系列增幅達(dá)25%，營養(yǎng)舒化奶增長63%，暢輕益生菌酸奶市場(chǎng)份額達(dá)10%。總體來看，高科技含量、高附加值的乳制品已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%，是中國“雙高”產(chǎn)品比例最高的乳品企業(yè)。 上海世博會(huì)成了伊利產(chǎn)品營銷的一個(gè)重要平臺(tái)。為了推廣高端的金領(lǐng)冠奶粉，伊利在世博園區(qū)設(shè)立了“伊利母嬰服務(wù)中心”，400萬母嬰游客可以在這里免費(fèi)的體驗(yàn)到金領(lǐng)冠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世博開幕以來，平均每位游客在園區(qū)消費(fèi)1.5支伊利產(chǎn)品，超過7000萬人次的巨大人流量將帶來可觀的銷售和品牌推廣效應(yīng)。另一方面來看，以上海為中心的華東地區(qū)擁有數(shù)量眾多的高端消費(fèi)群體，正是伊利現(xiàn)階段“以華東為龍頭，盤活全國一盤棋”的營銷布局意義所在。 伊利穩(wěn)健的增長模式被業(yè)界所看好。瑞銀證券報(bào)告分析認(rèn)為，相較于其他企業(yè)主要側(cè)重于液態(tài)奶業(yè)務(wù)，伊利的產(chǎn)品組合更為合理。預(yù)計(jì)2009—2013年間伊利股份利潤年均復(fù)合增長30%，在未來3—5年仍將能坐穩(wěn)頭把交椅。 在張劍秋看來，伊利良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，得益于完整、豐富的產(chǎn)品線，并在行業(yè)中率先完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略升級(jí)。但他并不止步于眼前，“我們不僅能贏在當(dāng)下，更要著眼于如何贏得未來”。