企業聲譽的研究綜述

　　摘要：企業聲譽作為企業的無形資產，已經成為企業競爭優勢的最重要源泉之一，也是企業成功的最重要驅動因素之一。本文對企業聲譽的定義、企業聲譽與相關概念的比較和我國企業聲譽管理方面進行了詳細論述。
　　關鍵詞：企業聲譽企業品牌聲譽管理
　　
　　迄今為止，經濟學和管理學界對聲譽都非常關注，并且在各自的領域對企業聲譽做了不少研究。到目前為止，企業聲譽已經有各種各樣的定義，但是還沒有明確的、被普遍接受的定義。經濟學界關注的重點是在行為人之間存在著信息不對稱的情況下，個人或組織為什么要建立和維持著一種聲譽：并且聲譽作為一種激勵機制，又是如何對行為人或組織產生激勵作用。研究的理論基礎是信息經濟學和博弈論。經濟學中標準的聲譽模型是由Kreps等人創建的，旨在解決“連鎖店悖論”并對有限重復博弈中的合作行為作出解釋。在管理學上，則大多是從利益相關者的角度研究企業聲譽。在管理學界，聲譽研究的主要倡導者是美國紐約大學Stern商學院的Charles Fombrun教授，他在該領域做了大量開拓性的工作，并且于1997年創立了《企業聲譽評論》雜志，以促進該領域的研究進展。
　　
　　一、企業聲譽的定義研究
　　
　　Fombrunfl9961系統地回顧了經濟管理類文獻中的各種觀點，發現企業聲譽被描述為：1，“企業品牌在市場領域中的效應”；2，“未來活動和行為的一種象征，在代理理論中被認為是維護和促進代理原則的一個保證”：3，“在會計方面的一種好名聲”：4，“在組織理論中被認為是企業身份的表現”：5，“在管理領域被認為是一種潛在的市場進入壁壘”。在這些觀點的基礎上，Fombrunf1996對企業聲譽的界定是“對一個企業過去行為和將來前景的的一種感覺描述，這種感覺形容了當企業與其他競爭對手相競爭時，企業對它的所有利益相關者的綜合吸引力”。下面，我們從以下角度來研究企業聲譽的定義。
　　
　　(一)從利益相關者方面定義企業聲譽
　　Saxton(1998)、Gary和Ballmer(1998)、Mudnane(2002)都認為，企業聲譽是一段時間內企業的利益相關者看見或表達的對組織的印象和評價。中國的學者張四龍、周祖城等人(2002)同樣認為。企業聲譽是各利益相關者根據所掌握的直接或間接的經驗或信息對企業所做出的總體評價。
　　
　　(二)從企業的行為方面定義企業聲譽
　　Wegietl和Camererfl9881定義企業聲譽為“從公司過去行為中推斷得來，被歸于公司的經濟和非經濟屬性的總和”。Yoon(1993)也持相同看法，認為企業聲譽是對公司過去行為的反映。
　　
　　(三)從企業聲譽的構成要素上定義企業聲譽
　　Hall(1992)認為聲譽包含認知和情感兩部分，企業聲譽由許多個體持有的對公司的理性認知與情感傾向所構成。Manfred(2004)指出之前西方學者對企業聲譽的定義都是單個維度的，即只是從情感或者認知的角度去定義和衡量企業聲譽，認為這是不夠的。于是他提出了企業聲譽的二維模型，把聲譽定義為一個由情感和認知兩個部分組成的態度的結構。劉靚(20061在總結前人研究的基礎上，認為企業聲譽是由認知和情感兩大要素構成的，即企業聲譽的構成要素是認知和情感。而企業聲譽的驅動要素是指影響企業聲譽的因素，包括產品與服務、顧客導向、財務業績、市場表現、愿景與領導、工作環境、社會責任等七大因素。
　　
　　(四)從企業的無形資產方面定義企業聲譽
　　重慶商學院于勤f2001)認為，企業聲譽是一個企業獲得社會公眾信任和贊美的程度，通常由知名度、美譽度和信任度構成。繆榮和茅寧(2003)也提出了相同的看法。鄭文哲和王水嫩(2004)認為，企業聲譽是企業在與其公眾(主要有顧客、協作者、投資者、員工、政府、新聞界、社區等)的社會交往中自然形成的，是企業行為能力與公眾認知兩方面相互作用的結果。
　　
　　二、企業聲譽與相關概念的比較
　　
　　(一)企業聲譽與企業信譽
　　雖然企業信譽與企業聲譽兩者都能夠增加利益相關者對企業的信任度增強企業的吸引力，同時。企業聲譽和企業信譽都需要企業通過長時間的努力所贏得，但它們都具有易碎性的特點，并且重新塑造企業聲譽和信譽需要企業付出更多的努力。
　　雖然企業聲譽和企業信譽之間有著千絲萬縷的聯系，但兩者還存在著本質上的區別。聲譽與信譽的關系，簡而言之，是一個包含與被包含的關系。企業信譽是對企業某一方面的評價，而企業聲譽則是對企業總體的評價；信譽是企業行為能力的一種表現，是能否履行其諾言的一種標識度，是企業聲譽的一個重要組成部分，而聲譽不僅包括企業對諾言的履行情況，還包括對顧客的承諾、對生態環境的保護與建設行動，以及企業聲譽中最基本的產品的質量和售后服務等。
　　
　　(二)企業聲譽與商譽
　　企業聲譽與商譽的形成是一個歷史過程。無論企業的聲譽還是企業的商譽都是企業長期經營管理的結果。短期行為不但不會塑造商譽和聲譽，反而會對其產生損害。不可確指無形資產對企業聲譽與商譽的形成都起到了重要的作用。商譽的價值可以看作是企業全部不可確指無形資產的價值，正是由于這些不可確指無形資產的作用才形成了商譽。同樣，作為企業重要整體性無形資產的聲譽，其形成也離不開企業不可確指無形資產的作用。
　　企業聲譽和商譽最主要的區別在于商譽價值一般是在企業收購或者合并的時候才能得到體現。而企業聲譽則具有明確的現實意義，其價值不僅能夠在并購的時候得到體現，還能有助于企業和諧利益相關者關系，為企業創造財務價值以及化解企業危機等。
　　
　　(三)企業聲譽與企業品牌
　　企業聲譽與品牌非常重要的區別就是針對的對象不同，一般而言，品牌只針對企業的消費者，而企業聲譽是與多樣的利益相關者之間的互動。
　　在與企業聲譽并提時，品牌指的是“品牌效益”，它被定義為“與一個品牌相聯的資產和負債，它的名稱和象征符號，來自于一個產品或一項服務所提供的價值”。一般來說，品牌權益向消費者顯示了產品以外的額外的東西。
　　
　　三、我國的企業聲譽管理
　　
　　目前，國內企業聲譽管理無論在理論上還是實踐上都還遠遠滯后于經濟發達國家，理論研究方面，從事企業聲譽領域研究的學者還不多，現有研究還基本處于引進階段，對企業聲譽的研究還缺乏系統性，零散的研究造成國內對企業聲譽重要性認識的不足：而且國別與文化的差異會對企業聲譽管理產生重大的影響，很少有學者結合本國國情對企業聲譽理論進行探索，造成理論研究對于國內聲譽管理指導意義的削弱：此外，經驗研究更是缺乏，研究結果缺乏有力的科學依據。在實踐方面，企業領導更多關注營銷、研發、物流等零散環節。而對于作為一個整體的企業聲譽的重要性認識不夠。導致聲譽管理缺乏整體的規劃。為此，基于我國的文化特點，應從以下幾個方面加強對企業聲譽的管理。
　　
　　(一)構建企業聲譽戰略
　　企業要對本身的使命進行合理定位，在經營理念中體現更多的社會責任感，從企業的經營理念與目標出發，通過對企業環境機會與威脅的分析，同時結合企業自身資源的優勢與劣勢，制定切合企業實際的聲譽戰略，從而使得企業聲譽戰略與企業文化、企業的組織結構、企業的資源基礎及企業的成長階段等方面實現合理匹配。
　　
　　(二)重視企業成員聲譽的提升
　　利益相關者對企業的信任和忠誠更多地體現在對企業成員的信任和忠誠，而利益相關者的信任與忠誠是企業聲譽的重要組成部分，個體的聲譽會對我國企業的聲譽產生更大的影響，因而，加強企業成員的思想道德教育和技能培訓，提升成員的整體素質將會極大促進企業的聲譽。
　　
　　(三)強調溝通能力的培養
　　溝通包括與企業內外部利益相關者的溝通，企業應通過與員工的溝通，提升其對企業的認同程度，進而促進員工成為與外界溝通的代表，同時通過與外部利益相關者的溝通，促進其對企業的認同。
　　
　　(四)調動全員積極性
　　企業應該充分調動全員參與企業聲譽的構建，不僅企業的高層領導要關注企業的聲譽管理，樹立聲譽管理在企業管理中的核心地位：還應通過構建關注企業聲譽的強文化，在員工招聘、培訓及績效考評過程中實現企業文化與個體價值觀的融合，從而使維護企業聲譽成為員工的自覺行為。
　　
　　參考文獻：
　　[1]余津津現代西方聲譽理論述評，當代財經，2003(11).
　　[2]Fomb